Школа креатива: эксперты ADPASS смотрят и комментируют отечественную рекламу
Худшие из лучших и лучшие из худших, находки и ошибки, взлеты и падения творческих команд, создающих рекламные ролики, – ADPASS запускает новую рубрику «Школа креатива». Блогер Алексей Михайлов (Кreatиn) намерен разобраться в том, что представляет собой современная российская реклама и чего от нее ожидать, выполняет ли она коммерческие задачи брендов и качественно ли она снята. Для этого вместе с приглашенными экспертами он будет брать на анализ пробы видеорекламного грунта в разных регионах России. В первом выпуске десяток отечественных видеокреативов`2023 разбирают глава самого награждаемого российского агентства Voskhod for Peace Андрей Губайдуллин и директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров.
Алексей Михайлов (Kreatиn) родился в Москве, год рождения не раскрывает. 25 лет проработал в разработчике геоинформационных систем Esri художественным редактором. Обладатель бронзового «Каннского льва» в категории «дизайн», полученного в составе команды агентства Depot.
Андрей Губайдуллин родился в 1971 году в Екатеринбурге. В рекламе 32 года. Основатель и совладелец самого известного российского креативного агентства «Восход». Под его руководством компания выиграла более 400 наград на международных фестивалях, в том числе 14 золотых, серебряных и бронзовых «Каннских львов».
Фархад Кучкаров родился в городе Ангрен (Узбекистан) в 1982 году. В рекламе больше 20 лет. Обладатель серебряного «Каннского льва» в категории брендинг. С 2014 года работает в агентстве Depot, в 2015-м занял должность директора по стратегии.
Описание: Серия роликов краснодарского девелопера «Точно», посвященная новому жилому району Патрики. Актер Павел Деревянко якобы критикует проект и гротескно спорит с застройщиками, доказывая, что их название не соответствует тем ассоциациям, которые вызывает слово «Патрики».
Kreatиn:Эти ролики единственные в данном обзоре можно назвать креативными, пусть и с оговорками. Комбинация простой идеи с выверенными инсайтами, учитывающими мифы, существующие в головах потребителей. С содержательной точки зрения привлекают внимание три момента. Во-первых, тут есть и многократное, но не искусственно-назойливое повторение названия рекламируемой торговой марки. Во-вторых, использование «якорных ассоциаций», повышающее эффективность (случаи на «Патриках» регулярно упоминают в светской и не очень хронике) – отталкивание от тематики и без данной рекламы постоянно догоняющей потребителя. В-третьих, игра на традиционной нелюбви периферии к жирующей Москве вкупе с желанием походить на столицу. С точки зрения реализации на лицо большинство признаков из числа тех, что отличают эффективную рекламную компанию: грамотное использовании знаменитости, ролики крайне просты и дешевы в производстве, что оставляет возможность легко варьировать хронометраж.
Глава агентства Voskhod for Peace Андрей Губайдуллин: Добро пожаловать 20 лет назад. В этой серии роликов вымучено все: от дешевого каламбурного креатива и брендинга до дешевых съемок. Видимо, всё потрачено на «звезду».
Директор по стратегии агентства Depot Фархад Кучкаров: На материале одной серии роликов, запускающих новый продукт, сложно говорить о бренд-платформе этого жилого комплекса. Особенность бренд-платформ в девелопменте в том, что жилой комплекс рано или поздно продастся и этап продаж сменится фазой проживания и эксплуатации. Только тогда можно будет судить о том, насколько хороша была бренд-стратегия и как она поддержана атрибутами бренда, ценностями, которые выдерживаются управляющей компанией в сервисе, в развитии территории и т.д. Ролики с Павлом Деревянко классные, но в них слишком много продуктовой рекламы и любимых девелоперами интеграций продуктового предложения внутри креатива, а из бренд-стратегии — практически ничего. Есть Павел Деревянко, который то ли олицетворяет бренд и его ценности, то ли нет — слишком уж хитро закрутили.
2. Рекламодатель: Промсвязьбанк
Продакшн: «ВижуМир»
Описание: Юморист Гарик Харламов в энергичной манере проговаривает пункты позиционирования и торговые предложения банка на фоне видеоиллюстраций.
Кreatиn:К данной серии уместнее всего применить слово, которое обычно я не люблю, но которое в данном контексте достаточно точное — «крепкая работа». Шутки и игра слов вполне уместны, игра актеров уверенная, монтаж плотный-активный, но без излишней мельтешни. Выбор конкретного селеба отыгрывается полностью (и даже достаточно пустенький, почти ничего не значащий слоган, начинает отсвечивать в его устах некоторым смыслом :- )
Андрей Губайдуллин: На первый взгляд, подвели текстом и «шутками» к слогану и позиционированию. У зрителя всё-таки возникает вопрос — почему банк в меня верит? Потому что его рекламирует комик? Да и Гарик Харламов тут какой-то вялый.
