Ритейл-медиа

Американский Walmart трансформируется из традиционного ритейлера в технологическую рекламную платформу. В прошлом финансовом году компания заработала на рекламе $6,4 млрд, и ее руководство уверено, что это только начало экспоненциального роста.

Walmart впервые раскрыл коммерческий эффект своего ИИ-помощника Sparky: покупатели, которые им пользуются, тратят на треть больше остальных. Walmart заявляет о переходе от товарного поиска к «коммерции по намерению» — когда ИИ продает не товар, а решение задачи.

Классифайд начнет показывать рекламу за пределами собственной площадки. Как рассказал ADPASS директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон, компания начнет тестирование внешней рекламной сети на базе платформы Soloway в третьем-четвертом квартале 2026 года. Сеть позиционируется как аналог РСЯ «Яндекса» и обеспечит показ рекламы на сторонних ресурсах с таргетингом на данных «Авито».

76% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. 71% активно ищут новые бренды, а 45% открывают их для себя в торговых точках. Такими результатами на основе опроса своих покупателей поделился британский ритейлер Tesco. Россияне гораздо более лояльны к привычным брендам, утверждают в своих отчетах агентство «Родная речь», интернет-сервис «Авито», Высшая школа экономики и аудитор Б1.

Глобальные расходы на рекламу в ритейл-медиа в этом году перерастут затраты мировых рекламодателей на эфирное и интернет-ТВ (CTV), прогнозируют аналитики WPP. Доля e-com в общих расходах на рекламу составит 15,6%, а ТВ и CTV — 14,6%. В России этот сегмент будет расти вдвое быстрее рекламного рынка. В 2026 году ритейл-медиа увеличат рекламные объемы на 38%. Весь рекламный рынок увеличится на 21% с учетом продвижения в e-com и на 12% без этого сегмента.

Комитет по новым медиа АКАР выпустил документ, которого давно не хватало индустрии — уместившуюся на одной странице исчерпывающую справку (One Pager) по рынку ритейл-медиа в России. Это первый шаг к наведению порядка в сегменте, где каждый ритейлер говорит на своем языке, а рекламодатели не могут сравнить эффективность кампаний на разных площадках.

Крупнейшие сети супермаркетов в США радикально перестраивают структуру управления, интегрируя ключевые бизнес-процессы с маркетингом. Kroger летом слил подразделения аналитики, программ лояльности и ритейл-медиа в единое подразделение. Albertsons после провала слияния с Kroger перетряхнул топ-менеджмент, объединив цифровое продвижение, маркетинг и рекламу под одним руководством. Почему розничные сети, которые не смогут интегрировать медиабизнес в свою основную деятельность, рискуют проиграть тем, кто успешно трансформировался, — в материале ADPASS.

Глобальные расходы на ритейл-медиа достигнут $293 млрд, это позволит сегменту занять 20% от всего объема мирового рекламного рынка, рассчитали аналитики британской консалтинговой компании Omdia. Ритейл-медиа станут крупнейшим мировым сегментом интернет-рекламы, вытеснив с первой позиции платный поиск, уверены в компании.

Селлеры, инвестирующие в рекламу на маркетплейсах, имеют значительное преимущество перед теми, кто не использует этот инструмент: их выручка и рейтинг увеличиваются в 1,5–1,6 раза быстрее, а частота показов товаров вырастает почти в девять раз, подсчитали в агентстве Data Insight и «RWB Исследованиях». Но эксперты предупреждают, что, несмотря на высокую прибыльность рекламных сервисов для площадок, такая практика сделала рекламирование обязательным условием успешного присутствия продавцов на рынке.

Ритейл-медиа захватывает рекламный рынок, предлагая брендам уникальное преимущество — доступ к качественным first-party данным. В 2025 году эта ниша только в США вырастет до $60 млрд, а к 2028-у достигнет $100 млрд. Маркетологи по всему миру увеличивают бюджеты на размещение в ритейл-медиа. Этот рекламный канал выходит за рамки привычного шоппинг-маркетинга, охватывая всю воронку продаж — от узнаваемости до конверсии. О трансформации и развитии ритейл-медиа в своем отчете рассказывает Nielsen.

Ритейл-медиа и видеосервисы идут навстречу друг другу. С начала 2025 года крупнейшие мировые ритейлеры заключили несколько соглашений с медиакомпаниями об обмене данными о пользователях для развития таргетинга в своих рекламных инструментах и показа рекламы своих продавцов на телеканалах и видеосервисах. Этот обмен выгоден и медиакомпаниям, которые получают данные пользователей на маркетплейсах и e-com сайтах. PayPal пошла еще дальше и предложила виджеты для сайтов, с помощью которой пользователь может покупать на них товары из рекламы, не переходя куда-то еще. Рекламодателям доступны данные о пользователях PayPal, количество которых превышает 400 млн человек по всему миру.

WPP последней из крупных мировых рекламных групп обновила свой прогноз развития рынка в 2025 году, снизив оценку с 7,7% до 6%. Аналитики считают, что тарифные войны администрации президента США нанесут серьезный удар по рекламе. ADPASS посчитал консенсус-прогноз на основе данных трех мировых рекламных холдингов и Всемирного центра рекламных исследований (WARC). По усредненной оценке, мировая реклама в 2025 году покажет рост на 5,9% и достигнет объема $1,08 трлн.