Интернет-рекламу поставят на тотальный учет

Система тотального учета рекламы в рунете, которая должна заработать 1 сентября 2022 года, начинает обретать очертания. На встрече с экспертами Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Роскомнадзор представил модель учета интернет-рекламы и рассказал о том, как планирует строить новую систему. Собирать первичные данные для Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) будут операторы рекламных данных (ОРД). Кто будет оплачивать услуги ОРД, должен решить рынок.

Где соберут информацию о рекламных кампаниях в интернете

Роскомнадзор показал слайд с концепцией работы системы. Разместив рекламный контент на интернет-площадке, медиаагентство и рекламораспространитель должны будут зарегистрировать рекламную кампанию у ОРД. Понятие «оператор рекламных данных» появилось в законе о приземлении иностранных интернет-компаний и из него перекочевало в проекты трех новых приказов, которые Роскомнадзор опубликовал в начале декабря на портале regulation.gov.ru под номерами 122891, 122893 и 122894. Согласно этим приказам обязательства по сбору, обработке и подаче сведений в единый реестр будут возложены на ОРД, обладающих высокотехнологичной инфраструктурой. В ходе регистрации рекламной кампании присвоят уникальный идентификатор (ID).

Собранную информацию ОРД передадут в ЕРИР, который произведет агрегацию данных. Один рекламный бюджет может быть заведен на несколько интернет-площадок, поэтому единая картина будет доступна лишь в Едином реестре. Они смогут получать в ЕРИРе сведения о проведенных рекламных кампаниях. Рекламодатели смогут получить в ЕРИР информацию только о своей рекламной кампании.

При дальнейшем развитии системы в 2022-2024 годах ЕРИР с помощью специального программного обеспечения (СПО) выборочно проверит наличие рекламного инвентаря и фактическое оказание услуг по размещению рекламы.

Закон о единой системе учета рекламы в интернете (№347-ФЗ) приняли в начале июля этого года. Вместе с законом о приземлении иностранных интернет-компаний (№236-ФЗ) он вошел в пакет из четырех законопроектов, усиливающих госконтроль за ключевыми аспектами бизнеса интернет-компаний, которые Госдума приняла в весеннюю сессию. Поправки внес депутат от партии ЛДПР, председатель думского комитета по экономической политике Сергей Жигарев. Документ посвящен созданию единой автоматизированной системы сбора, хранения, обработки и анализа информации о всей рекламе, размещенной в интернете. Наряду с информацией о размещенной рекламе в систему должны поступать сведения о рекламодателях и распространителях рекламы, операторах рекламных систем и рекламных посредниках. Срок хранения сведений о рекламе составляет не менее пяти лет. Технические мероприятия, необходимые для работы системы, выполняет Главный радиочастотный центр.

Сколько будет операторов рекламных данных

Получить статус ОРД смогут компании, которые пройдут аккредитацию на право аккумулировать информацию о размещаемой интернет-рекламе. Из проектов приказов, опубликованных Роскомнадзором, следует, что обрабатывать информацию и передавать данные в ЕРИР будет только те игроки рынка, которые обладают необходимой инфраструктурой, вычислительными мощностями и соответствуют требованиям по нагрузке.

Роскомнадзор не планирует ограничивать участников рынка в создании ОРД. Операторов рекламных данных планируют наделить полномочиями по аналогии с операторами фискальных данных (ОФД), которым кассовые аппараты (онлайн-кассы) передают данные обо всех продажах. Сегодня в России работают девять ОФД. В приказах Роскомнадзора не говорится о том, что количество ОРД будет ограничено. Но можно предположить, что их количество будет кратно превышать число операторов фискальных данных.

Кому заблокируют рекламные платежи

Проекты приказов Роскомнадзора не предусматривают ограничений или санкций за непредоставление сведений в систему в отношении российских игроков. К иностранным игрокам, которые не учитывают рекламу в системе контроля Роскомнадзора, возможно применение мер реагирования вплоть до введения блокировки на проведение рекламных платежей, ограничения размещения рекламы на этих площадках и ограничения рекламы самих этих площадок.

«К 1 сентября 2022 года к операторам должны будут подключиться все, кто захочет относить расходы на интернет-рекламу на себестоимость», — резюмировал обсуждение вопроса президент АКАР Сергей Пискарев.

Как обеспечат конфиденциальность данных

Присутствовавшие на встрече медиаагентства назвали данные, которые должны передаваться в ОФД, «чувствительной коммерческой информацией». «Вопрос о конфиденциальности стоит достаточно остро», — признал в ходе обсуждения исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков. Агентства интересовал вопрос, смогут ли создатели системы изначально отсечь «ситуации, провоцирующие потенциальную утечку данных».

В систему учета рекламы будут встроены механизмы обезличенности, чтобы поставляемая информация не идентифицировала участников напрямую, следует из проектов приказов Роскомнадзора. Система позволит клиентам и медиаагентствам видеть только те деньги, которые они сами отправляют интернет-площадке по договору. Агентство не сможет посмотреть общий бюджет клиента или данные о других рекламных кампаниях бренда помимо тех, что оно само загрузило в ЕРИР. Данные будут храниться в защищенной государственной информационной системе, где такая возможность не предусмотрена. Выбирать ОРД для поставки данных в единый реестр будет владелец рекламного инвентаря — интернет-площадка.

Кто заплатит за единую систему

Участников рынка интересовало, смогут ли рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем самостоятельно подавать данные в ЕРИР, как это сегодня закреплено в законе. В проектах приказов Роскомнадзора говорится только о подаче данных через ОРД и нет информации о том, как будет осуществляться самостоятельная подача сведений.

«Система размещения рекламы в рунете может стать более прозрачной, но при этом очень неповоротливой», — делились своими опасениями медиаагентства. Если процесс запуска рекламной кампании затормозится, то интернет как медиа может потерять одно из своих основных преимуществ — не сможет быстро реагировать на изменения в маркетинговом поле. В ответ представители Роскомнадзора заверили собравшихся, что речи о бумажном документообороте не идет. Чтобы не тормозить процесс, данные будут приниматься в электронном виде через специальный интерфейс, который будет в распоряжении ОРД.

Работа ЕРИР и ОРД будет профинансирована из разных источников, следует из ответов Роскомнадзора на вопросы медиаагентств. Государство выделяет средства на создание единого реестра и поддержку системы контроля. Первичный сбор данных, включая информацию о рекламных кампаниях и хранение образцов рекламных креативов, остается в ведении ОРД, следует из проектов приказов.

Авторы:
Тимур Бордюг
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Селлеры Интернет-реклама НСК GPMD IMHO

Интернет-селлера НСК водрузят на единую платформу

Глава «Диджитал Альянса» о том, как компания увеличит свою долю на рынке профессионального лицензионного видеоинвентаря с 20% до 70%
Госрегулирование Интернет Браузеры

«Роскомсвобода» защищает Tor от Роскомнадзора

Сервис обжаловал решение о своей блокировке
Госрегулирование Роскомнадзор Законопроект

Закон о персональных данных подешевел для бизнеса

Бизнесу не придется тратиться на непрерывное подключение к системе предупреждения и ликвидации последствий компьютерных атак (ГосСОПКА). Этот пункт исчезнет из поправок к закону «О персональных данных». Кроме того, будет упрощена процедура трансграничной передачи персональных данных.
Нидерландская компания Prosus, владеющая самым популярным сайтом с объявлениями (классифайдов) на территории России «Авито», ведет переговоры о продаже сервиса сразу с двумя претендентами: медиахолдингом VK и структурами, связанными с миллиардером Владимиром Потаниным (2-е место в списке Forbes).