Эмотиконы делают туристическую рекламу в соцсетях эффективнее

Реклама в социальных сетях организаций, занимающихся управлением туристическим направлением (destination management organization, DMO), действует эффективнее, если в ней используются эмотиконы. Важна также конгруэнтность (аутентичность) контента, распространяемого организацией в онлайне, и пользовательского контента. Сильные положительные эмоции пользователей вызывает позиционирование туристического направления, основанное на природных красотах. К таким выводам пришли сотрудники департамента маркетинга и маркетинговых исследований Гранадского университета. Результаты их работы опубликованы в последнем номере научного журнала The Journal of Destination Marketing & Management (JDMM).

В чем был смысл исследования

Как отмечают авторы исследования, в современном цифровом мире организациям, занимающимся управлением туристическим направлением (destination management organization, DMO), как государственным, так и представляющим частный бизнес, критически важно понимать, как туристы обрабатывают и воспринимают информацию, получаемую в социальных сетях, – распространяемую как DMO, так и пользователями соцсетей.

Главная цель, которую ставили перед собой исследователи – понять, как сообщения, размещенные DMO в социальных сетях и последующие комментарии других пользователей (электронное «сарафанное радио», electronic word-of-mouth, eWOM) влияют на восприятие такой информации и поведение потенциальных туристов.

Новизна исследования состояла в том, что к изучению проблемы авторы подошли с позиций когнитивной нейробиологии (науки, изучающей связь активности головного мозга и других сторон нервной системы с познавательными процессами и поведением человека). Когнитивные процессы — это процессы, с помощью которых люди приобретают новые знания и принимаем основанные на них решения.

В ходе исследования использовалась технология отслеживания взгляда (айтрекинг) – для оценки когнитивных усилий испытуемых при обработке контента в социальной сети и их оценки этого контента. В практических экспериментах приняли участие 60 пользователей Facebook* (двое отсеялись в ходе исследования, осталось 58).

Айтрекинг – популярный метод анализа воздействия и эффективности рекламных кампаний в медиа, позволяющий измерить специфические аспекты проявленного пользователем внимания, предпочтений, оценки дизайна рекламы, запоминаемости. Изучения движения глаз в момент восприятия какой-либо информации позволяет лучше понять, как обрабатывается эта информация.

В ходе исследований с использованием технологии отслеживания взгляда наиболее популярны следующие показатели, на основе которых могут быть сделаны выводы о том, как человек анализирует и интерпретирует информацию. Продолжительность фиксации взгляда – чем дольше, тем больше психическая нагрузка. Саккады (согласованные движения глаз, происходящие одновременно и в одном направлении) – чем больше амплитуда саккад, то есть чем быстрее взгляд перемещается с одной точки фиксации на другую, тем меньше человек затрачивает усилий на обработку информации. Расширение зрачка указывает на большие когнитивные усилия в зависимости от сложности ситуации.

Как потенциальным туристам рекламировали новое направление

Все участники эксперимента были пользователями Facebook в возрасте от 20 до 40 лет, с нормальным (или скорректированным контактными линзами) зрением, совершившими турпоездку в течение последних 6 месяцев. Они были разделены на две равные по размеру группы со сходным распределением по возрасту, полу, уровню образования, роду деятельности, доходу семьи, числу турпоездок в год.

Исследователи изучали восприятие участниками эксперимента постов в Facebook, посвященных вымышленному туристическому направлению Буюада. Посты, размещенные от имени вымышленных DMO, состояли из фото и текста. Посты сопровождались вымышленными комментариями пользователей, при этом одной группе испытуемых предлагались комментарии, в которых присутствовали эмотиконы (смайлики), второй группе – комментарии без эмотиконов. Реакция на посты и комментарии к ним фиксировалась с помощью технологии айтрекинга.

Изучались следующие особенности восприятия информации: конгруэнтность поста, созданного DMO, и комментариев пользователей под ним (eWOM); на что сделан упор в позиционировании направления: гастрономический туризм (G), отели (H), природные красоты (NL), солнце и пляж (SB); использование эмотиконов в комментариях пользователей.

Эксперименты показали, что пользователи лучше воспринимают публикации, в которой комментарий пользователя подтверждает пост, сделанный DMO (высокая конгруэнтность), а не противоречит ему (низкая конгруэнтность). Это оказалось верно для всех вариантов позиционирования и не зависело от наличия или отсутствия эмотиконов. При оценке одобрения по семибалльной шкале средний показатель в группе, видевшей публикации с эмотиконами, у публикаций с высокой конгруэнтностью – 6,53 (в зависимости от позиционирования – от 6,4 до 6,6), у публикаций с низкой конгруэнтностью – 4,34 (в зависимости от позиционирования – 3,97 до 5,07). В группе, смотревшей публикации без эмотиконов, средний показатель одобрения публикаций с высокой конгруэнтностью – 6,5, с низкой конгруэнтностью – 4,64. Основываясь на этих показателях, авторы исследования делают логичный вывод – туристическим менеджерам следует поддерживать высокий уровень конгруэнтности информации, которую они распространяют в соцсетях, отслеживая реакции пользователей и принимая меры по снижению потенциального негативного влияния.

Низкая конгруэнтность публикации увеличивает время, которое пользователь тратит на обработку информации. При этом данные айтрекинга показывают, что эмотиконы помогают эффективнее воспринимать информацию. Показатели амплитуды саккад и расширения зрачка у представителей группы, видевших посты с эмотиконами, резко отличались от показателей представителей второй группы. Электронное «сарафанное радио» эффективнее работает, когда комментарии пользователей сопровождаются эмотиконами.

В ходе экспериментов пользователям также было предложено выразить свое отношение к публикациям в зависимости от позиционирования туристского направления. Для этого они могли ставить четыре смайлика, использующихся в Facebook: «сердечко», «лайк», «печаль», «гнев». Кроме того, можно было поставить нейтральный смайлик (его использовали минимально). Всего под публикациями по каждому виду позиционирования было поставлено по 240 смайликов. С явным перевесом победило позиционирование, основанное на природных красотах – 142 «сердечка», 72 «лайка». На втором месте – «солнце и пляж» – 113 «сердечек», 93 «лайка». Показатели «отелей» и «гастрономии» незначительно отличаются – 63 и 60 «сердечек», 130 и 131 «лайк» соответственно. При распределении оценок между публикациями с высокой и низкой конгруэнтностью ранжирование не меняется — на первом месте «природные красоты», дальше «солнце и пляж», «отели», «гастрономия». Больше всего эмотиконов «печаль» получили посты с низкой конгруэнтностью, посвященные отелям. Чаще всего эмотикон «гнев» участники эксперимента ставили публикациям, связанным с гастрономией.

Авторы исследования подчеркивают, что конгруэнтный контент является критически важным, так как он сильно влияет на решение туриста о выборе данного туристического направления.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)