Реклама

Генеративный ИИ в уходящем году перестал быть экспериментом и стал рабочим инструментом. Четыре из пяти американских рекламодателей уже используют ИИ для планирования кампаний и создания креатива. Более 70% поисковых запросов в Google заканчиваются без перехода на сайт — ИИ отвечает прямо в выдаче. Рекламные холдинги тратят миллиарды на покупку данных, а число рабочих мест в индустрии сокращается шестой месяц подряд. ADPASS изучил ключевые тренды рекламных технологий в 2025 году и объясняет, что они означают для маркетологов.

В американской Meta* решили не мешать мошенникам из Китая, чтобы не лишать корпорацию доходов: четверть мошеннической рекламы (скам) на платформах корпорации Марка Цукерберга идет из Китая, принося компании более $3 млрд в год. Эксперты говорят, что поведение и политики Meta способствуют системной коррупции на китайском рекламном рынке.

Интернет уже и так переполнен контентом, а генеративный ИИ сделал его производство еще дешевле и массовее. Засилье ИИ-шлака (AI slop) усугубляет проблему избирательной слепоты пользователей к маркетинговым сообщениям. В итоге семь из десяти маркетологов планируют нарастить инвестиции в живые мероприятия. Разбираемся, почему это происходит, и как офлайн становится противоядием в разгар эпидемии цифровой усталости.

MarketingDive выбрал лучшие маркетинговые кампании года в десяти номинациях — от «самого громкого шума» до «лучшего перезапуска бренда». Разбираемся, что сработало и благодаря каким трендам.

В сентябре-октябре 2025 года объем рекламы в Instagram* сократился до 15,7 млн рублей — в 64 раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Ограничения, вступившие в силу 1 сентября, привели к перераспределению бюджетов в пользу YouTube, Telegram и VK. Крупный бизнес полностью ушел с запрещенной площадки, а малый — перешел к серым схемам продвижения, говорят участники рынка и жалуются на стагнацию в инфлюенс-маркетинге. Между тем, по данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), этот сегмент в 2025 году может вырасти на 17%.

Самая популярная нейросеть, используемая в российских рекламных агентствах, — ChatGPT. Cамая частая цель использования ИИ-сервисов в рекламе — генерация текстов и идей. В подавляющее большинстве (73%) агентств отмечают рост эффективности в связи с внедрением ИИ, но доход нейросети приносят вдвое реже (в 35%) агентств. Таковы главные выводы исследования «Использование ИИ в рекламе», подготовленного Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в октябре 2025 года.

Хотя некоторые западные компании обыгрывали тематику Хэллоуина чуть ли не с августа, кто-то ждал до последнего. ADPASS знакомит читателей с рекламой, появившейся в последние предхэллоуиновские дни.

Независимые агентства запускают ИИ-системы анализа креатива, чтобы переманить средних клиентов у мегахолдингов. MissionOne Media проанализировало с ИИ годы видеорекламы и теперь специально добавляет в кадр фикусы: выяснилось, что появляющиеся на заднем плане в роликах домашние растения повышают ROAS (отдачу с затрат на рекламу). Согласно первым тестам, всего один раунд оптимизации креатива по рекомендациям ИИ повысил ROAS рекламы косметики на 22%, а кликабельность (CTR) объявлений — на 20% CTR. Президент MissionOne Шон Коркоран заявил изданию Digiday, что ИИ наконец позволил креативщикам вернуться «на передовую». Перед этим они провели 10 лет «в тылу», пока медийщики осваивали планирование на основе алгоритмов.

Реклама ликера Aperol появляется на цифровых билбордах, когда на градуснике 19°С или теплее, водоотталкивающей одежды Carhartt — во время дождя, а Peps Mattresses снимает семь разных роликов для семи регионов Индии. По данным The Economist, производители недополучают $54 млрд ежегодно, игнорируя существующие возможности локализации. Гиперлокальность становится мантрой крупнейших мировых брендов: гендиректор Adidas Бьорн Гульден на последней встрече с инвесторами использовал слово «локальный» пять раз. Осенью 2025 года набиравший силу уже несколько лет тренд вышел на новый уровень: бренды массово отказываются от универсальных кампаний в пользу адаптации под конкретные районы, погодные условия и региональные диалекты.

16–18 октября в Лас-Вегасе прошел аукцион Vegas Coin-Op & Antique Advertising компании Morphy. На торги были выставлены предметы двух видов: старые вендинговые аппараты, в которых используются жетоны и монеты, а также рекламный антиквариат — вывески и сувениры. В обзоре ADPASS — cамые дорогостоящие лоты рекламного раздела.

Рынок инфлюенс-маркетинга в России переживает ломку: в этом году после запрета рекламы в запрещенном и признанном экстремистским Instagram сегмент может уйти в минус. Рекламные бюджеты перераспределяются между Telegram, YouTube и «ВКонтакте» и даже самозаблокировавшийся TikTok, но предлагаемый доступными платформами рекламный инвентарь невелик. При этом часть блогеров продолжает работать в «серой зоне», публикуя замаскированные под нативное размещение рекламные интеграции в «Инсте».