Как работать с замедленными соцсетями

Чтобы понять, что происходит на рынке рекламы и к чему готовиться рекламодателям, ADPASS спросил у экспертов восьми медиагрупп и агентств, как отразилось замедление Facebook и Instagram на их клиентах, а также о том, как компенсировать охваты рекламных кампаний в текущей ситуации. Ответили лишь трое из них.

Кампании — на паузу, бюджеты — перераспределить

Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA Россия, рассказал, что существенного падения охватов пока не происходит. Тем не менее агентство уже начинает «подстилать солому» и перераспределяет бюджеты некоторых рекламных кампаний, делая акцент на трафик с российских площадок myTarget и ВКонтакте. На новость о замедлении работы популярных соцсетей в агентстве отреагировали сразу же.

В пятницу, 25 февраля, мы получили уведомление о частичном замедлении работы Facebook и Instagram. Моментально отреагировали на новость и предупредили действующих клиентов о возможных затруднениях в работе рекламного канала. Однако для защиты бренда рекламодателей было принято решение об остановке части кампаний.

По словам Оганджаняна, в большей степени на рынок рекламы сейчас влияет общая новостная повестка, а не конкретные шаги по ограничению работы Facebook и других сервисов.

Этические вопросы сложнее технических

Не принимать поспешных решений — именно такой позиции советует придерживаться директор по цифровым коммуникациям DPG Russia Ярослав Якубович. Хотя руководство Meta опровергло слухи о блокировке соцсети со своей стороны, многие клиенты агентства заняли «выжидательную позицию». Компания продолжает работать и с Facebook, и c Instagram, но понимает, что в любой момент ситуация может измениться.

Пока реклама дает такие же результаты. Охваты упали, но не сильно, так как люди продолжают активность в соцсетях. На случай сильного падения аудитории зарубежных соцсетей, мы готовимся перебросить рекламные бюджеты на альтернативные российские площадки. Речь однозначно про «ВКонтакте», площадки MyTarget, «Яндекс.Дзен», Telegram, контекстную рекламу, топовые СМИ, блогеров. Сейчас сложно сказать, куда именно уйдут рекламные бюджеты при таком сценарии, — это станет понятно по росту статистики посещаемости тех или иных площадок. Поэтому мы продолжаем наблюдать в режиме реального времени за потребительским поведением и новостями.

Эксперт подчеркивает, что со стороны Роскомнадзора возможны только частичные ограничения. Сейчас пользователи наблюдают ограничения только в виде замедление работы сервисов и медленной загрузки картинок. Но играет роль не только технический, но и этический фактор. Компании начинают пересматривать свои креативы с точки зрения уместности не только отдельных формулировок, но и рекламы в целом.

В долгосрочной перспективе ничего не изменится

Рекламодатели берут паузу не только в Facebook, но и на других площадках — в YouTube, Google Ads, TikTok. Но речь идет об активности в целом, а не о конкретных сервисах, заявляет programmatic-директор АДВ Илья Володченко. Приостановки есть везде, но они не носят массовый характер. Что касается прогнозов на ближайшее будущее, то их пока давать сложно: многое зависит от характера блокировок и того, какие именно ресурсы будут ограничены.

Сейчас сложно оценить какой-то эффект в деньгах, так как методы блокировки могут быть разными. Facebook у некоторых пользователей работает исправно, включая рекламные объявления. Здесь, скорее, вопрос в том, насколько быстро получится найти альтернативы и не будут ли они перегружены с точки зрения аукциона.

Также здесь ситуация зависит и от решений по прочим иностранным платформам. Если блокируют одну платформу, скорее всего, эффект будет незначительным. Если будут заблокированы сразу несколько площадок, например, Google, Facebook, Instagram и Tik Tok, это уже может привести к значительному росту в аукционах других платформ. Для рекламодателей в долгосрочной перспективе ничего поменяться не должно — аудитория перераспределится на другие ресурсы, там появятся дополнительные инструменты и цены стабилизируются.

Эксперты признают, что кампании придется перестраивать и адаптировать под новые условия, но считают, что паниковать еще рано. Заинтересованную аудиторию всегда можно найти на других каналах. Главное — сохранять гибкость и быть готовым переориентироваться на новые площадки.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсети Реклама Сервисы VK

VK объединила рекламы

VK запустила бета-версию единой платформы для рекламодателей. Пока функционал «VK Рекламы» ориентирован на продвижение мобильных приложений, но в будущем разработчики обещают добавить инструменты и для других целей.
Корпорация Meta* расширила пилотный проект по интеграции невзаимозаменяемых токенов в Facebook** и Instagram**. Операции с NFT в Instagram уже могут проводить жители 100 стран мира.
Уход с рекламного рынка России YouTube, Google AdWords, Instagram*, Facebook* и TikTok заставил рекламодателей перераспределить свои рекламные бюджеты в пользу российских рекламных инструментов. Средства, выделенные на рекламу в YouTube, чаще всего перенаправляются на «VK Рекламу», а единственной альтернативой Google AdWords стал «Яндекс.Директ». Нехватка на российском рынке интересных рекламных форматов и видеоинвентаря не позволил брендам полностью израсходовать выделенные на рекламу деньги. Неизрасходованную часть бюджета, по мнению экспертов, могут получить маркетплейсы и классифайды.