Тотальный учет интернет-рекламы обойдется без штрафов. В первые полгода

Новый закон о маркировке интернет-рекламы вступает в силу через две недели — 1 сентября, но первые штрафы за его неисполнение выпишут лишь в марте 2023 года. Роскомнадзор и ФГУП «Главный радиочастотный центр» (ГРЧЦ) начнут штрафовать нарушителей только после того, как отладят систему единого учета, пообещали вчера представители ведомств на встрече с участниками рынка. Чиновники рассчитывают, что к марту в рестрикциях не будет «никакой необходимости», так как все заинтересованные игроки будут в «белых зонах». Но дали понять, что не будут мириться с тем, что на пиратских ресурсах крутится реклама «„Сбера“ и чуть ли не „Яндекса“». У участников рынка интернет-рекламы функционирование единой системы по-прежнему вызывает многочисленные вопросы.

Как должна работать система тотального учета интернет-рекламы

Согласно закону № 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы от 2 июля 2021 года с 1 сентября 2022 года вся цифровая реклама в России должна быть промаркирована и учтена в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Перед размещением рекламного контента на интернет-площадке медиаагентство, оператор рекламной системы и рекламораспространитель должны будут зарегистрировать рекламную кампанию (креатив и/или договоры) через операторов рекламных данных (ОРД). Такие операторы должны обладать высокотехнологичной инфраструктурой, в их обязанности войдут сбор, обработка и подача сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которого является Роскомнадзор. В ходе регистрации рекламной кампании ОРД присвоят ей уникальный идентификатор креатива (ID). Один рекламный бюджет может быть заведен на несколько интернет-площадок, поэтому единая картина будет доступна лишь в ЕРИРе. Рекламодатели смогут получить в ЕРИРе информацию только о своей рекламной кампании.

Двухэтапный переход

Представители Роскомнадзора рассказали, что переходный период будет состоять из двух этапов и продлится два месяца. До 1 сентября рекламодателям, медиагентствам и интернет-площадкам нужно «пройтись по кандидатам в операторы рекламных данных (КОРД. — ADPASS)» и «выбрать себе наиболее подходящего». В сентябре все участники рынка должны начать регистрировать креативы и договоры у КОРДов и получать доступ к личным кабинетам в ЕРИРе. В свою очередь, КОРДы начнут присваивать креативам специальные идентификаторы. Завершить переходный период в Роскомнадзоре планируют в октябре: к концу месяца все участники цепочки взаимодействия выставят друг другу закрывающие акты за прошедший месяц и зарегистрировать их у КОРДов, а операторы рекламных систем и интернет-площадки передадут в ЕРИР агрегированные данные по количеству и стоимости рекламных показов.

С 1 ноября начнется «регулярная работа», сказано в презентации Роскомнадзора. Осенью ведомство планирует рассмотреть заявки КОРДов и аккредитовать те из этих компаний, которые, в том числе, подтвердят соответствие требованиям по технической защите информации. В презентации Роскомнадзора перечислены семь кандидатов: ВК, «Медиаскаут» (МТС), «Озон-ОРД», ОРД-А («Амбердата»), «ОРД Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком») и «Яндекс». Отладка взаимодействия единой системы учета будет идти до марта 2023 года. «Штрафов в этот период не предусмотрено», — говорится в презентации.

Роскомнадзор не намерен с 1 сентября начать применение «санкций и рестрикций», подчеркнул в своем выступлении представитель ведомства. Чиновники утверждают, что их цель — вовлечь в проект как можно больше игроков и по максимуму охватить сегменты внутри рынка интернет-рекламы. В Роскомнадзоре рассчитывают, что к 1 марта 2023 года все заинтересованные игроки рынка будут в «белых зонах» и в рестрикциях не будет «никакой необходимости». Однако останутся серые зоны, в которых закон «О рекламе» не будет исполняться. «К ним мы будем подбираться, в том числе планируя специальные нормы в КоАПе (Кодекс об административных правонарушениях. — ADPASS), которые рано или поздно планируем выпускать», — рассказал представитель ведомства.

Изменения в закон «О рекламе» преследуют три цели, заявил представитель Роскомнадзора. Первая — сократить теневой сегмент рынка интернет-рекламы и увеличить его легальную часть. Вторая — пресечь распространение неучтенной рекламы. Чиновники, в частности, рассказали о том, что зафиксировали рекламу «`Сбера` других уважаемых компаний чуть ли не `Яндекса`» на пиратских ресурсах. Третья — создать справедливые условия работы российских и иностранных участников рынка в рунете.

Встречу с представителями рынка интернет-рекламы, посвященную реализации статьи 18.1 федерального закона «О рекламе» провели Роскомнадзор и ФГУП «Главный радиочастотный центр» (ГРЧЦ). От лица компаний, создающих собственных операторов рекламных данных, на вопросы собравшихся отвечали «Яндекс», ВК и «Озон». В мероприятии участвовали представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), а также более 20 сотрудников крупнейших рекламных групп и медиахолдингов — OMD Optimum Media, Dentsu Russia, «Родная речь», АДВ, Media Instinct, MGCom. а также Национального рекламного альянса, «Газпром-медиа», «Национальной Медиагруппы» и «Первого канала».

Вопросы без ответов

Роскомнадзор совместно с АКАР и АРИР уже опубликовал подробное руководство по маркировке интернет-рекламы, но на заседании выяснилось, что многие аспекты функционирования системы по-прежнему вызывают вопросы у участников рынка.

