16.12.2022, 15:20
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ

Итоги года: как изменились тренды потребительского поведения

C начала года мы следили за тем, как меняется поведение потребителей, и сегодня можем с уверенностью сказать, что российский потребитель адаптировался к ситуации и сформировал собственные стратегии рационального потребления.

Потребительские настроения

По данным исследования Group4Media Accelerate, ключевые эмоции россиян — настороженность (40%) и надежда (39%). Это подтверждается и данными инФОМ: в ноябре индекс потребительских настроений составил 95 пунктов.* Резкое снижение индекса было зафиксировано только в марте, когда показатель упал до 80 п. Уже с апреля начался процесс стабилизации: индекс вырос до 87 и затем находился в коридоре от 89 до 98.

В октябре индекс также снизился, но менее существенно, чем в апреле: с 98 до 93. Однако уже в ноябре вырос — драйвером стали позитивные ожидания потребителей.

Мы также отмечаем готовность потребителей тратить деньги: вырос формальный показатель — доля готовых покупать новые вещи увеличилась на 5 п.п. по сравнению со 2 кв. 2022 г. (NielsenIQ).

«Чёрная Пятница» продемонстрировала готовность россиян совершать покупки на практике: онлайн-продажи в этот период увеличились в 1.5–2 раза.

*Индекс потребительских настроений (ИПН) — это макроэкономический индикатор, вычисляемый на данных массовых социологических опросов с целью объяснения и краткосрочного прогнозирования поведения потребителей. Для расчёта ИПН используются пять базовых вопросов, отражающих оценки и ожидания населения относительно личного благосостояния, экономического развития страны и ситуации на потребительском рынке. (определение из прил.1 отчета ООО «инФОМ»)

**Индекс ожиданий = среднее значение трех частных индексов: 1) ожидания изменения личного материального положения в ближайшие 12 месяцев; 2) ожидания развития экономики страны в ближайшие 12 месяцев; 3) ожидания развития экономики страны в ближайшие 5 лет. (определение из прил.1 отчета ООО «инФОМ»)

Стратегии экономии

Склонность к рациональному потреблению сформировала конкретные стратегии совершения покупок — по данным NielsenIQ:

  • 61% потребителей переключились на магазины с низкими ценами;

  • 41% ищут спецпредложения (скидки и промо);

  • 37% стали покупать только самое необходимое.

Также покупатели активно переключаются на СТM: 50% часто покупают собственные торговые марки ритейлеров независимо от дохода. СТМ превратились в драйвер роста ритейла и оказывают влияние на рекламный рынок: торговые сети начали наращивать инвестиции в продвижение собственных торговых марок на телевидении и в интернете.

Бум онлайн-шопинга только усиливается в текущих условиях: за январь-сентябрь траты в онлайн-каналах увеличились в 1.5 раза (АКИТ), поскольку именно в онлайне удобнее сравнивать скидки и искать спецпредложения.

Динамика потребительских расходов по категориям

Спрос на различные категории неравномерен. В ряде категорий расходы снижаются — это прежде всего категории, в которых сочетаются высокая доля ушедших брендов с низкой вероятностью формирования запасов на будущее. Так, недельные расходы на мебель снижались в среднем на 27% в апреле-ноябре (SberIndex, данные на 27.11.2022), на бытовую технику и электронику — на 20%, на одежду и обувь — на 25%.

В ряде категорий расходы, наоборот, растут — речь о категориях, которые связаны с досугом либо относятся к первой необходимости. Оборот кафе и ресторанов за 10 месяцев увеличился на 2.9% (Росстат). Выручка супермаркетов увеличилась на 25% за 9 месяцев 2022 г. (Infoline): помимо традиционно устойчивых продуктов питания, долгосрочным драйвером становятся продукты из сферы «удовольствия» — например, шоколадные батончики и снеки (динамика продаж +14% и +13% соответственно).

«Чёрная Пятница» также стала драйвером роста: все категории с 1 недели распродаж показали рост, в том числе и те, на которых преимущественно экономили после ажиотажной весны.

Поиск новых брендов

Уход иностранных брендов создал уникальную ситуацию: потребители, привыкшие к использованию определенных продуктов, вынуждены искать аналоги или замены. Так что россияне открыты к тестированию нового:

  • почти 50% находятся в поиске альтернатив привычным брендам;

  • 64% ищут замену иностранным товарам среди российских брендов.

Но появление все больше новых брендов дезориентирует потребителей. Они нуждаются в коммуникации от брендов. И в текущих условиях важной функцией рекламы для потребителя является информационная: 41% россиян среди тех, потребление которых изменилось, согласны, что реклама помогает ориентироваться в товарах, услугах и брендах, а 73% считают рекламу с новыми товарными марками полезной.

Итак, резюмируем основные тренды потребительского поведения 2022.

На сегодняшний день мы видим, что тренды, сформированные в предыдущие годы, сохраняют свою актуальность, однако отмечается и появление ряда новых:

  • Потребители стали более рациональными и избирательными: покупатели стараются избегать импульсивных покупок, а наиболее выгодные предложения драйвят выбор.

  • Рост спроса на онлайн-шопинг: россияне стали чаще использовать онлайн-каналы в различных категориях.

  • Готовность пробовать новое: потребители нуждаются в альтернативе ушедшим брендам.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS