Ценообразование на основе слежки: американцы не хотят покупать товары по персонализированной цене

Большинство жителей США обеспокоены возможным внедрением персонализированного ценообразования, при котором стоимость товаров и услуг определяется на основе личных данных покупателей. Согласно опросу, 62% респондентов тревожит перспектива того, что цены будут рассчитываться с учетом истории покупок, поведения в интернете или геолокации, тогда как лишь 10% заявили, что их это не беспокоит.

Иллюстрация сгенерирована OpenAI ChatGPT 5.2. Промпт: Артемий Шохор

Персонизированное ценообразование на основе наблюдения (Surveillance pricing) — установления индивидуальных цен на товары и услуги с использованием персональных данных потребителей. Под этим термином понимается использование информации о покупателе — включая историю просмотров и покупок, геолокацию, демографические характеристики и иные данные — для определения персональной стоимости предложения. Проще говоря, изучив цифровой след клиента, умный ритейлер продает один и тот же товар по разной цене разным покупателям.

В исследовании, которое провел портал Talker Research, приняли участие 2000 американцев. Из них 29% сообщили, что «очень обеспокоены» возможным применением такой практики, еще 33% — «скорее обеспокоены». Нейтральную позицию заняли 28% участников, 6% назвали себя «скорее не обеспокоенными», а 4% — «совсем не обеспокоенными».

Регуляторы уже обращают внимание на подобные практики. 27 января, в День защиты данных, генеральный прокурор Калифорнии Роб Бонта заявил о начале расследования, как компании используют данные для индивидуализации цен, а власти штата Нью-Йорк в прошлом году обязали ритейлеров размещать понятное уведомление, если цены формируются на основе персональных данных.

Возможные последствия для бизнеса могут быть ощутимыми. Если покупатели узнают, что заплатили больше других из-за учета их персональных данных или истории покупок, 66% заявили, что прекратят покупки у такого продавца. При этом 17% продолжили бы покупки независимо от этого, а еще 17% затруднились ответить.

Респонденты чаще считают персонализированное ценообразование менее справедливым: так ответили 37%. В то же время 30% полагают, что такой подход может быть более справедливым, а 33% считают его сопоставимым с фиксированными ценами.

Почти половина опрошенных (48%) сообщили, что с большей вероятностью будут покупать у ритейлера, который позволит отказаться от цен, основанных на персональных данных, даже если это означает отказ от персонализированных скидок. Для 42% такая возможность не имеет значения, а 10% заявили, что она снизит их готовность к покупкам.

Авторы:

Артемий Шохор