Вопрос на 20 миллиардов: рынок просит отсрочки на маркировку рекламы в интернете

Роскомнадзор отказался отложить запуск системы тотального учета рекламы в российском сегменте интернета, которая должна заработать 1 сентября 2022 года. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) просили полугодовую отсрочку до марта 2023 года, мотивировав ее тем, что госбюджет на создание системы маркировки рекламы не предусмотрен, а расходы участников рынка на создание необходимой инфраструктуры составят 20 млрд рублей. Затраты на исполнение закона нанесут критический урон рынку, считают в ассоциациях. Точку зрения отраслевых объединений сегодня поддержали крупнейшие рекламные группы на круглом столе на конференции Digital Brand Day: они опасаются, что после того, как новый закон вступит в силу, «рынок интернет-рекламы может встать».

В конце марта АКАР и АРИР обратились к заместителю министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Бэле Черкесовой и руководителю Роскомнадзора Андрею Липову. Ассоциации предложили в качестве меры поддержки рекламной отрасли в сложный период отсрочить вступления в силу закона № 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы от 2 июля 2021 года минимум на шесть месяцев, до 1 марта 2023 года. Экономический эффект от переноса сроков вступления закона в силу в 2022 году может составить около 20 млрд рублей или 7-8% рынка интерактивной рекламы — в такую сумму в ассоциациях оценили затраты на создание и запуск инфраструктуры системы маркировки интернет-рекламы.

По расчетам АКАР и АРИР, которые приведены в обращениях в ведомства, разработка и поддержание работоспособности операторов рекламных данных (ОРД) обойдутся рекламной индустрии в 5 млрд рублей в год. При этом объем обрабатываемых показов составит около 40 млн рекламных баннеров в сутки. Еще 10 млрд рублей придется потратить на разработку и поддержание единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) с учетом затрат на хранение данных и администрирование. Операционную поддержку со стороны рекламодателей и представителей бизнеса ассоциации оценили в 4,5 млрд рублей. Эти средства уйдут у участников рынка на заведение рекламных кампаний с получением уникальных идентификаторов и прошивкой каждого рекламного сообщения дополнительной маркировкой, а также проведение сверок и корректировок в отчетности. По оценке АКАР, в 2021 году затраты рекламодателей на рекламу в интернете составили 313,8 млрд рублей.

Что такое тотальный учет в интернет-рекламе

Система маркировки интернет-рекламы создается в соответствии с законом № 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы от 2 июля 2021. Она должна заработать с 1 сентября 2022 года. Ранее Роскомнадзор публиковал схему с концепцией работы системы. Ведомство предполагает, что, разместив рекламный контент на интернет-площадке, медиаагентство и рекламораспространитель должны будут зарегистрировать рекламную кампанию у ОРД. Такие операторы должны обладать высокотехнологичной инфраструктурой, в их обязанности войдут сбор, обработка и подача сведений в ЕРИР, который произведет агрегацию данных. В ходе регистрации рекламной кампании ОРД присвоят ей уникальный идентификатор (ID). Один рекламный бюджет может быть заведен на несколько интернет-площадок, поэтому единая картина будет доступна лишь в ЕРИРе. Рекламодатели смогут получить в ЕРИР информацию только о своей рекламной кампании.

При дальнейшем развитии системы в 2022-2024 годах ЕРИР с помощью специального программного обеспечения (СПО) выборочно проверит наличие рекламного инвентаря и фактическое оказание услуг по размещению рекламы. Получить статус ОРД смогут компании, которые пройдут аккредитацию на право аккумулировать информацию о размещаемой интернет-рекламе. Представители Роскомнадзора ранее заявляли, что не планируют ограничивать участников рынка в создании ОРД.

Отраслевые аргументы

Сегодня субъекты рынка интернет-рекламы находятся в состоянии высокой неопределенности относительно самого существования бизнеса, и их ресурсы направлены на текущие изменения, перестройку бизнеса, изменение планов, говорится в обращениях АКАР в Минцифры и Роскомнадзор. На фоне резкого сокращения рекламных бюджетов для большинства участников рынка, попадающих под прямое действие закона, исполнение новых норм приведет к необоснованному росту затрат на персонал и техническую разработку. Бюджетное финансирование на создание системы маркировки рекламы не предусмотрено, и все затраты понесут игроки рекламного рынка.