Фархад Кучкаров: Долгое время этот банк жил под слоганом и на платформе «Банк сильных людей», которую мы создавали с ними совместно. Переход на «верим в людей» без изменений в самом бренде мне не до конца понятен. Маркетинговые предпосылки от нас скрыты, но резкая замена хоккеиста Александра Овечкина на юмориста Гарика Харламова лично у меня вызвал небольшой диссонанс. В остальном все сделано настолько шаблонно по-банковски, что в данном случае считывается стратегия бренда-«последователя» или «такого же, как все», хотя изначально у банка были другие амбиции. Насколько мне известно, Промсвязьбанк собирался быть одним из локомотивов банковской категории, а значит и вести себя не как все ее участники, а быть чуть впереди.
3. Рекламодатель: мобильный оператор МТС
Агентство и продакшн: BBDO
Описание: Дмитрий Нагиев, Дмитрий Нагиев и еще раз Дмитрий Нагиев в разных и не очень жизненных ситуациях «вокруг МТС» с традиционными шуточками на pay-off (короткое продолжение после финального кадра с крупными изображением логотипа и продукта).
Кreatиn: Серию следует рассматривать как часть многолетней кампании, которую тандем рекламодатель-агентство продолжает уже довольно давно. На данный момент вся видеокоммуникация бренда заключается в простой демонстрации «атрибутов привлекательной жизни», которая заманчива для большей части целевой аудитории. При этом бренд старается поддерживать тонкий баланс — красивая жизнь в кадре не должна отпугивать большинство своей недоступностью. Удачное решение — достаточно широкий охват целевой аудитории и по соцдему: брутальность Дмитрия Нагиева – для женщин; модность девушек с неопределенным статусом – для мужчин; близкий возраст героя для средневозрастной целевой; показ «успешности блогерства» — для более молодой аудитории. В свое время МТС удачно подхватил потерянное (или брошенное) «Билайном» знамя — легкую, ненавязчиво-ироничную манеру подачи материала как один из самых убедительных признаков силы и статуса. По сути, МТС остается тем единственным сотовым оператором, который все эти годы сохраняет неизменным свое позиционирование годами (скорее всего, не всегда совершенно сознательно): «Мы — главные». Хотя признаки этой главности, естественно, меняются.
Андрей Губайдуллин:Жду, когда бесконечный палец, из которого высасывается этот креатив, когда-нибудь закончится. Я устал от Дмитрия Нагиева и Насти Ивлеевой (хотя в восторге от ее вечеринки) и их псевдоприключений. Хотя, в отличии от Теле2, они экспериментируют с форматами и стилями. Из всей этой неиссякаемой серии могу отметить и вспомнить только ролик «Забугорище».
Фархад Кучкаров: Комментировать эту серию роликов интересно, потому что важно не то, какая она сейчас, а как поменяется с учетом замены Насти Ивлеевой. Внешне это все еще мобильный оператор, но МТС уже коммуницирует экосистему цифровых продуктов. Компания поставила задачу донести до людей свою новую стратегию: позиционирование как экосистемы и создания пользовательской синергии внутри продуктов. Старая форма еще остается, но изменения характеризуют стратегию бренда.
Описание: Попытка проиллюстрировать торговое предложение от оператора наружной рекламы с помощью отсылки к узнаваемому интерфейсу видеокамеры мобильного телефона.
Кreatиn:Старое доброе агентство «Восход» выступило так, как мы его, в основном, и привыкли видеть. Главным — и практически единственным — является креативная идея. Авторы ей настолько увлечены, что на все остальное решили не тратить больших усилий. Включил ролик в эту подборку для демонстрации того, что креатив в России всё-таки существует и что на нем одном можно строить вполне успешную рекламу.
Фархад Кучкаров: Это рекламное объявление, даже не коммуникация. «Восход» люблю, всех люблю, но это не стратегия бренда. Затрудняюсь говорить о стратегии бренда на основании ролика, в котором сообщается, что кто-то берет оплату только за просмотры.
5. Рекламодатель: авиакомпания S7
Агентство и продакшн: Instinct
Описание: Ролик строится вокруг слогана-метафоры и красивой подборки видеоиллюстраций, отражающих философию бренда.
Кreatиn: Пример прямо противоположный предыдущему: хорошую и эффективную рекламу можно делать и просто «на классе». Агентство Instinct за много лет наработало такой класс. В этом ролике нет того, что можно было бы назвать креативной идеей. Но множество деталей, нюансов, внутренних ассоциаций и переходов делают свое дело. Самое крупное российское креативное агентство еще раз показало, что не случайно является таковым.
