Рекламный рынок

ADPASS и представляют выпуск #6 рубрики «Энциклопедия обмана». Текущая рекламная кампания не приносит результатов, а продажи нагоняют тоску, — с кем точно не стоит обсуждать эту проблему, так это с конкурентами вашего действующего подрядчика по рекламе. Они мигом запишут сегодняшнего партнера в бездельники и неумехи, и доходчиво объяснят, почему обслуживание бюджета нужно немедленно перевести к ним. Схема не новая, но рабочая, предупреждают эксперты.

Второй раз за 2025 год рекламным агентствам удается в суде заставить рекламодателей вернуть деньги в суде. Группа «Родная речь», агентства IVK Media Solutions и DOT Digital Agency получат с автодилеров китайских брендов Baic и Kaiyi более 650 млн рублей в рамках мирового соглашения. Суммы, которые рекламный бизнес взыскивает со своих клиентов, растут: этим летом агентство PPL (группа SkyAlliance) отсудило у девелопера Ikon 23 млн рублей.

ADPASS и представляют выпуск #5 рубрики «Энциклопедия обмана». Рекламодателя очаровывают специально приглашенные звезды, которые никогда не примут участия в работе над проектом, если контракт будет заключен. Подмена команды — распространенная на рекламном рынке схема, арсенал средств противодействия которой не так уж велик, утверждают опрошенные эксперты.

ADPASS и представляют выпуск #4 рубрики «Энциклопедия обмана». Нечистые на руку агентства с азартом демпингуют на тендерах: рисуют заманчивые цены и берут на себя нереалистичные обязательства, а когда контракт заключен, доходчиво объясняют рекламодателю, что рыночная конъюнктура изменилась и закупки будут проходить по другой стоимости и на других условиях. Наши эксперты советуют не обольщаться сверхнизкими ценами на медийную и performance-рекламу и рассказывают, на что стоит обратить внимание рекламодателю, который проводит тендер.

Недобросовестные агентства по-прежнему пользуются тем, что многие рекламодатели готовы сыграть с ними в старую игру «джентльмены верят друг другу на слово». В выпуске #2 рубрики «Энциклопедия обмана» от ADPASS и рассказ о том, чем опасны клиентские дашборды — страницы сайтов с данными по рекламным кампаниям, которые агентства рисуют самостоятельно и предлагают рекламодателям вместо доступа в личные кабинеты профильных интернет-платформ. Опрошенные эксперты подтвердили, что некоторые клиенты до сих пор принимают в качестве отчетности по расходам скрины из личных кабинетов или платежной документации.

ADPASS и открывают рубрику «Энциклопедия обмана». В выпуске #1 — рассказ о том, как застройщики борются с липовыми клиентами. Чтобы сделать вид, что реклама работает, нечистоплотные агентства нагоняют в офисы продаж статистов, изображающих заинтересованных покупателей. Схеме уже пять лет, но она до сих пор распространена, подтвердили опрошенные девелоперы. Вычислить жуликов помогают сквозная аналитика и собственноручный анализ всей цепочки продаж, считают эксперты.

ADPASS и запускают новую рубрику «Энциклопедия обмана», в которой наши редакции будут разоблачать мошенников от рекламы. Хотя государство и деловые объединения расширили для рекламодателей арсенал средств, позволяющих контролировать партнеров по размещению рекламы в России, некоторые недобросовестные агентства не оставляют попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг. В «Энциклопедии обмана» порядочные игроки российского рекламного рынка и их клиенты обсудят вскрытые нами махинации и объяснят, как заказчику разобраться, что перед ним аферисты, и что сделать для того, чтобы не быть обманутым.

Под присмотром Федеральной антимонопольной службы (ФАС) семь отраслевых объединений подписали меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива. Среди подписантов — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация производителей пива, солода и напитков (АПП). Пивовары в январе-июле 2025 года потратили на рекламу безалкогольного пива больше 3,6 млрд рублей, оценили эксперты. «Серьезные игроки рынка ответственно подходят к вопросу саморегулирования», — порадовались в АКАР.

Комитет исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, Комиссия экспертов и Аналитический Центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) выпустили первый индустриальный отчет «Российский рекламный рынок 2025». В документе собрана информация по объему и динамике рекламного рынка, рейтинги агентств и групп по итогам 2024 года, а также консенсус-прогнозы ADPASS. Приведена долларовая, а не рублевая оценка рынка: в 2024 году он достиг $9,8 млрд — третий результат за всю историю измерений. В прошлом году Россия заняла 14-е место среди рекламных рынков мира и вошла в первую пятерку в Европе. В 2010 году совокупная доля интернета и телерекламы составила 63% от общих расходов на размещение, а в 2024-м приблизилась к 90%.

Шведский медиааудитор ECI Media Management сообщил, что мировая медиаинфляция в 2025 году снизится до 3,9% против 4,3% в 2024-м. ADPASS спросил у крупнейших российских рекламных групп, каким будет рост цен в отечественных медиа. Группы ждут, что размещение подорожает в среднем на 20%. Больше всего вырастет цена на ТВ и в наружной рекламе — на 24% и 21%, соответственно.

Доля неэтичных тендеров на российском рекламном рынке в 2024 году увеличилась до 28% против 24% годом ранее, рассчитал в ходе ежегодного исследования Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) совместно с Комиссией по этике Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). 18% рекламистов и маркетологов сталкивались с нечестными конкурсами постоянно — это вдвое чаще, чем в 2023 году. Несмотря на рост числа и частоты неэтичных тендеров, финансовый ущерб от участия в таких торгах снизился. Если годом ранее о материальном ущербе от проведения неэтичных тендеров в рекламе заявили 55% респондентов, то в 2024 году — 50%.

Перестройка российской рекламы, начавшаяся в 2022 году, переживает ускорение, зафиксировал ежегодный рейтинг медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и портала Sostav. Впервые лидером рейтинга агентств стал не специализированный игрок с богатой историей, а созданная всего семь лет назад «дочка» одного из крупнейших рекламодателей — «Сбера». По итогам 2024 года лишь три агентства удержались на своих местах в первой двадцатке, а остальные — просели либо поднялись. Суммарный объем клиентских бюджетов, которые обслуживают участники рейтинга (биллинг), вырос на 29,8% и составил 628,2 млрд рублей. Правда, топ-10 компаний удерживают позиции: на их долю приходится больше половины объема рынка — 56,3%.