Каждый маркетплейс рекламирует по-своему: Easy Commerce сравнило ведущие e-com-площадки и выяснило, что в ритейл-медиа нет устоявшихся стандартов

Сегмент ритейл-медиа в 2023 вырастет в четыре раза до 200 млрд рублей и обеспечит 47-процентной рост всей рекламной отрасли по итогам года, прогнозируют в группе «Оккам». Бурный рост рекламы на площадках электронной коммерции сопровождается развитием их медийного инструментария. Аналитики агентства Easy Commerce (партнер «Оккам») сравнили маркетинговые возможности крупнейших российских маркетплейсов и сервисов доставки товаров повседневного спроса (FMCG) по десяти группам параметров — от инвентаря до инструментов аналитики. Как выяснилось, пока что качество медийного инструментария варьируется от площадки к площадке, что усложняет жизнь рекламодателям. Лидером по маркетинговой зрелости признан Ozon, рекламная выручка которого по итогам 2023 года может составить 60 млрд рублей. ADPASS подробно рассказывает об особенностях крупнейших российских маркетплейсов, которые выявило исследование.

По итогам исследования самым продвинутым ритейл-медиа ожидаемо оказался Ozon — лидер по рекламной выручке среди российских площадок набрал 4,6 баллов из 5 возможных. 

В целом медийный инструментарий находится на промежуточном этапе развития, его качество варьируется от площадки к площадке, отметили аналитики Easy Commerce. По их словам, это усложняет жизнь рекламодателям и не позволяет им пользоваться всеми возможностями ритейл-медиа. 

Рекламные возможности маркетплейсов от инвентаря до аналитики: подробности

Ozon

Старейший и самый посещаемый маркетплейс России обладает самым развитым медийным инструментарием среди исследованных площадок. Аналитики Easy Commerce со ссылкой на «Оккам» указали, что маркетплейс лидирует по объему рекламной выручки, к концу 2023 года она составит 60 млрд рублей. 

Его рекламный инвентарь включает более десяти баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, более десяти статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты. Для сравнения: Wildberries имеет шесть баннерных форматов на главной и пять в категориях, «Яндекс Маркет» — пять на главной и три в категориях, «Мегамаркет» — два на главной и три в категориях, статичные товарные форматы у «Яндекс Маркета» и Wildberries отсутствуют, у «Мегамаркета» их два.

Ozon имеет всевозможные варианты таргетинга рекламы на своей площадке, за исключением таргетинга по среднему чеку. Маркетплейс обладает гибкими возможностями по выпуску спецпроектов — в том числе может сам создать лендинг. Но спецпроект у Ozon будет готовиться дольше, чем у аналогичного по возможностям «Мегамаркета» — шесть недель против 21-30 дней.

Ко-брендинговая реклама во внешних медиа у Ozon предлагается на телевидении, в наружке, а также в соцсетях и мессенджерах.

Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценка изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценка влияния интернет-кампании на продажи в офлайне). Аналитика всегда доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней через площадку.

Wildberries

Маркетплейс немного отстает от Ozon в посещаемости (50 млн пользователей и 383 млн визитов в месяц против 51 млн пользователей и 412 млн визитов по данным Similarweb) и обладает наименьшим количеством рекламных возможностей по сравнению с другими маркетплейсами. Площадка также «славится» жестким отношением как к продавцам (которые даже устраивают забастовки у офисов компании), так и к покупателям (например, введение комиссии в 100 рублей за отказ от товара).

Консервативная политика Wildberries пока что приносит плоды — это крупнейший по выручке и самый прибыльный российский маркетплейс, также являющийся рекордсменом по количеству проданных товаров (1,5 млрд в 2022 году, у Ozon в три раза меньше). В 2022 году выручка ООО «Вайлдберис» составила 317 млрд рублей, чистая прибыль — 10 млрд рублей. Выручка ближайшего конкурента Ozon за 2022 год — 261 млрд рублей, чистый убыток из-за активного роста бизнеса — 49 млрд рублей (в 2023 году Ozon прогнозирует рост выручки на 80% и выход на операционную прибыль). Но Wildberries заметно отстает по медийному инструментарию от конкурентов, что не может не сказываться на рекламной выручке.

Также на маркетплейсе нельзя запустить рекламный спецпроект. Ко-брендинговые кампании во внешних медиа можно провести только на телевидении и площадках VK.

Wildberries располагает средним по разнообразию рекламным инвентарем: шесть баннерных форматов на главной странице и пять в категориях, один товарный формат по ключевым словам, рассылки. Аналитика проведенных кампаний включает только стандартные метрики (показы клики) и sales uplift, доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней через площадку.

«Яндекс Маркет»

«Яндекс Маркет» — третий по выручке российский маркетплейс, который ежемесячно посещают 15 млн уникальных пользователей, по данным Similarweb, число визитов — 199 млн.

«Яндекс» не раскрывает отдельно финансовые показатели своих e-com-площадок. Общая выручка сегмента («Яндекс Маркет», «Яндекс Лавка», «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери») в 2022 году составила 101,2 млрд рублей. По данным Easy Commerce, у «Яндекс Маркета» самый высокий средний чек — 4,8 тыс рублей в 2022 году (против 4,2 тыс. рублей у «Мегамаркета», 1,8 тыс. рублей у Ozon и 1,1 тыс. рублей у Wildberries).

Рекламный инвентарь площадки составляют пять баннеров на главной странице и три в категориях, один товарный формат по ключевым словам, рассылки, спецпроекты и сэмплинг (бесплатное добавление образцов продукции в заказы покупателей). Click-out (увод на сторонний сайт) возможен только для спецпроектов, производство лендинга которых возможно только на стороне бренда.

«Яндекс Маркет» предлагает широкие возможности выбора целевой аудитории, за исключением ретаргетинга и таргетинга по среднему чеку и ключевым словам. Доступность аналитики такая же, как и у Ozon: стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, brand lift и sales uplift.