Ритейл-медиа

Комитет по новым медиа АКАР выпустил документ, которого давно не хватало индустрии — уместившуюся на одной странице исчерпывающую справку (One Pager) по рынку ритейл-медиа в России. Это первый шаг к наведению порядка в сегменте, где каждый ритейлер говорит на своем языке, а рекламодатели не могут сравнить эффективность кампаний на разных площадках.

Крупнейшие сети супермаркетов в США радикально перестраивают структуру управления, интегрируя ключевые бизнес-процессы с маркетингом. Kroger летом слил подразделения аналитики, программ лояльности и ритейл-медиа в единое подразделение. Albertsons после провала слияния с Kroger перетряхнул топ-менеджмент, объединив цифровое продвижение, маркетинг и рекламу под одним руководством. Почему розничные сети, которые не смогут интегрировать медиабизнес в свою основную деятельность, рискуют проиграть тем, кто успешно трансформировался, — в материале ADPASS.

Глобальные расходы на ритейл-медиа достигнут $293 млрд, это позволит сегменту занять 20% от всего объема мирового рекламного рынка, рассчитали аналитики британской консалтинговой компании Omdia. Ритейл-медиа станут крупнейшим мировым сегментом интернет-рекламы, вытеснив с первой позиции платный поиск, уверены в компании.

Селлеры, инвестирующие в рекламу на маркетплейсах, имеют значительное преимущество перед теми, кто не использует этот инструмент: их выручка и рейтинг увеличиваются в 1,5–1,6 раза быстрее, а частота показов товаров вырастает почти в девять раз, подсчитали в агентстве Data Insight и «RWB Исследованиях». Но эксперты предупреждают, что, несмотря на высокую прибыльность рекламных сервисов для площадок, такая практика сделала рекламирование обязательным условием успешного присутствия продавцов на рынке.

Ритейл-медиа захватывает рекламный рынок, предлагая брендам уникальное преимущество — доступ к качественным first-party данным. В 2025 году эта ниша только в США вырастет до $60 млрд, а к 2028-у достигнет $100 млрд. Маркетологи по всему миру увеличивают бюджеты на размещение в ритейл-медиа. Этот рекламный канал выходит за рамки привычного шоппинг-маркетинга, охватывая всю воронку продаж — от узнаваемости до конверсии. О трансформации и развитии ритейл-медиа в своем отчете рассказывает Nielsen.

Ритейл-медиа и видеосервисы идут навстречу друг другу. С начала 2025 года крупнейшие мировые ритейлеры заключили несколько соглашений с медиакомпаниями об обмене данными о пользователях для развития таргетинга в своих рекламных инструментах и показа рекламы своих продавцов на телеканалах и видеосервисах. Этот обмен выгоден и медиакомпаниям, которые получают данные пользователей на маркетплейсах и e-com сайтах. PayPal пошла еще дальше и предложила виджеты для сайтов, с помощью которой пользователь может покупать на них товары из рекламы, не переходя куда-то еще. Рекламодателям доступны данные о пользователях PayPal, количество которых превышает 400 млн человек по всему миру.

WPP последней из крупных мировых рекламных групп обновила свой прогноз развития рынка в 2025 году, снизив оценку с 7,7% до 6%. Аналитики считают, что тарифные войны администрации президента США нанесут серьезный удар по рекламе. ADPASS посчитал консенсус-прогноз на основе данных трех мировых рекламных холдингов и Всемирного центра рекламных исследований (WARC). По усредненной оценке, мировая реклама в 2025 году покажет рост на 5,9% и достигнет объема $1,08 трлн.

Экосистема ритейл-медиа больше не умещается в рамках собственно ритейла. С одной стороны, для многих брендов она становится основой стратегического маркетинга — со сквозной аналитикой и архитектурой принятия решений на базе ИИ. С другой — ее границы размываются: рекламными платформами становятся авиакомпании, сервисы такси, отели и даже аккаунты продавцов магазинов в соцсетях. По оценке GroupM, к 2029 году на ритейл-медиа будет приходиться более 17% глобальных цифровых рекламных доходов, в США эта цифра уже приближается к 18% (данные Emarketer). Речь идет не просто о смене каналов, а о перестройке всей рекламной инфраструктуры — с новыми форматами, логикой планирования и принципами взаимодействия с потребителем. О главных трендах в ритейл-медиа, наиболее актуальных в 2025 году — в материале ADPASS.

Совокупная доля маркетплейсов Wildberries и Ozon на российском рынке ритейл-медиа в 2024 году составила 70%, сообщила группа «Родная речь» на вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce». Исходя из данных по объему рынка ритейл-медиа от Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), получается, что Wildberries и Ozon вместе заработали на рекламе около 267 млрд рублей. Но в группе уверены, что в 2025 году одним из локомотивов для ритейл-медиа будет не рост крупных игроков, а увеличение доступного инвентаря за счет рекламных инструментов нишевых ритейлеров. «Родная речь» ожидает, что в этом году сегмент ритейл-медиа вырастет на 50-60%.

В 2024 году доля расходов на онлайн-продвижение, по данным Statista, составила 72,7% от общемировых расходов на рекламу. В 2018 году этот показатель составлял 49%, а в 2020-м — 67%. Внутри этого сегмента активно отвоевывает долю программатик — в прошлом году она достигла 82%. Продолжают набирать популярность и расти быстрее рынка ритейл-медиа и соцсети. А вот реклама в поисковых системах начала сбоить — в последнем квартале 2024 года расходы на этот вид продвижения были ниже на 2% в годовом выражении, а количество показов сократилось на 14%.

Темпы роста рекламной выручки крупнейшего мирового ритейлера Amazon падают пятый квартал подряд с 26% в четвертом квартале 2023 года до 18% в последнем квартале 2024-го. Несмотря на это, выручка компании в прошлом году выросла на 36% до $116 млрд, а чистая прибыль — на 94% до $59,2 млрд. Но такие показатели не устроили инвесторов, акции Amazon после выпуска финансового отчета упали на 5%.

На фоне дефицита рекламного инвентаря ритейл-медиа продолжают рост. В прошлом году маркетинговые инвестиции в рекламу на маркетплейсах увеличились более чем на 200%, до 163,5 млрд рублей. В этом году, несмотря на снижение темпов, они могут достичь 285 млрд рублей. Большой e-com ожидает, что драйвером рекламных доходов платформ станет рост интереса рекламодателей к формату click out, который уже доступен у всех крупнейших онлайн-ритейлеров.