381 миллиард маркированных рублей: Роскомнадзор посчитал бюджеты рекламодателей на продвижение в интернете за январь-июнь 2024 года
Роскомнадзор подвел итоги маркировки рекламы в сети за первое полугодие 2024 года. По данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), общий рекламный бюджет 880,7 тыс. рекламодателей составил 381,4 млрд рублей с НДС. Служба впервые поделилась статистикой по объему затрат рекламодателей в зависимости от их рекламного бюджета: четверть рекламных денег в интернете или 92 млрд рублей обеспечила 41 компания с полугодовыми расходами на интернет-рекламу свыше 1 млрд рублей. Треть средств пришлась на небольших рекламодателей: 878,9 тыс. игроков с бюджетами менее 20 млн рублей в среднем потратили на интернет-рекламу 145 тыс. рублей, а суммарно — 127,9 млрд рублей.
Фото: Adobe Stock by KanawatTH
Резкий рост числа креативов
В первом полугодии 2024 года в ЕРИР было зарегистрировано 2,08 млрд рекламных креативов — столько же, сколько за весь 2023 год, следует из презентации Роскомнадзора (опубликована на сайте АКАР). Резкий рост, скорее всего, связан с тем, что с 1 сентября 2023 года Роскомнадзор начал штрафовать за отсутствие маркировки интернет-рекламы. В службе сообщали, что крупные рекламодатели и рекламные системы (более 85 % объемов бюджета) выполняли закон с начала 2023 года, но небольшие игроки рынка могли оттягивать регистрацию в ЕРИР до IV квартала 2023-го.
Общий объем всех рекламных бюджетов рекламодателей, затраченных на размещение маркированной интернет-рекламы в первом полугодии 2024 года, составил более 381 млрд рублей (здесь и далее с НДС).
Средний рекламный бюджет — 433 тыс. рублей. Роскомнадзор зарегистрировал в системе 880,7 млн рекламодателей, 4,45 тыс. рекламных агентств и 57,06 тыс. рекламораспространителей и операторов рекламных систем.
Данные из ЕРИР за 2023 год
В 2023 году 1,2 млн рекламодателей промаркировали рекламные креативы на общую сумму 634,9 млрд рублей с НДС, сообщал Роскомнадзор. Система зафиксировала более 5,7 тыс. рекламных агентств и свыше 48,1 тыс. операторов рекламных систем.
Лидеры по объемам затрат на интернет-рекламу
Роскомнадзор впервые поделился уникальными данными по объему затрат рекламодателей в зависимости от их рекламного бюджета. Четверть всех рекламных бюджетов в интернете в первом полугодии 2024 года пришлось на 41 крупнейшего рекламодателя (суммарно около 92 млрд рублей), каждый из которых потратил в сети свыше 1 млрд рублей. Средний объем их полугодового рекламного бюджета на размещение составил 2,24 млрд рублей.
Еще 37 рекламодателей с затратами на интернет-рекламу от 500 млн до 1 млрд рублей за полгода промаркировали рекламу на 26,73 млрд рублей. Средний объем их бюджета в первом полугодии 2024 года составил 722 млн рублей.
Число средних рекламодателей с объемом бюджетов в 20-100 млн рублей, по данным ЕРИР, — 1 384. Их суммарные затраты на продвижение в интернете в январе-июне 2024 года составили 58,73 млн рублей, средний объем бюджета — 42 млн рублей.
Самая многочисленная группа — небольшие рекламодатели с объемом интернет-бюджетов до 20 млн рублей. За полгода в ЕРИР зарегистрировались 878,9 тыс. таких компаний — это 99,79% от общего числа. На них пришлась треть всех рекламных бюджетов — 127,82 млрд рублей. Средний объем их затрат на полугодовое интернет-продвижение — 145 тыс. рублей.
Роскомнадзор представил и деление рекламодателей на группы по размеру их бизнеса. Согласно ему, на крупные предприятия (организации с доходом от 2 млрд рублей в год и штатом 251 человек и более) за анализируемый период времени суммарно пришлось 223,16 млрд рублей или 58,5% от всех рекламных бюджетов в интернете, зарегистрированных в ЕРИР. В этой группе — 25,9 тыс. компаний (2,9% от общего количества рекламодателей).
Доля компаний МСП (микропредприятия, малые предприятия, средние предприятия) составила 37,5% от общего бюджета или 143 млрд рублей.
На самую многочисленную группу — физлиц и индивидуальных предпринимателей — пришлась наименьшая доля интернет-бюджетов. 443,2 тыс. физических лиц и 15,3 тыс. ИП промаркировали рекламу на 13,5 млрд рублей и 1,6 млрд рублей соответственно. Это 4% от всего учтенного объема интернет-рекламы.