Представители холдинга «Газпром-медиа» спросили, как будут заводиться в систему рекламные кампании с динамическими креативами, для которых не существует финальной версии баннера, видео или другого рекламного формата. Представитель ГРЧЦ пояснил, что для таких компаний в системе предусмотрена возможность зарегистрировать шаблон баннера и подгрузить набор используемых элементов. При этом чиновники признали, что в данном случае возможны вопросы со стороны надзорного ведомства — Федеральной антимонопольной службы, но другого решения у разработчиков пока нет.

Компания Media Instinct хотела узнать, как заводить в ЕРИР рекламу, размещенную у блогеров. Представитель ГРЧЦ ответил, что для ведомства такая реклама «сегодня не находится в числе приоритетных форматов», и пока он может рассказать только о предварительном подходе к маркированию подобного размещения: чтобы провести корректное размещение, блогер должен будет получить у платформы, с которой работает, цифровой идентификатор, связанный с договором, который заключен с заказчиком. При этом представитель группы VK заметил, что компания не ждет, что завтра все ее инфлюенсеры смогут отчитаться настолько же «глубоко и здорово», как те, кто размещает стандартные рекламные форматы.

«Первый канал» интересовали сразу два вопроса. Первый — как маркировать рекламу, размещенную с помощью «Витрины ТВ» — платформы для трансляции федеральных телеканалов в интернете. Второй — как правильно заводить ЕРИР рекламные кампании в так называемых эмбедах (встраиваемый html-код, позволяющий разместить ролик с видеохостинга на внешних ресурсах). Представитель ГРЧЦ по первому вопросу предложил собраться с представителями «Витрины», чтобы понять, «как это лучше сделать», а по второму — посоветовал «Первому» выбрать партнера или сделать собственного ОРД, чтобы фиксировать выходы подобной рекламы.

Представители АКАР спрашивали, предусмотрен ли механизм уточнения и корректировки данных, уже поданных в ОРД, — на случай, если выяснится, что кто-то из рекламораспространителей неправильно отчитался. В Роскомнадзоре и ГРЧЦ заверили собравшихся, что никаких ограничений на передачу изменений нет и что система позволяет «передавать уточненные данные через определенное время».

Дискуссию вызвало размещение форматов, которые собравшиеся называли экзотическими, — рекламы в устройствах смарт-ТВ и онлайн-аудирекламы. Представители ГРЧЦ отметили, что единый реестр самостоятельно не сможет покрыть все разнообразие технических решений и что найти ответы на подобные вопросы ему помогут операторы рекламных данных. По словам чиновников, подобные форматы не выпадают из закона, и до сентября ведомства планируют как минимум предоставить рынку план действий в этом направлении.

На вопрос, как заводить в систему информацию по спонсорской рекламе, ведомства и ОРД также не дали окончательного ответа. Представитель VK сказал, что у созданного группой ОРД к 1 сентября нет готового решения для такой рекламы. Одна из сложностей, по его словам, заключается в том, что одну единицу контента могут спонсировать несколько рекламодателей.

В том, что касается некоммерческой рекламы — промо-размещений, с помощью которых интернет-площадка продвигает собственные продукты или контент, ведомства были единодушны. Если интернет-компания продвигает собственную продукцию, но договор на размещение отсутствует, а стоимость рекламных форматов не определена, то такие форматы не подпадают под определение рекламы. Правда, представитель ГРЧЦ уточнил, что ведомства совместно с ФАС сформулирует критерии отнесения к тому, что является рекламой, при этом ключевым критерием будет нулевая стоимость кампании.

Подводя итоги встречи, представитель Роскомнадзора предложил участникам рынка интернет-рекламы продолжить работу на следующей неделе. «Каждый из нас взял домашнее задание», — заявил он, отметив, что ждет конструктивных идей, в том числе посвященных работе с «интересными форматами».

Авторы:
Артемий Шохор
Тимур Бордюг
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Госрегулирование Реклама Букмекеры

«Фонбет» разбудил ФАС своим шумом

Букмекеров хотят оштрафовать за рекламу на Евро-2020
Интернет-реклама Госрегулирование Маркировка Соцреклама

Сайты с пониженной социальной ответственностью хотят оштрафовать

В Госдуме предложили с нового года штрафовать тех, кто нарушает недавно вступившие в силу законы о бесплатном распространении социальной рекламы в сети и едином измерителе интернет-аудитории. Группа депутатов-единороссов внесла законопроект, устанавливающий административные наказания в размере от 200 тыс. до 1 млн рублей. Введение новых штрафов выглядит преждевременным, поскольку еще не отлажен механизм администрирования только начавшей действовать системы маркировки интернет-рекламы, уверены эксперты.
Госрегулирование Авито Классифайды

Avito не пролезает между поправками

Депутаты фракции «Новые люди» предлагают ослабить запреты в законопроекте об ограничении участия иностранцев в классифайдах. Разработанные ими поправки выводят из-под регулирования доски электронных объявлений, в которых иностранные акционеры владеют акциями, но не имеют операционного контроля, и акции которых торгуются на Московской бирже.
Госрегулирование Наружная реклама Единый оператор

DOOHлый номер: для монополизации цифровой наружной рекламы нет законных оснований

Завтра Госдума рассмотрит в первом чтении поправки в закон «О рекламе», посвященные созданию в России единого оператора цифровой наружной рекламы. В документе говорится, что для защиты от токсичной информации и последствий санкций нужно без торгов на 30 лет передать в управление такого оператора все цифровые рекламоносители в стране. Поправки были внесены в Госдуму на прошлой неделе, но уже вызвали негативную реакцию большинства участников рынка. Законопроект отличает слабая юридико-техническая проработка и многочисленные нарушения Конституции и Гражданского кодекса, считает юрист Геннадий Поляков, специально для ADPASS проанализировавший этот документ.