Ритейл-медиа разложили по полочкам: новый канал или видимость перераспределения старых

В 2023 году на продвижение в ритейл-медиа бизнес потратит 185 млрд рублей. Это в четыре раза больше, чем годом ранее. Канал стали рассматривать как самостоятельный, который наращивает долю в маркетинговых бюджетах рекламодателей за счет других медиа. Соответственно, растут рекламные доходы онлайн-платформ. Так, за первое полугодие 2023 года рекламная выручка Ozon составила 25 млрд рублей, а в «МегаМаркете» (бывший «СберМегаМаркет») она увеличилась в девять раз год к году. Никакого реального перераспределения рекламных бюджетов не происходит, считают в АРИР.

Рынок ритейл-медиа в России в 2023 году составит 185 млрд рублей, пишет Forbes, ссылаясь на исследование компании Eshopmedia. В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) в 2022 году оценили рынок ритейл-медиа в 50 млрд руб., а годом ранее – 22 млрд руб.) Генеральный директор Eshopmedia Зоя Андреева допускает, что в прошлом году эксперты несколько занизили свои расчеты, поскольку только Ozon заработал на рекламе 26 млрд рублей.

Какие преимущества имеют ритейл-медиа

88% участников опроса считают ритейл-медиа самостоятельным рекламным каналом, куда в 2024 году рекламодатели будут перераспределять маркетинговые бюджеты из других медиа. По мнению 87,5% опрошенных, ритейл-медиа – это внутренняя реклама на сайте и в приложении ритейлера, 63% считают, что это реклама с использованием данных ритейлера, 42% — прямая коммуникация с покупателями на площадке онлайн-магазина, а 33% — внешняя реклама с посадкой на страницу на сайте или в приложении ритейлера. Большинство респондентов (62,5%) считают, что перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону ритейл-медиа вызвана высокой эффективностью нового рекламного канала по сравнению с традиционными.

По данным исследования, в 2024 году 96% агентств прогнозирует рост бюджета на ритейл-медиа от 15% до 25%. По словам Зои Андреевой, ритейл-медиа называют третьей волной онлайн-рекламы после рекламы в поиске и социальных сетей.

«Создаются выделенные команды специалистов, около трети агентств уже выделяют на ритейл-медиа до 30% из digital-бюджета, и подавляющее большинство говорит об увеличении расходов на этот канал в следующем году», — описала ситуацию Андреева.

Маркетплейсы конкурируют за рекламу с «Яндекс» и VK

Согласно отчету Mediascope, совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «МегаМаркета» (бывший «СберМегаМаркет») и «Яндекс Маркета» с января 2023 года по апрель 2023 года выросла в полтора раза. К началу мая она составляла 52,4 млн пользователей.

По словам директора по продукту агентства Adlabs (группа АДВ) Рудольфа Винтера, у части площадок ежемесячно более 60 млн активных пользователей, что делает их конкурентами таким игрокам, как «Яндекс» или VK. «Именно поэтому ритейл-канал можно считать полноценным медиа», — резюмировал эксперт.

С Винтером согласен генеральный директор Easy Commerce Сергей Абрамов, который рассказал, что ключевые площадки уже имеют объем аудитории, сопоставимый с крупнейшими игроками рынка, а функциональные возможности позволяют им решать любые рекламные задачи. Эксперт также отметил, что «дополнительно весомый вклад» в развитие российских ритейл-медиа внес «уход примерно половины диджитал-инвентаря в 2022 году, когда брендам пришлось искать альтернативные каналы для поддержки своих продаж». «Оказалось, что онлайн-платформы отлично решают эти задачи, местами кратно эффективнее ушедших каналов», — резюмировал Абрамов.

Размещение на маркетплейсах как одну из составляющих медиа и диджиталмикса с прошлого года активно используют и крупные рекламодатели, рассказала управляющий директор OMD AMS Мария Уколова: «В том числе растущие финансовые и телеком-категории, а также международные FMCG-игроки, которые из-за ряда ограничений перенаправили туда свои бюджеты». Эксперт оценивает объем рынка в 2023 году в 150 млрд рублей и ждет увеличения этой цифры в следующем году.

В 2023 году за первые шесть месяцев рекламные доходы Ozon выросли в три раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 25 млрд рублей, сообщили в компании. В ритейлере ожидают, что доходы от рекламы и в дальнейшем «продолжат быть одним из драйверов нашей сервисной выручки».

На «Мегамаркете» компании тратят на свое продвижение в девять раз больше, чем годом ранее, рассказал руководитель департамента b2b-маркетинга «МегаМаркета» (бывший «СберМегаМаркет») Дмитрий Трубицин. По его мнению, стать медиаканалом могут преимущественно крупные ритейл-площадки с достаточным трафиком и развитыми IT-ресурсами. «Этот формат рекламы уже используют компании и бренды разного масштаба. Различие только в частоте использования», — добавил Трубицин.

«Показалось, что денег в рекламе стало гораздо больше»

Перераспределения маркетинговых бюджетов в пользу ритейл-медиа в реальности не происходит, считает вице-президент и председатель комитета по исследованиям АРИР Алексей Беляев. «Дело в том, что становится более заметным новый канал, который раньше был за рамками цифровых коммуникаций, а теперь оказался в их периметре, как и большая часть покупок населения, — поясняет он. — Таким образом, в ретейл-медиа происходит переток не только рекламных денег, но и тех, что раньше учитывались в цене за полку и прикассовую зону. Это были и есть деньги, отдельные от рекламных бюджетов в офлайне. Но поскольку теперь все происходит в рамках одного медиа, эти бюджеты стали заметнее и попали в управление тем же агентствам, которые ранее управляли бюджетами в верхней части воронки».

По мнению Беляева, ситуация с ритейл медиа аналогична тому, что происходило с контекстной рекламой в начале 2000-х. Тогда «Яндекс» и Google привлекли бюджеты, ранее размещавшиеся в офлайн-формате: листовки на улицах, бумажный спам, «желтые страницы», газеты вроде «Из рук в руки», объяснил эксперт. «Неожиданно стало казаться, что денег в рекламе стало гораздо больше. Но на самом деле они просто пришли в онлайн и стали прозрачными за счет наличия крупных игроков», — резюмировал Беляев.