Тренды

Телеканал CNN заключил эксклюзивное партнерство с биржей предсказаний Kalshi: вероятности политических, экономических и культурных событий будут транслироваться в эфире в режиме реального времени. Другие СМИ, включая Yahoo Finance, Sports Illustrated и Time, уже работают с аналогичными платформами. После того как биржи предсказаний (prediction markets) оказались точнее социологов на выборах 2024 года, медиа увидели в них новый источник контента и доверия аудитории. ADPASS разобрался, как устроен этот рынок и почему он меняет журналистику.

Тысячи пользователей TikTok атаковали Honda в комментариях: они требовали справедливости для девушки, которой компания якобы пообещала заменить сломавшуюся машину, после чего перестала отвечать на сообщения. Проблема в том, что история была шуткой. Тренд «бренд меня игнорит» (ghosted by a brand) захлестнул платформу после реального случая с Revlon — и теперь компании от Louis Vuitton до Domino's Pizza сталкиваются с волной сатирических обвинений, которые аудитория «пострадавших» принимает за чистую монету. Разбираемся, как работает новый тренд, и как брендам вести себя в таких ситуациях.

Крупные корпорации объединяют роли директоров по маркетингу и коммуникациям. В мире, где твиты обваливают акции, а в каждой кампании общественное мнение видит политическое высказывание, эти функции становятся неразделимыми. ADPASS разбирался, почему это происходит, и что новый тренд означает в том числе для российских компаний.

Крупнейшие сети супермаркетов в США радикально перестраивают структуру управления, интегрируя ключевые бизнес-процессы с маркетингом. Kroger летом слил подразделения аналитики, программ лояльности и ритейл-медиа в единое подразделение. Albertsons после провала слияния с Kroger перетряхнул топ-менеджмент, объединив цифровое продвижение, маркетинг и рекламу под одним руководством. Почему розничные сети, которые не смогут интегрировать медиабизнес в свою основную деятельность, рискуют проиграть тем, кто успешно трансформировался, — в материале ADPASS.

Зумеры и миллениалы отличаются более бережливым, рациональным и ценностно-ориентированным подходом к покупкам, чем их родители. Для молодежи большую роль играют соответствие личным или общественным ценностям, экономия, экология и отказ от ненужного. Главный драйвер массового перехода к экономичному и осознанному потреблению — соцсети. Инфлюенсеры, челленджи, визуальные дневники thrift-покупок (приобретение товаров бывших в употреблении) создают восприятие принципов осознанного потребления как чего-то престижного, стильного и социально одобряемого. 74% зумеров вовлечены в челленджи по накоплениям и thrift–самоограничениям, инициируемые блогерами или сообществами. Cобрали 10 главных вирусных трендов разумного потребления зумеров и миллениалов, а также узнали, кто из знаменитостей старшего возраста поддерживает начинания молодежи.

После Каннского фестиваля аналитики Barclays понизили прогнозы роста акций сразу трем крупнейшим рекламным холдингам — WPP, Omnicom и Interpublic. Причина — стагнация на фоне перехода индустрии в эпоху ИИ. Несмотря на оптимизм в долгосрочной перспективе, краткосрочные ожидания — вялый рост, нестабильная операционная эффективность и переосмысление роли агентств в рекламной цепочке. Пока Google, Meta* и TikTok наращивают автоматизацию, агентствам остается защищать собственную экспертность — и доказывать, что они все еще нужны.

Экосистема ритейл-медиа больше не умещается в рамках собственно ритейла. С одной стороны, для многих брендов она становится основой стратегического маркетинга — со сквозной аналитикой и архитектурой принятия решений на базе ИИ. С другой — ее границы размываются: рекламными платформами становятся авиакомпании, сервисы такси, отели и даже аккаунты продавцов магазинов в соцсетях. По оценке GroupM, к 2029 году на ритейл-медиа будет приходиться более 17% глобальных цифровых рекламных доходов, в США эта цифра уже приближается к 18% (данные Emarketer). Речь идет не просто о смене каналов, а о перестройке всей рекламной инфраструктуры — с новыми форматами, логикой планирования и принципами взаимодействия с потребителем. О главных трендах в ритейл-медиа, наиболее актуальных в 2025 году — в материале ADPASS.

Россияне бросились скупать на маркетплейсах брейнрот-товары. Продажи наклеек, чашек, брелков, связанных с персонажами вроде Бомбардиро Крокодило, взлетели на тысячи процентов. По оценкам аналитиков, в апреле 2025 года селлеры заработали на физических воплощениях ИИ-мемов более 15 млн рублей. ADPASS разобрался с ситуацией на рынке, королевой которого стала акула в «найках», а королем — крокодил-бомбардировщик, любящий обстреливать Палестину.

Инвестиционные фонды перестали считать рекламный бизнес нестабильным и не стоящим внимания, а собственники медиаагентств теперь без отвращения думают о партнерстве с профессиональными инвесторами. За последний год количество сделок между частными инвесторами и независимыми агентствами резко выросло, в первую очередь в США. Фонды не только выкупают одиночных игроков, но и собирают из них новые структуры, конкурирующие с традиционными холдингами. В фокусе — компании с собственными технологическими решениями в сфере цифровых рекламных технологий (adtech) и искусственного интеллекта. В России наметились схожие процессы.

ВкусВилл продолжает исследовать гастрономические тренды и делится с наблюдениями и советами о необычных, но всё более популярных ингредиентах — съедобных цветах.

Цифровой маркетинг вступил в фазу глубоких трансформаций. Современные пользователи предъявляют все более высокие требования к брендам, ожидая персонализированных решений, быстрого отклика и инновационного контента. Внедрение ИИ, рост влияния коротких видео, гиперперсонализация и партнерства с нишевыми инфлюенсерами — ключевые маркетинговые тренды, формирующие новые правила игры. Чтобы сохранить конкурентоспособность, маркетологам в 2025 году предстоит скорректировать свои подходы в соответствии с 10 главными технологическими и поведенческими тенденциями, которые описаны в этой статье.

Современные рекламные кампании вновь обращаются к приемам начала 2000-х — сексуализированным образам и характерному «мужскому» юмору, которые еще совсем недавно вызывали отторжение и «отмену» применявших их брендов. Отказываясь от идеалов разнообразия и инклюзивности, рекламная индустрия вновь поворачивается к аудитории, чьи предпочтения и мировоззрение игнорировала не один год. Специалисты по креативу призывают не винить во всем политические перемены, указывая на объективный культурный сдвиг в обществе, и отмечают: такая реклама не обязательно будет плохой, зато позволит брендам «стать самими собой».