04.10.2023, 15:45

Каждый маркетплейс рекламирует по-своему: Easy Commerce сравнило ведущие e-com-площадки и выяснило, что в ритейл-медиа нет устоявшихся стандартов

Сегмент ритейл-медиа в 2023 вырастет в четыре раза до 200 млрд рублей и обеспечит 47-процентной рост всей рекламной отрасли по итогам года, прогнозируют в группе «Оккам». Бурный рост рекламы на площадках электронной коммерции сопровождается развитием их медийного инструментария. Аналитики агентства Easy Commerce (партнер «Оккам») сравнили маркетинговые возможности крупнейших российских маркетплейсов и сервисов доставки товаров повседневного спроса (FMCG) по десяти группам параметров — от инвентаря до инструментов аналитики. Как выяснилось, пока что качество медийного инструментария варьируется от площадки к площадке, что усложняет жизнь рекламодателям. Лидером по маркетинговой зрелости признан Ozon, рекламная выручка которого по итогам 2023 года может составить 60 млрд рублей. ADPASS подробно рассказывает об особенностях крупнейших российских маркетплейсов, которые выявило исследование.

Методология

Аналитики Easy Commerce (поставщик IT-решений в области e-com, агентство-партнер «Оккам») исследовали рекламные и маркетинговые возможности e-grocery-площадок — крупнейших российских маркетплейсов и сервисов продажи и доставки товаров FMCG. Команда проанализировала 11 платформ: Ozon, Wildberries, площадки «Яндекса» («Яндекс Маркет», «Яндекс Лавка», «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери»), площадки «Сбера» («Сбермаркет» и «Мегамаркет»), площадки X5 Retail Group («Впрок» и «Магнит»), «Самокат». Информация собиралась из официальных медиакитов, открытых данных DataInsights и SimilarWeb и глубинных интервью с командами площадок.

Что оценивали:

1. Основные показатели: трафик, продажи, количество покупок и средний чек.

2. Инвентарь: рекламные форматы, рассылки, сэмплинг, спецпроекты, live-стриминг.

3. Формат Click-out (механика «уводит» пользователей на сторонний сайт): рекламные форматы, наличие пикселя.

4. Внешние медиа (ко-брендинг): каналы для привлечения пользователей, в том числе digital-форматы и ТВ, возможность передачи аудитории.

5. Возможности таргетинга: доступные сегменты и функции.

6. Аналитика: объемы, сроки и удобство постотчетности.

7. Контент: гибкость товарных карточек и их составляющих.

8. Спецпроекты: геймификация, наличие кастомных форматов, сроки подготовки.

9. Партнерство: открытость площадки, сертификация, готовность к Test&Learn.

10. Лояльность: программы лояльности, бонусные механики, работа с отзывами.

Получить исследование целиком можно здесь.

По итогам исследования самым продвинутым ритейл-медиа ожидаемо оказался Ozon — лидер по рекламной выручке среди российских площадок набрал 4,6 баллов из 5 возможных. 

В целом медийный инструментарий находится на промежуточном этапе развития, его качество варьируется от площадки к площадке, отметили аналитики Easy Commerce. По их словам, это усложняет жизнь рекламодателям и не позволяет им пользоваться всеми возможностями ритейл-медиа. 

Рейтинг Easy Commerce

Рекламные возможности маркетплейсов от инвентаря до аналитики: подробности

Ozon

Старейший и самый посещаемый маркетплейс России обладает самым развитым медийным инструментарием среди исследованных площадок. Аналитики Easy Commerce со ссылкой на «Оккам» указали, что маркетплейс лидирует по объему рекламной выручки, к концу 2023 года она составит 60 млрд рублей. 

Его рекламный инвентарь включает более десяти баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, более десяти статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты. Для сравнения: Wildberries имеет шесть баннерных форматов на главной и пять в категориях, «Яндекс Маркет» — пять на главной и три в категориях, «Мегамаркет» — два на главной и три в категориях, статичные товарные форматы у «Яндекс Маркета» и Wildberries отсутствуют, у «Мегамаркета» их два.

Также у Ozon максимально развит востребованный формат click-out — возможность «увести» пользователей на другие сайты. Wildberries, например, вообще не предоставляет такую возможность. 

Ozon имеет всевозможные варианты таргетинга рекламы на своей площадке, за исключением таргетинга по среднему чеку. Маркетплейс обладает гибкими возможностями по выпуску спецпроектов — в том числе может сам создать лендинг. Но спецпроект у Ozon будет готовиться дольше, чем у аналогичного по возможностям «Мегамаркета» — шесть недель против 21-30 дней.

Ко-брендинговая реклама во внешних медиа у Ozon предлагается на телевидении, в наружке, а также в соцсетях и мессенджерах.

Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценка изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценка влияния интернет-кампании на продажи в офлайне). Аналитика всегда доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней через площадку.


Wildberries

Маркетплейс немного отстает от Ozon в посещаемости (50 млн пользователей и 383 млн визитов в месяц против 51 млн пользователей и 412 млн визитов по данным Similarweb) и обладает наименьшим количеством рекламных возможностей по сравнению с другими маркетплейсами. Площадка также «славится» жестким отношением как к продавцам (которые даже устраивают забастовки у офисов компании), так и к покупателям (например, введение комиссии в 100 рублей за отказ от товара).

