Потребительское поведение

В первой половине 2025 года объем электронной коммерции в России вырос на треть и достиг 5,3 трлн рублей, подсчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом 43% россиян за последний год сталкивались с проблемами при онлайн-покупках. Чаще всего покупатели жалуются, что товар не соответствовал описанию. Несмотря на это, почти половина из тех, кто был недоволен, снова покупают у тех же продавцов. Эксперты объясняют такую лояльность не доверием, а алгоритмами маркетплейсов, которые продолжают показывать пользователю знакомые товары.

Рынок роскоши демонстрирует поразительную устойчивость, несмотря на глобальные макроэкономические и геополитические проблемы. Объем мирового рынка товаров и услуг класса люкс в 2025 году составит $1,5 трлн, согласно отчету International’s World Market for Luxury Goods 2025, выпущенному Euromonitor International. В ЮАР рынок вырос на 15% к 2024 году, в Индии — на 10%, в ОАЭ — на 9%. Ведущие игроки — LVMH, Hermes, L'Oreal — также рапортуют о восстановление спроса на люкс в Китае, но с разной степенью оптимизма.

YouTube выпустил очередной доклад Culture and Trends («Культура и тенденции»), который на этот раз посвящен «новой эпохе» в истории видеоплатформы. По мнению авторов доклада, возрастает роль YouTube как информационного центра, помогающего пользователям узнавать о новых продуктах и приобретать их, важную роль в функционировании которого играют создатели цифрового контента.

Американцы пересматривают понятие «удовольствия» и «роскошь»: всё меньше людей считают приемлемыми алкоголь, азартные игры и другие привычные пороки. Согласно исследованию Ipsos «What the Future: Indulgence (2025)» («Что ждёт будущее: Поблажки»), моральная планка растет, а роскошь всё чаще связывают не с деньгами: «лакшери» для американцев сегодня — это обед в хорошем ресторане, а собственный дом — нечто само собой разумеющееся.

Число американцев, с нетерпением ожидающих самый страшный праздник года Хэллоуин, выросло на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Потребители намерены потратить на праздник больше обычного, но при этом совершать покупки в магазинах сниженных цен также больше обычного. Растет число тех, кто делает праздничные покупки онлайн — сейчас так поступают 17% американцев. Самым популярным шоколадным батончиком в праздничные дни будет Reese's. Эти данные содержатся в докладе компании СivicScience, занимающейся аналитикой потребительского поведения.

Хэллоуин, канун Дня всех святых, уже близко, меньше месяца. По данным Национальной федерации розничной торговли США (NRF), 49% американцев начинают готовиться к этому дню, закупая все необходимое, в сентябре или раньше. А рекламные агентства — еще раньше. ADPASS подобрал наиболее интересные образцы ужасной предпраздничной рекламы.

Классическая «майонезная семья» в составе двух родителей и двоих детей составляет лишь 28% от всей численности возрастной группы 25–45 лет. Внутри сегмента растет количество одиночек — люди реже заключают браки и позже заводят детей. Самые обеспеченные, образованные и богатые внутри этой возрастной группы — семьи с одним ребенком, а криптокошельков больше всего у одиноких матерей с детьми. Рекламная группа АДВ на конференции «НРА: новый сезон» поделилась особенностями самой востребованной и одной из самых дорогих аудиторий для рекламодателей.

Чрезмерное увлечение рекламодателей инфлюенсерами и блогерами-знаменитостями лишено смысла, считают в британской маркетинговой компании Akeneo. По результатам опроса, 65% потребителей совершают покупки, основываясь на отзывах других покупателей, а мнение блогеров интересует лишь 50%, и эта доля падает — в 2023 году было 54%. Удел блогеров — косметика и БАДы.

Какую роль играют технологии в достижении успеха? Чтобы выявить привычки успешных людей, компания Liquid Web опросили 1000 американцев, зарабатывающих не менее $100 тыс. в год, об их технологических предпочтениях и стратегиях повышения производительности. Исследователи выяснили, что успешные американцы сидят за компьютером не менее 7 часов в день, регулярно практикуют цифровой детокс, читают Reddit и не смотрят TikTok, а также любят дорогие гаджеты, желательно от Apple.

В мире, где границы между роскошью и массовым рынком становятся все более размытыми, появляется уникальный феномен — мастиж (masstige). Термин «мастиж» (от англ. «mass» — масса и «prestige» — престиж) описывает продукты и бренды, которые предлагают премиум качество и престиж по доступной цене, заполняя нишу между традиционным люксом и масс-маркетом. ADPASS знакомит читателей с понятием «мастиж» и рассказывает о его особенностях.

Почти 76% потребителей заявляют, что хотят поддерживать бренды, придерживающиеся философии устойчивого развития. При этом лишь 38% сделанных покупок приходится на осознанное (разумное, ответственное) потребление. Разрыв между «говорю» и «делаю» продемонстрирован в докладе Conscious Consumer Report, опубликованном компанией Public Inc., занимающейся консалтингом в области социального воздействия.

Будущее маркетинга — в полной персонализации рекламы. 81% потребителей игнорируют нерелевантные рекламные СМС. 45% потребителей ставят на первое место простоту поиска товара. Подавляющее большинство заинтересовано в получении рекламных сообщений стандарта RCS. Эффективнее всего работают сообщения, отправленные брендом и полученные клиентом в определенное время дня и в связи с определенными случаями. Такие сведения и выводы содержатся в исследовании The State of Personalized Marketing in 2025, проведенном компанией Attentive и охватившем 3000 человек в США, Великобритании и Австралии.