Маркетинговые исследования
ГПМ Радио
15.04.2024
Радиоволны недостаточно прозрачны для топовых рекламодателей
Рекламодатели из топ-100 главными достоинствами радиорекламы считают оперативность запуска и высокий охват аудитории. Но крупнейшие игроки рынка более требовательны к критериям анализа проведенных ими кампаний: большинству (61%) из них не хватает объективных свидетельств того, как работает аудиореклама в России. Свое отношение к рекламе на радио они выразили в ходе электронного опроса АКАР.
Исследование проводилось методом CAWI с использованием лицензионного программного обеспечения Alchemer. Специалисты исследовательского центра АКАР/РАМУ/IAB Russia обработали 630 анкет, в том числе 44 респондентов, относящихся к категории топ-100 рекламодателей.
Большая часть респондентов из сегментов автотранспорт и сопутствующие товары (21,4%), ритейл (23,8%), недвижимость и строительство (11,9%). В опросе приняли участие представители сегментов финансы и страхование (2,2%), цифровые сервисы и интернет-коммерция (2,4%). Среди респондентов также были компании, работающие в сфере фармацевтики, СМИ, автозапчастей, отделочных материалов, энергетики и других.
Открыть исследованиеКак рекламодатели приходят к использованию радиорекламы
Почти половина опрошенных (47%) при выборе медиа для запуска рекламы считают «очень важным» широкий охват разных социально-демографических групп. При этом по мнению 92,9% респондентов, радио обеспечивает такую возможность. Наименее часто назывались важными лояльность аудитории (14,3%) и склонность аудитории к избеганию рекламных блоков (21,4%). По 19% респондентов отметили как «не важные» такие качества медиаресурсов, как доступность рекламодателям с небольшим бюджетом, возможность достижения специфической аудитории и склонность к уходу от рекламных блоков.
61% ответивших указали, что для запуска своей рекламы на радио им не хватает «объективных свидетельств того, как работает аудиореклама именно для российского рынка». В то же время подавляющее большинство считает, что отсутствие единой системы показателей эффективности в связке с другими медиа — это «важный» или «очень важный» фактор отказа от услуг радиорекламы. При этом, если выбирать только один дополнительный медиаканал, более 38% отдают предпочтение сочетанию «Радио + ТВ», 26,2% выбирают «Радио + Интернет», а сочетание «Радио + Пресса» оказывается наименее популярным — его называют 2,4%. К слову, у региональных рекламодателей предпочтения несколько отличаются: видимо, вдали от столиц более эффективны другие каналы распространения информации.
95,2%
считают фактором отказа от радиорекламы отсутствие единой системы отслеживания эффективности в связке с другими медиа
61% ответивших указали, что для запуска своей рекламы на радио им не хватает «объективных свидетельств того, как работает аудиореклама именно для российского рынка». В то же время подавляющее большинство считает, что отсутствие единой системы показателей эффективности в связке с другими медиа — это «важный» или «очень важный» фактор отказа от услуг радиорекламы.
95,2%
считают фактором отказа от радиорекламы отсутствие единой системы отслеживания эффективности в связке с другими медиа
При этом, если выбирать только один дополнительный медиаканал, более 38% отдают предпочтение сочетанию «Радио + ТВ», 26,2% выбирают «Радио + Интернет», а сочетание «Радио + Пресса» оказывается наименее популярным — его называют 2,4%. К слову, у региональных рекламодателей предпочтения несколько отличаются: видимо, вдали от столиц более эффективны другие каналы распространения информации.
Если говорить об интернет-рекламе, то самой эффективной, по мнению опрошенных, является контекстная (36,4%) видео и поисковая (по 18,2%) реклама. Однако достоинствами радио являются оперативность запуска (это качество назвали 90,5% ответивших) и достижение высокого охвата аудитории (81%). А прозрачность и понятность измерения аудитории и достижение ЦА в нужное время в нужном месте для радио несвойственно — так ответили 66,7% и 31% соответственно. Также подавляющее большинство опрошенных считают, что радио усиливает эффект от других СМИ (92,9%) и обеспечивает быстрый охват аудиторий (88,1%).
