ЕРИРова победа: цена тотального учета интернет-рекламы может оказаться слишком высокой

Не имеющая аналогов система маркировки интернет-рекламы заработала в России с сентября. Теперь в ней нужно регистрировать каждую рекламную кампанию. Медиаагентства согласны, что внедрение системы сделает рынок по-настоящему прозрачным, но беспокоятся о размере затрат на создание инфраструктуры тотального учета. Дело в том, что операторы рекламных данных (ОРД), собирающие данные для единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), молчат о ценах на свои услуги. Эксперты, между тем, подсчитали, что инфраструктура проекта обойдется участникам рынка в 20 млрд рублей. ADPASS и сооснователь компании Segmento, профессор Высшей школы экономики Роман Нестер попытались разобраться, сколько игрокам рекламного рынка на самом деле придется заплатить за систему учета.

Участники рынка утверждают, что созданная в России система тотального учета интернет-рекламы не имеет аналогов в мировой практике. «Насколько мы понимаем, прямых аналогов нет, — заявил ADPASS Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK. »Про такие вот настолько масштабные системы я, честно говоря, не слышал», — сказал Максим Ларичев, управляющий директор рекламных продуктов «Сбера». Татьяна Новикова, руководитель группы правового сопровождения рекламы и маркетинга «Озон» утверждает, что, проведя исследование, в компании поняли, что аналога нет: «Во всяком случае, мы его не нашли», — отметила она. Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ) считает, что Россия, наверное, «создала первый прецедент масштабного внедрения единой системы».

Первые итоги

Селлеры и медиаагентства утверждают, что с начала сентября заносят в реестр данные по 80-100% всех рекламных кампаний в интернете. Дмитрий Карманов, директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance оценил количество регистрируемых кампаний в 95-100% от общего объема размещения:

По словам Петра Митюшкина, директора по рекламным продуктам селлера «Эверест», компания ожидает, что на данный момент подается информация по 100% компаний. Но он уточнил, что по части размещений, прежде всего те, что идут в рамках алгоритмических закупок (programmatic), отчитываются партнеры, которым компания делегировала такую возможность.

Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ) сообщила, что агентство заносим в систему «все, что на сегодняшний день разъяснено Роскомнадзором» — около 90% рекламных кампаний.

ОРД о цене учета

Ни один из операторов рекламных данных пока не объявил расценки на свои услуги. Представители компаний, создавших собственных операторов рекламных данных, обещают опубликовать тарифы только в следующем, 2023 году.

На период апробации «Сбер» предоставляет партнерам условно бесплатные тарифы — 1 рубль в месяц независимо от объема, рассказал Ларичев. Он говорит, что сформулировать тарифную политику можно будет только к концу тестового периода. По словам Новиковой из «Озона», компания также пока предоставляет услуги ОРД бесплатно. Однако в дальнейшем планирует начать брать деньги за этот сервис.

Ларичев из «Сбера» не согласен, что корректно было бы оценивать стоимость услуг ОРД в процентах от бюджета рекламной кампании:

Агентства о цене учета

Среди рекламных групп, опрошенных ADPASS, нет единого мнения, по какой модели следует рассчитывать стоимость услуг ОРД. Часть игроков считает, что цена должна находиться в прямой зависимости от того, сколько рекламодатель тратит на размещение, а ставка должна составлять 1-2% от бюджета рекламной кампании.

Абонентские платы, которые ОРД планируют вводить за свои услуги, предварительно составляют 1-1,5% от «закрытой суммы доходного акта между заказчиком и рекламорастространителем», рассказала ADPASSS Виктория Хоробрых, руководитель группы по цифровой трансформации Media Direction Group. Карманов из Digital Alliance полагает, что «на любой учет странно тратить сильно больше 1-2%, ну, например, от стоимости рекламной кампании».

Таким образом, если исходить из того, что, по оценке АКАР, в 2021 году затраты рекламодателей на рекламу в интернете составили 313,8 млрд рублей, то в прошлом году игроки рынка интернет-рекламы могли бы заплатить операторам рекламных данных 3,2-6,3 млрд рублей.

Сторонники тарификации говорят, что услуги операторов рекламных данных должны зависеть от объема оказанных услуг по хранению и обработке информации. Дело в том, что медиаагентства вряд ли согласятся платить ОРД из собственного кармана и переложат расходы на обработку информации и подачи данных в ЕРИР на плечи рекламодателей. Чтобы заказчики рекламы согласились выделить деньги, им нужно будет подробно объяснить, за что они должны заплатить. «Стоимость услуг ОРД должна отталкиваться от количества и состава рекламных кампаний — количества позиций в медиаплане, креативов и объема загружаемой информации», — полагает Фомина из Havas Media.

Процент от бюджета вообще не кажется правильным методом тарификации, уверен Георгий Остапенко, директор по технологическим платформам «Оккам» (бывшая Dentsu Russia). По его словам, бюджет кампании никак не отражает количество информации и нагрузку, которую испытывает ОРД:

В медиаагентствах рассчитывают, что конкуренция между операторами рекламных данных не позволит этим компания договориться о единых тарифах:

Продавцы интернет-рекламы опасаются, что высокие тарифы на услуги ОРД способны спровоцировать дополнительную медиаинфляцию. «Это должны быть какие-то крохи в общем объеме денег, которые есть на рынке, совершенно точно меньше процента от биллинга, иначе получится слишком дорогая услуга, которая повлияет на стоимость инвентаря и может привести к инфляции», — считает Митюшкин из «Эвереста».