Расходы на исполнение закона могут нанести критический урон рекламному рынку с учетом роста затрат в отрасли и оттока кадров, отметили в ассоциации. Сложности могут возникнуть и с созданием технической инфраструктуры операторов рекламных данных: сегодня действуют ограничение на ввоз в Россию серверов, процессоров и запчастей для ремонта компьютерного оборудования, а бизнес переходит с зарубежных облачных платформ на отечественные, из-за чего дополнительные емкости для хранения и обработки данных крайне востребованы.

Отсрочка вступления закона в силу даст рынку больше времени на подготовку технических решений и позволит достичь цели закона без значительного ущерба для рынка, говорится в письмах АКАР. Она позволит субъектам рынка интернет-рекламы направить все свои силы и ресурсы на сохранение бизнеса, рабочих мест и поддержку экономики интернет-рекламы.

Интернет-реклама после «гильотины»

Роскомнадзор в начале мая ответил АКАР, что не поддерживает перенесение сроков вступления в силу закона №347.

В отсутствии крупных иностранных конкурентов у российских компаний появилась возможность увеличить свою долю на рынке интернет-рекламы и плавно перейти на новые правила работы. Полагаем, что закон создает преференции российским компаниям в долгосрочной перспективе», — говорится в ответном письме ведомства за подписью врио главы ведомства Александра Зверячева (есть в распоряжении ADPASS).

В Роскомнадзоре указали, что представители делового сообщества уже признали соответствующими современным реалиям правовые акты, «разработанные в рамках реализации закона»: эти документы были «согласованы с крупными игроками рынка и прошли процедуру „регуляторной гильотины“, сказано в письме Зверячева.

Участники круглого стола, прошедшего сегодня в рамках конференции Digital Brand Day обратили внимание, что инфраструктура проекта находится в крайне низкой степени готовности. Между тем, до вступления в силу закона о маркировке рекламных данных осталось немногим более трех месяцев.

Статус готовности к исполнению по данному закону находится на нулевой фазе», — считает Борис Омельницкий, президент АРИР.

До сих пор нет информации о том, кто из участников интернет-рынка создает оператора рекламных данных и на каком этапе этапе находятся эти работы, отметили представители рекламного бизнеса. Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Dentsu Russia заявил, что в рамках инициативы по созданию системы учета рекламы до конца не устранены серые зоны в законодательных и подзаконных актах. По мнению Молева, вступлению в силу закона о маркировке должен предшествовать тестовый период длительностью в один год, в течение которого имеет смысл ввести мораторий на карательные меры в отношении игроков рынка.

Запуск системы в сыром виде способен лишить интернет-рекламу в России одного из главных преимуществ — оперативности при размещении рекламных кампаний. Интернет рискует потерять преимущество самого динамичного медиа, что повлечет за собой отток денег из отрасли», — считает Антон Дугин, директор по клиентскому сервиса агентства OMD Resolution.

Участвовавшие в обсуждении представители рекламных холдингов OMD OM Group, Dentsu Russia, «Родная Речь» и АДВ опасаются, что после того, как 1 сентября закон вступит в силу, «рынок интернет-рекламы может встать». Если нормы закона начнут в полном объеме действовать с 1 сентября, то значительной части небольших интернет-площадок будет проще полностью остановить размещение рекламы, поскольку не факт, что их доходы от размещения компенсируют штрафы, предусмотренные за нарушение норм нового закона, считает Вадим Мельников, директор по цифровым технологиям группы АДВ. По его словам, при таком сценарии развития ситуации под ударом окажутся представители малого и среднего бизнеса — как рекламодатели, так и интернет-площадки.

На падающем рынке интернет-рекламы запуск системы учета интернет-рекламы может стать той соломинкой, что переломит спину верблюду», — полагает Вадим Мельников.

Авторы:
Тимур Бордюг
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Медиаизмерения Госрегулирование Роскомнадзор Интернет

Обещанного измерителя полгода ждут

Роскомнадзор все-таки объявил тендер по выбору единого измерителя аудитории российского интернета
Госрегулирование Товарные знаки Минцифры

Из «Госуслуг» сделают госзнак

Для борьбы с фишинговыми сайтами
Новости Госрегулирование Интернет

Мат в два хода

Роскомнадзор озаботился идеей убрать нецензурную лексику из сериалов, размещаемых в интернете.
Экология Фестивали АКАР

АКАР приглашает на Фестиваль мусора

АКАР поддержала Фестиваль мусора (Garbage Fest) — челлендж медиаагентства PHD (Media Direction Group). Ассоциация призывает рекламное сообщество присоединиться к инициативе и внести свой вклад в сохранение природы.