При выборе радиостанций для запуска рекламы большинство рекламодателей (61,9%) руководствуются только данными исследований аудитории. Для 40,5% важно покрытие сетевым вещанием определенных регионов, а треть опрошенных ориентируются на жанр радиостанции, экспертизу агентства либо анализ активности конкурентов.
Какие формы рекламы используются на радио
78,6% крупных рекламодателей использовали на радио прямую рекламу. Среди других вариантов назывались нативная реклама (23,8%), спонсорство игр и викторин (33,3%), спонсорство регулярных информационных программ и эфирных шоу (по 31%). Самой невостребованной формой радиорекламы оказалось спонсорство внеэфирных проектов радиостанций (концерты, фестивали и т.п.) — ее выбрало 9,5%.
Самая эффективная форма радиорекламы
Прямая реклама
65,9% респондентов называют этот формат эффективным
Наименее эффективная форма радиорекламы
Цифровые возможности радио
только 7,3% респондентов считают этот формат эффективным
Кроме эфирного радио в 2020-2021 годах рекламодатели использовали такие аудиоплатформы, как стриминговые сервисы (38,1%), интернет-радио (23,8%), плейлисты соцсетей и подкасты (по 19%) и сервисы для прослушивания аудиокниг (4,8%). А 42,8% не использовали онлайн-аудио вовсе.
Для оценки эффективности рекламных кампаний наиболее часто используют анализ динамики трафика (64,4% ответивших), анализ динамики объемов продаж (54,8%). При этом 2,4% вообще не оценивают их эффективность.
Исследование Radio Meter, впервые проведенное в 2020 году, развивается. Что не может не радовать. Если в прошлом году нам удалось опросить только представителей малого и среднего бизнеса, то в этом году была поставлена и достигнута цель узнать мнение о радиорекламе крупнейших рекламодателей радио. Чем больше мы получаем обратной связи от своих клиентов, тем больше вероятность того, что рынок радио будет развиваться в правильном направлении».
Екатерина Ерошкина
Сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской Медиагруппы»
Сегодня остро стоит вопрос обратной связи от клиента, чтобы быстро реагировать на вызовы. Исследования мнения рекламодателей в разных сегментах являются важным инструментом для развития индустрии. Radiometer — индустриальное исследование, которое проводит комитет радио АКАР, даёт возможность накопить доказательную базу, повысить авторитет отрасли. Интересные цифры о принципах выбора медиа, которые мы получили, вы сможете увидеть, ознакомившись с полной версией отчёта».
Юлия Андрюшова
Сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «Газпром-медиа радио»
Проект Radiometer развивается. Это хорошо! Это уже не первая волна исследования. Опрошены разные категории клиентов. Появляется возможность сравнивать мнение различных групп рекламодателей, что очень интересно. А знание их требований и пожеланий поможет лучше выстраивать взаимодействие на рынке».
Светлана Ермолаева
Генеральный директор Name
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
11.04.2024
ИИ-генераторы расставили по местам: «Шедеврум» и Kandinsky замкнули пятерку популярных нейросетей у россиян
![]()
Чат-бот ChatGPT, генератор изображений MidJourney и фото-видео-редактор с ИИ-функциями CapCut обходят российские нейросети «Шедеврум» и Kandinsky по упоминаемости в русскоязычных постах социальных сетей. Всего в рейтинг Brand Analytics из 22 генеративных моделей попали восемь российских разработок.
Rambler&Co
03.04.2024
Редакция ADPASS
02.04.2024
E-com перспективнее ИИ, а баннеры важнее ритейл-медиа. Тренды мирового маркетинга глазами маркетологов
![]()
Несмотря на повальное увлечение инструментами искусственного интеллекта, маркетологи пока называют главным глобальным трендом 2024 года e-com и видеостриминг. ИИ лишь на третьем месте в списке главных потребительских тенденций, но уже уверенно опережает откатившиеся на седьмое место метавселенные. Среди главных статей рекламных бюджетов, инвестиции на которые увеличатся в 2024 году, бренды называют старые добрые баннеры и онлайн-видео. Другие результаты опроса маркетологов мировых производителей потребительских товаров от Mediaocean — в материале ADPASS.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
