Телереклама не поддалась оценке: АКАР подсчитал потери российского рынка рекламы в 2022 году

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2022 году

Наружная реклама увеличилась на 6%, до 47,6 млрд рублей, это второй результат с 2008 года, когда был зафиксирован исторический максимум по реализации этого медиа. После сокращения в апреле-мае во втором полугодии рост сегмента ускорялся от месяца к месяцу. Эксперты АКАР отметили, что цифровая наружка помогла смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете.

Рост радиорекламы в 2022-м составил 5% или 14,7 млрд рублей. В большинстве крупных городов России положительная динамика превысила 3%. Локомотивами роста стали категории недвижимости, финансов, госсектор и электронная коммерция. Как и в случае с наружной рекламой, радио воспользовались рекламодатели, которым было сложно сохранить на прежнем уровне активность в интернете. По данным АКАР, радио увеличило долю в медиамиксе рекламодателей из первой десятки.

Пресса стала сегментом, наиболее пострадавшим в ходе кризиса. Эксперты отметили, что в 2022-м аудитория многих печатных изданий выросла — по газетам рост составил 18%, а по популярным журналам — 65%. Но из-ухода с этого рынка крупных зарубежных рекламодателей и части изданий, а также сокращения периодичности ряда оставшихся реклама в прессе упала на 41%, до 4,8 млрд рублей.

В АКАР подсчитали, что всего с учетом бюджетов, израсходованных на креатив, производство рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2022 году составил примерно 1 трлн рублей.

Схожую оценку по ТВ (−15%) представил на прошлой неделе на конференции Yandex Financial Day и генеральный управляющий директор группы «Оккам» Михаил Шкляев.

Без учета этих денег спад достиг 18%, а объем рынка мог составить 270,99 млрд рублей. Если включить их в общую оценку рынка, то интернет-реклама действительно снизилась всего на 2% к предыдущему года и достигла 324,99 млрд рублей. Падение всего рекламного рынка без рекламы в ритейл-медиа в «Оккам» оценили в 12,6% и в 3,2% с учетом этих денег.

В группе «Родная речь» оценили спад на рынке в 8%, до 561,1 млрд рублей. Сильнее всего, по мнению компании, просел телевизионный сегмент — на 14,3%, до примерно 169 млрд рублей. В остальном оценки «Родной речи» схожи или повторяют данные экспертов АКАР. Спад в интернете, по мнению группы, действительно составил всего 2%.

Он напомнил, что рост дохода «Яндекса» за четыре квартала 2022 года составил 38%, а группы VK — 29%. При этом, по его мнению, выросла значимость оффлайн-медиа для охватных кампаний (как имиджевых, так и промо). В первую очередь, бенефициарами этого процесса стали ТВ и наружная реклама. Причем телевидение потеряло около 40% бюджетов международных кампаний, а наружка — менее 15%.

В группе АДВ оценка сегментов наружной рекламы, радио и прессы практически полностью совпадает с показателями АКАР, уверяет Ольга Смолякова, директор по медиапланированию агентства Arena. ТВ-реклама в 2022 году продемонстрировала падение на уровне 15%. Она назвала такое падение небольшим, и связала это с тем, что отечественные рекламодатели постепенно заняли свободные ниши.

Наиболее пессимистичную оценку как сегмента интернет-рекламы, так и всего рынка представили в Group4Media. Представитель групп заявил о двузначной отрицательной динамике в интернет-рекламе (−30%). По его словам, такой вывод позволяет сделать анализ публичной отчетности лидирующих игроков интернет-рекламы и оценка потерь, с которыми столкнулась индустрия в связи с приостановкой монетизации на территории России международными компаниями.

При этом в компании подчеркнули, что согласны с положительной динамикой в сегментах наружки и радио, зафиксированной экспертами АКАР.

По оценке NMi Group, падение всего рынка в 2022-м составило 15% по сравнению с предыдущим годом. «Все мы стремимся к прозрачности, и было бы честно и правильно указывать методологию расчетов, поскольку цифры вызывают больше вопросов, чем отвечают на них», — заявил Дмитрий Виноградов, директор по медиазакупкам NMi Group. По его мнению, выровняться в прошлом году у рынка получилось в четвертом квартале, когда бренды стали активно тратить бюджеты, замороженные в начале 2022-го.