В 2023 году распределение бюджетов было примерно таким же: 58% пришлось на крупный бизнес, 38% — МСП, 4% — физлица.
Интернет-реклама в регионах
ЕРИР учитывает активность участников рынка интернет-рекламы на основе данных по месту регистрации компаний, что позволяет условно проанализировать объемы интернет-рекламы в зависимости от региона. Условно потому, что зарегистрированное в одном регионе предприятие может вести рекламную кампанию в другом или вовсе заказать размещение федерального масштаба.
Больше всего на интернет-рекламу потратили компании из Москвы (56% зарегистрированных в ЕРИР бюджетов), Санкт-Петербурга (8%) и Московской области (7%). В отчете Роскомнадзора это объясняется тем, что большое количество рекламодателей федерального уровня действует именно в этих регионах. Дальше следуют Новосибирская область (2,5%), Краснодарский край (2%), Свердловская область (1,7%), Республика Татарстан (1,4%), Нижегородская область (1,4%), Самарская область (1,3%) и Ростовская область (1,3%).
Суммарный бюджет на интернет-рекламу первой десятки регионов в январе-июне 2024 года составил 313,3 млрд рублей (82,1% всех бюджетов). В этих регионах зарегистрировано 39,2% от общего числа рекламодателей.
Данные Роскомнадзора и оценки рынка от АКАР и АРИР
Глава комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов заявил ADPASS, что теперь рабочая группа, которую создали Роскомнадзор, АКАР и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), верифицирует данные ЕРИР на регулярной основе.
В отчете Роскомнадзора со ссылкой на заключение АКАР и АРИР подчеркивается, что данные ЕРИР носят комплексный характер и в целом не противоречат оценкам индустриальных ассоциаций. При этом в службе указали, что ее данные могут иметь расхождения с данными ассоциаций. Роскомнадзор выделил три основных причины таких расхождений:
данные ЕРИР приводятся с включением НДС, а индустриальные оценки НДС исключают;
оценка объемов рекламных бюджетов в ЕРИР строится на оценке бюджетов рекламодателей, тогда как в АКАР и АРИР с учетом мировой практики оценка дается на уровне рекламных площадок;
индустриальные ассоциации могут учитывать «рекламные бюджеты некоторых активностей, не требующие в настоящее время маркировки», следовательно, не включаемые в данные ЕРИР.
Сергей Веселов объяснил, что ЕРИР регистрирует всю промаркированную интернет-рекламу. АКАР же с этого года перешла на классификацию по типам контента, оценивая сборы в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), out of home (собственно наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама) и интернет-сервисы. Часть средств, которые раньше учитывались как реклама в интернете, теперь включены в сегменты видео, аудио и издательский бизнес. По подсчетам ассоциации, реклама на интернет-сервисах в первом полугодии собрала 213-215 млрд рублей без учета НДС.
АРИР делит рекламу в интернете на традиционные (perfomance- и имиджевая реклама) и инновационные (ритейл-медиа, реклама в классифайдах, инфлюенс-маркетинг и др.) сегементы. Но по итогам полугодия ассоциация представила только оценку традиционных сегментов, объем затрат на эту интернет-рекламу составил 242 млрд рублей.
При этом, по словам Сергея Веселова, эксперты АКАР и АРИР урегулировали разногласия в оценке сегмента интернет-рекламы — во многом благодаря данным из ЕРИР. Об этом он заявил 19 сентября на XXIV рекламном форуме в Нижнем Новгороде. По его словам, ЕРИР «позволяет максимально учесть деньги, которые тратят на интернет-рекламу».
Что такое маркировка интернет-рекламы
Маркировка интернет-рекламы — система учета рекламы в сети, введенная поправками в закон «О рекламе» и заработавшая 1 сентября 2022 года. Все цифровые рекламные объявления учитываются в ЕРИРе, за который отвечает Роскомнадзор. В реестр поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.
С 1 сентября 2023 года этого года игроков рекламного рынка — рекламодателей, агентства, рекламораспространителей, операторов рекламных систем (ОРС) и операторов рекламных данных (ОРД) — штрафуют за нарушение закона о маркировке. За непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации, а также распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора (ID, он же маркер или токен) либо нарушение требований к его размещению для физлиц административные штрафы составят 10-30 тыс., для должностных — 30-100 тыс., для юрлиц — 200-500 тыс. рублей. Для ОРД штрафы за неисполнение обязанности по передаче информации в ЕРИР штрафы должностных лиц составят 100-200 тыс., юрлиц — 300-700 тыс. рублей.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании