Реклама

В сентябре-октябре 2025 года объем рекламы в Instagram* сократился до 15,7 млн рублей — в 64 раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Ограничения, вступившие в силу 1 сентября, привели к перераспределению бюджетов в пользу YouTube, Telegram и VK. Крупный бизнес полностью ушел с запрещенной площадки, а малый — перешел к серым схемам продвижения, говорят участники рынка и жалуются на стагнацию в инфлюенс-маркетинге. Между тем, по данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), этот сегмент в 2025 году может вырасти на 17%.

Технологии подмены лица в видео меняют не только способы производства роликов, но и саму философию персонализированной рекламы. В материале собраны наблюдения, практические кейсы и глубинные процессы, которые стоят за этим стремительным переходом от классической продакшн-модели к гибким генеративным инструментам.

Самая популярная нейросеть, используемая в российских рекламных агентствах, — ChatGPT. Cамая частая цель использования ИИ-сервисов в рекламе — генерация текстов и идей. В подавляющее большинстве (73%) агентств отмечают рост эффективности в связи с внедрением ИИ, но доход нейросети приносят вдвое реже (в 35%) агентств. Таковы главные выводы исследования «Использование ИИ в рекламе», подготовленного Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в октябре 2025 года.

Хотя некоторые западные компании обыгрывали тематику Хэллоуина чуть ли не с августа, кто-то ждал до последнего. ADPASS знакомит читателей с рекламой, появившейся в последние предхэллоуиновские дни.

Независимые агентства запускают ИИ-системы анализа креатива, чтобы переманить средних клиентов у мегахолдингов. MissionOne Media проанализировало с ИИ годы видеорекламы и теперь специально добавляет в кадр фикусы: выяснилось, что появляющиеся на заднем плане в роликах домашние растения повышают ROAS (отдачу с затрат на рекламу). Согласно первым тестам, всего один раунд оптимизации креатива по рекомендациям ИИ повысил ROAS рекламы косметики на 22%, а кликабельность (CTR) объявлений — на 20% CTR. Президент MissionOne Шон Коркоран заявил изданию Digiday, что ИИ наконец позволил креативщикам вернуться «на передовую». Перед этим они провели 10 лет «в тылу», пока медийщики осваивали планирование на основе алгоритмов.

Реклама ликера Aperol появляется на цифровых билбордах, когда на градуснике 19°С или теплее, водоотталкивающей одежды Carhartt — во время дождя, а Peps Mattresses снимает семь разных роликов для семи регионов Индии. По данным The Economist, производители недополучают $54 млрд ежегодно, игнорируя существующие возможности локализации. Гиперлокальность становится мантрой крупнейших мировых брендов: гендиректор Adidas Бьорн Гульден на последней встрече с инвесторами использовал слово «локальный» пять раз. Осенью 2025 года набиравший силу уже несколько лет тренд вышел на новый уровень: бренды массово отказываются от универсальных кампаний в пользу адаптации под конкретные районы, погодные условия и региональные диалекты.

16–18 октября в Лас-Вегасе прошел аукцион Vegas Coin-Op & Antique Advertising компании Morphy. На торги были выставлены предметы двух видов: старые вендинговые аппараты, в которых используются жетоны и монеты, а также рекламный антиквариат — вывески и сувениры. В обзоре ADPASS — cамые дорогостоящие лоты рекламного раздела.

Рынок инфлюенс-маркетинга в России переживает ломку: в этом году после запрета рекламы в запрещенном и признанном экстремистским Instagram сегмент может уйти в минус. Рекламные бюджеты перераспределяются между Telegram, YouTube и «ВКонтакте» и даже самозаблокировавшийся TikTok, но предлагаемый доступными платформами рекламный инвентарь невелик. При этом часть блогеров продолжает работать в «серой зоне», публикуя замаскированные под нативное размещение рекламные интеграции в «Инсте».

Хэллоуин, канун Дня всех святых, уже близко, меньше месяца. По данным Национальной федерации розничной торговли США (NRF), 49% американцев начинают готовиться к этому дню, закупая все необходимое, в сентябре или раньше. А рекламные агентства — еще раньше. ADPASS подобрал наиболее интересные образцы ужасной предпраздничной рекламы.

Привет! Это Штольцман и Кац. В начале 2025 года мы запустили кампанию для УГМК-Застройщика, которая может показаться антирекламой: привычная реклама громко заявляет о преимуществах продукта, наш кейс делает наоборот. Он строится вокруг преимуществ, о которых мы не говорим, а только намекаем. Это пример рекламы, которая говорит мало, но уверенно и может доказать каждое слово.

1 сентября 2025 года Синди Роуз официально возглавила WPP — крупнейший рекламный холдинг, переживающий худшие времена за 16 лет. Акции компании рухнули до минимума с 2009 года, операционная прибыль упала на 47,8%, а потеря ключевых клиентов вроде Mars, Coca-Cola и PayPal в пользу французского конкурента Publicis поставила под вопрос будущее империи с ежегодной выручкой $6,7 млрд. Синди Роуз — ветеран Microsoft с опытом внедрения ИИ-решений — стала неожиданным выбором. Рынок ждет от нее ответов на три критических вопроса: как остановить отток клиентов, что делать со 100-тысячным штатом в эпоху ИИ и как монетизировать технологические инвестиции холдинга.