В ОРД признают существование такой проблемы. «Данная система не должна создавать избыточной нагрузки на рекламный рынок, которому сейчас и так не очень легко, — соглашается Николай Мельников, генеральный директор ООО «Медиаскаут» (ОРД от МТС). — Оценка, в которую мы целимся, — в районе 1,5% денег во всей цепочке распространения рекламы от рекламодателя и до конечного издателя». По его словам, для каждого из участников цепочки цена будет зависеть от той нагрузки на систему, которую они создадут.

Мощный удар крошечных игроков

Последствиями запуска единой системы учета интернет-рекламы станут укрупнение игроков и уход небольших компаний, считают участники рекламного рынка. По первым двум месяцам функционирования видно, что перестраивать бизнес-процессы придется всем за исключением, крошечных прямых рекламодателей, которые сами размещают рекламу, считает Зенин из VK. По его мнению, трансформироваться будут даже элементарные схемы: микробизнес и малый бизнес могут нанять частника, который будет вести их рекламу по «Вконтакте» или в «Яндекс-директе», но если этот частник от своего имени пополнит счет в рекламном кабинете, то де факто он станет агентством и ему придется предоставлять отчетность по своим клиентам.

Карманов из Digital Alliance ожидает «некоторого укрупнения игроков». Мелким компаниям придется уйти в силу того, что сейчас с ними будет сложно поддерживать необходимый объем документооборота. По его мнению, основной риск работы с ними будет заключаться в том, что если такая площадка или агентство не станут подавать данные по своим размещениям в ОРД, то под ударом может оказаться вся цепочку взаимодействия, начиная с рекламодателя.

Фомина из Havas Media считает, что ключевым последствием запуска ЕРИР станет полная прозрачность на всех этапах рекламной кампании — от момента размещения до финального закрытия. Поскольку эта цепочка перестанет быть черным ящиком и станет понятной всем участникам процесса, следует ожидать «тотальной фильтрации» как «интернет-ресурсов, которые могут быть недобросовестными», так и рекламодателей. При размещении выбор будет делаться в пользу ресурсов крупных издателей, которые располагают лицензионным контентом и могут спокойно отчитываться о проведенных кампаниях. За рекламодателями же будет установлен «пристальный надзор» в части не только финансовой отчетности, но и содержания их рекламных коммуникаций.

Прозрачность против схем

Обратная сторона есть и у прозрачности бизнес-процессов, о которой хором мечтали многие игроки рынка. Роскомнадзор планирует сделать доступной для рекламодателя информацию из единого реестра о том, сколько денег клиента в итоге дошло до конкретной интернет-площадки. Таким образом, бренды смогут определить реальный размер комиссии своих медиаагентств при размещении интернет-рекламы. Мнения участников рынка о том, как это повлияет на бизнес медиаагентств, разделились.

Митюшкин из «Эвереста» считает, что результатом запуска ЕРИРа станет распад длинных цепочек реселлеров, характерных для рынка интернет-рекламы:

У рекламодателей есть основания подозревать медиаагентства в желании заработать больше, чем бренд хотел бы им заплатить, отмечают эксперты, опрошенные ADPASS. Данные из ЕРИР, на первый взгляд, способны лишь укрепить их в этом мнении. Однако более детальный анализ показывает, что заработки агентств могут быть существенно меньше, чем кажется на первый взгляд.

По словам Карманова из Digital Alliance, цена показа рекламы на площадке составляет лишь часть затрат на современную рекламную кампанию:

Однако разница возникает за счет дополнительных услуг, а не инвентаря, по которому продавцы и покупатели интернет-рекламы должны отчитываться в ЕРИРе, подчеркивает Митюшкин из «Эвереста». Поскольку сегодня допуслуги часто никак не регулируются, в них действительно можно прятать доходы, суперкомиссии и скидки.

В медиаагентствах рассчитывают, что операторы рекламных данных недолго останутся простыми аккумуляторами информации о цифровой рекламе и постепенно возьмут на себя функции верификаторов и отчасти измерителей. «ОРД начали накапливать такую информацию, которая может быть использована для аналитики рынка и создания новых продуктов, — считает Остапенко из „Оккам“. — Сегодня использовать эти данные в коммерческих целях нельзя, но, возможно, со временем что-то изменится». По его словам, «уже доносятся новости о том, что ОРД превратятся и еще в каких-то измерителей-верификаторов». Кроме того, звучат мнения, что ОРД имеет смысл верифицировать количество показов загружаемых в них креативов.

Схемы против прозрачности

В конечном итоге разговоры с экспертами отрасли о том, чем для рынка интернет-рекламы обернется внедрение тотального учета интернет-рекламы, свелись к трем точкам зрения.

Сторонники первой называют систему благом для российской интернет-рекламы.

Другие сомневаются, что тотальный учет приведет к тотальному обелению отрасли. Те, кто на этом рынке жучил, думаю, все равно найдут способ, каким образом продолжать зарабатывать деньги, которые они зарабатывали», — уверена Козлова из «Performics Москва». Любая прозрачность легко обходится разными схемами, соглашается Митюшкин из «Эвереста»:

Третьи называют запуск единого учета закономерным этапом в развитии рынка, через который его участникам придется пройти.

В любом случае в ближайшие месяцы и рекламодатели, и медиаагентства, и операторы рекламных систем будут наблюдать за невероятной по мировым меркам трансформацией национального рекламного рынка. К скорости этой трансформации, судя по всему, не были готовы не только участники индустрии, но и государство. Драматизма ситуации добавляет и то, что тотальный учет заработал на фоне самого большого в истории российской рекламы падения интернет-индустрии. Как происходящее скажется на финансовых показателях рынка, на объем которого в 2021 году перевалил за 318 млрд рублей, станет понятно уже в 2023 году.