Консервативная политика Wildberries пока что приносит плоды — это крупнейший по выручке и самый прибыльный российский маркетплейс, также являющийся рекордсменом по количеству проданных товаров (1,5 млрд в 2022 году, у Ozon в три раза меньше). В 2022 году выручка ООО «Вайлдберис» составила 317 млрд рублей, чистая прибыль — 10 млрд рублей. Выручка ближайшего конкурента Ozon за 2022 год — 261 млрд рублей, чистый убыток из-за активного роста бизнеса — 49 млрд рублей (в 2023 году Ozon прогнозирует рост выручки на 80% и выход на операционную прибыль). Но Wildberries заметно отстает по медийному инструментарию от конкурентов, что не может не сказываться на рекламной выручке.

В рейтинге развитости маркетингового инструментария Easy Commerce Wildberries занял третье место с конца с 1,7 баллами. У площадки отсутствует какой-либо таргетинг и возможность увода на сторонние ресурсы (формат click-out).

Также на маркетплейсе нельзя запустить рекламный спецпроект. Ко-брендинговые кампании во внешних медиа можно провести только на телевидении и площадках VK.

Wildberries располагает средним по разнообразию рекламным инвентарем: шесть баннерных форматов на главной странице и пять в категориях, один товарный формат по ключевым словам, рассылки. Аналитика проведенных кампаний включает только стандартные метрики (показы клики) и sales uplift, доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней через площадку.


«Яндекс Маркет»

«Яндекс Маркет» — третий по выручке российский маркетплейс, который ежемесячно посещают 15 млн уникальных пользователей, по данным Similarweb, число визитов — 199 млн.

«Яндекс» не раскрывает отдельно финансовые показатели своих e-com-площадок. Общая выручка сегмента («Яндекс Маркет», «Яндекс Лавка», «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери») в 2022 году составила 101,2 млрд рублей. По данным Easy Commerce, у «Яндекс Маркета» самый высокий средний чек — 4,8 тыс рублей в 2022 году (против 4,2 тыс. рублей у «Мегамаркета», 1,8 тыс. рублей у Ozon и 1,1 тыс. рублей у Wildberries).

В рейтинге маркетинговой зрелости Easy Commerce «Яндекс Маркет» занял второе место с 3,9 баллами. Маркетплейс предоставляет рекламодателям наиболее широкие возможности ко-брендингового продвижения во внешних медиа: поиск «Яндекса» и «Рекламную сеть “Яндекса”», теле- и наружную рекламу, а также продвижение в соцсетях, мессенджерах и через инфлюенсеров.

Рекламный инвентарь площадки составляют пять баннеров на главной странице и три в категориях, один товарный формат по ключевым словам, рассылки, спецпроекты и сэмплинг (бесплатное добавление образцов продукции в заказы покупателей). Click-out (увод на сторонний сайт) возможен только для спецпроектов, производство лендинга которых возможно только на стороне бренда.

«Яндекс Маркет» предлагает широкие возможности выбора целевой аудитории, за исключением ретаргетинга и таргетинга по среднему чеку и ключевым словам. Доступность аналитики такая же, как и у Ozon: стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, brand lift и sales uplift.


«Мегамаркет»

«Мегамаркет» от «Сбера» был запущен шесть лет назад. Его выручка в 2022 году составила около 5 млрд рублей, чистый убыток — 19 млрд рублей. По числу посетителей в 2022 году опередил «Яндекс Маркет», достигнув 22 млн пользователей в месяц. В рейтинге Easy Commerce маркетплейс получил средний результат — 2,9 балла.

Рекламный инвентарь «Мегамаркета» — два баннера на главной странице и три в категориях, два статичных товарных формата, рассылки и спецпроекты. Таргетинг на площадке возможен только по географическому расположению пользователей, а также готовым (например, «мамы») и кастомным сегментам.

Маркетплейс обладает всеми основными возможностями спецпроектов и может выпустить их за 21-30 дней. Также достаточно хорошо развиты возможности формата click-out (увод на сторонний сайт), но поставить пиксель на показ или клики не получится. 

«Мегамаркет» предлагает ко-брендинговое продвижение во всех основных каналах внешних медиа: ТВ, наружка, соцсети, мессенджеры, инфлюенсеры.

Инструменты аналитики кампаний включают стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи и sales uplift.

Сервисы продажи и доставки товаров FMCG: чей медийный инструментарий самый продвинутый

Первое место среди площадок по продаже и доставке товаров повседневного спроса и четвертое место в общем рейтинге маркетинговой зрелости Easy Commerce занял сервис «Перекрестка» (X5 Group) — «Впрок» (3,7 баллов). Сервис располагает всевозможным рекламным инвентарем, включая пока что экзотический для российских площадок live-стриминг, достаточно большими возможностями таргетинга и аналитики.

Слабее всего медийный инструментарий развит у «Маркет Деливери» (последнее место с 1,3 баллами), который Яндекс» получил в сентябре 2022 года в рамках сделки по обмену активами с VK.

Авторы:
Анастасия Горшкова
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
14.02.2024
Редакция ADPASS
30.01.2024