Андрей Губайдуллин: Очень хорошая работа, которую мог бы шедевром сделать режиссер. Хотя тема света в ролике девелопера «Брусника» «В жизни всегда есть место свету» (тоже от агентства Instinct), на мой взгляд, была раскрыта лучше. Здесь же очень понравился голос и интонации диктора, которые в ролике «Брусники» были совсем «не туда».
Фархад Кучкаров: Один из немногих брендов, которые я действительно уважаю. Смена агентств, разные по стилю коммуникации и их большое количество не мешают четко прослеживать стратегию бренда, которая сильно не меняется (как у Просвязьбанка, к примеру). Маркетологи скажут, что «не видят за этим продаж», спросят «где тут product proposition» и прочий performance, но S7 — один из редких брендов, который относится к построению имиджа настолько аккуратно и последовательно.
Описание: Видеометафора, анонсирующая выход регионального девелопера.
Кreatиn: Еще один пример того, как можно ломать клаттер (скопление однородных сообщений на одном медианосителе, затрудняющих восприятие рекламы — ADPASS), не ломая при этом бизнес клиента. Работа в стилистике: одна задача – одна идея, один приём.
Фархад Кучкаров: Тактический ролик, который, тем не менее, отражает характер бренда и последовательно запускает «Бруснику» в Москве. Не понаслышке знаю с каким уважением, пиететом или даже небольшим опасением коллеги по категории относятся к «Бруснике» как к сильному бренду. В девелопменте у «Брусники» одна из наиболее сильных бренд-стратегий, которая не просто отражена в коммуникациях, а «прошивает» все атрибуты бренда, включая архитектуру жилых комплексов, подходы в сервисе, в b2b (бизнес для бизнеса — ADPASS), продуктовые и прочее.
Описание: Короткие подчеркнуто гротескно-абсурдистские ролики в стиле «юго-восточной рекламы».
Кreatиn: «Пятнадцатисекундники» — не самый простой жанр. Но конкретно для данного (ну очень особого :- ) клиента, весь бизнес которого строится вокруг любого неформального способа быть на виду, манера подачи бренда в юго-восточном абсурдистском стиле совершенно уместна. Пусть и не самый оригинальный прием, но использованный в правильном месте и контексте, позволяет получить именно то, что мы и ждем от рекламы.
Андрей Губайдуллин: Типично и прилично для хайпового бренда. Хочется перефразировать знаменитую маркетинговую фразу: «Когда остается еще десять секунд хронометража, а ты не знаешь, что сказать, — забей, не ищи смысл».
Фархад Кучкаров: Эти ролики снимал мой хороший товарищ из узбекистанского агентства, что в моих глазах дает им фору. Но я человек прямой и скажу, что стратегией бренда тут, конечно, не пахнет. Aviasales — уникальное явление в российском брендинге. Это хороший и сильный бренд? По всем признакам — да. Есть ли у него стратегия? Неизвестно. Разумеется, у коллег есть куча всевозможных стратегий — продуктовых, брендинговых, коммуникационных и прочих. Но, мы-то знаем, что в большей степени бренд Aviasales был построен каким-то особым вайбом, конкретными людьми и их чувством контекста, социальными сетями, молвой, характером и временем. Да, так тоже можно.
Описание: Показ-перечисление кодовых слов для доступа к банковским услугам как метафора клиентского бизнеса банка.
Кreatиn:Понятен энтузиазм агентства и клиента в момент, когда кому-то в голову пришла интересная идея «давайте использовать кодовые слова». Но адекватного воплощения в этот раз не получилось. Наглядный пример того, как интересная и правда хорошая идея настолько увлекла авторов, что на все остальное они решили откровенно забить в надежде на то, что креатив все вытянет. Не вытянула. Долго, затянуто и непонятно — причем не только в части завязки, которая должна интриговать, но и в развязке-объяснении.
Андрей Губайдуллин:Единственный приличный ролик этого банка за последнее время. Хороший инсайт, но очень растиражированная музыка.
Фархад Кучкаров: Мне понравились нарратив, логика, связка причинно-следственных связей, RTB (reason to believe, причины для доверия бренду — ADPASS) и атрибутов с обещанием бренда. Наравне с роликом S7 эта работа, пожалуй, наиболее близка к отражению бренд-стратегии, это формат манифеста. Сделано шаблонно, но продакшен вывозит. В этом плане, пожалуй, даже лучше, чем у S7, точнее брендовее, более фундаментально. Новая платформа Росбанка про возможности мне тоже нравится, хотя в нашей среде (стратегов) платформы, основанные на слове «возможности», — это тоже клише и повтор. Но в итоге важнее все же не то, что ты пользуешься клише, а то, что получает в итоге потребитель, насколько обещание бренда соответствует всему остальному. Сам не пользовался продуктами Росбанка, но предполагаю, что банковский маркетинг сегодня один из наиболее передовых, и коллеги не просто так решили строить бренд на данной территории.
Описание: Банда домашних котиков прикладывает все свои лапы, чтобы превратить уютную домашнюю девочку в эффектную красотку и отправить на свидание.
Кreatиn: Понятно, что эпатажный стиль/образ данного бренда, которые продвигались в предыдущих роликах («тушь-игрушка», танцы в стиле вог и т.п.), стали совершенно невозможны после выхода закона о запрете ЛГБТ-пропаганды. В новом ролике танцоров-вогеров демонстративно заменили на котиков. Правда, переход оказался, на мой взгляд, слишком резким. Но была хотя бы попытка. :- ) Что, собственно, и хотелось бы отметить.
Андрей Губайдуллин:Раньше ролики были лучше. Эпатаж не заменишь дуркой и котиками.
Фархад Кучкаров: Здесь я буду, наверное, не совсем справедлив, но в этом веселье я не вижу стратегии бренда (а ведь она есть). Какое-то локальное решение, коммуникацию вижу, но все это не тянет на позиционирование. Использование котиков — настолько запрещенный прием, что ждать пока они окончательно превратятся из символа милоты в маркер шаблонности осталось совсем недолго. Особенно когда речь идет о потребительских брендах с сильным уровнем персонального вовлечения. Грань, разделяющая моветон и крутости настолько тонка и зависит от таланта конкретных людей, что брендам здесь надо быть особенно аккуратными.
Описание: Короткий и незамысловатый видеокаламбур в исполнении актрисы Марины Кравец.
Кreatиn: Работу явно не назовешь маяком креатива, но наша реклама в целом представляла бы собой гораздо менее унылое зрелище, если бы все те ролики, которые составляют клаттер, были бы сделан на таком уровне: ясно, просто, ненавязчивая шуточка и актриса Марина Кравец, которую пригласили не просто за то, что она нравится маркдиру.
Андрей Губайдуллин: После просмотра возникают три вопроса: зачем мне это показали? как это сюда попало? как бы это развидеть?
Фархад Кучкаров: «Аскона» легко вернула меня лет эдак на десять назад, за что спасибо. Не уверен, что данное видео стоит исследовать в разрезе бренд-стратегии, но можно уловить какие-то сигналы в этой ностальгии и этом уровне юмора/креатива. Возможно, «Аскона» перенастроилась на другую аудиторию, может быть решила не идти по пути классического бренда с эмоциональной связью, и вернулась в рациональное поле «качество + цена»… Это ведь тоже стратегия.
Описание: Ролик строится на повторении названия бренда – довольно сложного для русского уха, – устами типичных рекламных персонажей в типично рекламной обстановке.
Кreatиn: Ролик, замыкающий подборку. Как и самые первые он работает, в первую очередь, за счет многократного повторения названия торговой марки (достаточного сложного, надо сказать). Однако – именно «просто повторения»! Поэтому, в отличие от первого, тут нужен не в пример более навороченный продакшн, многократно более сложная-дорогая съемка, куча актеров и проч., проч. И все это в сравнении с «Патриками», тем не менее, не вытягивает ролик на аналогичный уровень. Уровень рекламы в подлинном значении данного слова.
Андрей Губайдуллин: Слишком прямолинейно испанский. Конечно, испанцы всегда танцуют сальсу, когда едят колбасу, – это же так типично для них. Клиент, видимо, очень хотел, чтобы агентство показало наслаждение при употреблении его продукта – «и чтобы глаза закатывали от удовольствия!».
Фархад Кучкаров: Если бы рекламу придумали в 2023 году, то бренд Casademont вполне мог бы стать первым рекламодателем, который снял видеоролик — вот так вот тупо, чтобы полностью соответствовать позиционированию и быть максимально убедительным и аутентичным «испанским» брендом. Это ведь креатив уровня раннего Левашова с его китайскими ресторанами (работавший в агентстве Red Pepper Кирилл Левашов стал известен благодаря рекламе ресторана паназиатской кухни в Екатеринбурге, в которой использовался неправильный перевод названий блюд — ADPASS). Сегодня можем констатировать лишь факты, с капелькой грусти: раз нет у тебя в категории лобовых конкурентов и не от чего отталкиваться, тогда вот вам ролик, основанный на безопасной стратегии. Хотя, конечно, идея повышать awareness (осведомленность — ADPASS), когда ты уже с десяток лет на рынке – это интересный вывод из BHT этих колбас (brand health tracking, исследование положения бренда относительно конкурентов — ADPASS).
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
