WARC назвал глобальные проблемы programmatic: безопасность бренда, фрод, плохая аналитика
Специалисты на стороне мировых рекламодателей, опрошенные Всемирным центром исследования рекламы (WARC), назвали три главные проблемы programmatic-рекламы в 2024 году: неуверенность в безопасности бренда, фрод и непрозрачность
аналитики. По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) чуть более трети вложений в programmatic (36 центов с каждого доллара) были потрачены на рекламу, которую реально увидели потребители.
WARC опубликовал отчет «Будущее programmatic-рекламы» по результатам опроса мировых рекламодателей о трендах в programmatic (алгоритмических закупках онлайн-рекламы). Опрос проходил в июле 2024 года, в нем участвовали 100 специалистов по работе с programmatic-рекламой на стороне клиентов.
У опрошенных рекламодателей 70% всех расходов на онлайн-рекламу приходится на programmatic. Две трети (74%) респондентов в целом удовлетворены вкладом этого вида рекламы в бизнес-результаты, однако, по заявлению большинства качество programmatic-размещений ухудшается.
В списке самых актуальных проблем, с которыми сталкиваются клиенты в programmatic-размещениях, лидирует безопасность бренда. 60% рекламодателей уверены, что угроза размещения рекламы брендов в неподходящем и опасным для них контенте увеличивается. Одновременно с этим 56% маркетологов в качестве своего главного приоритета выбрали совершенствование средств верификации рекламы.
Разоблачения Adalytics
На прошлой неделе исследователи из Adalytics опубликовали очередное разоблачение. Они обнаружили, что бренды из списка Fortune 500 часто размещаются в расистском и порно-контенте. Аналитики обнаружили десятки примеров такого соседства. Многие из кампаний были размещены рекламными агентствами из крупнейших мировых холдингов Publicis, IPG, WPP и Omnicom. А в апреле Adalytics выяснила, что американский журнал Forbes с 2017 года обманывал рекламодателей. Вместо размещения в качественных авторских статьях на официальном сайте издания часть рекламы показывали на скрытом от поисковиков сайте-двойнике Forbes. Рекламодатели говорят, что на сайт-двойник приходилось до 28% всех показов, а расценки на рекламу не отличались от тарифов большого Forbes.
52% рекламодателей сообщили о том, что их больше всего волнует отказ от использования куки-файлов третьей стороны для сбора и сегментации аудиторий. «Опрос проходил до появления новости о том, что Google пока не собирается отказываться от сторонних cookies, однако это не должно успокаивать рекламодателей и рекламистов. Индустрии все еще необходимо развиваться, чтобы соответствовать требованиям конфиденциальности», — говорится в отчете WARC.
Многие их опрошенных рекламодателей пытаются адаптироваться к миру без куки-файлов. Только четверть (25%) респондентов опроса согласны с тем, что они добились сколько-нибудь значительного прогресса.На третьем месте — проблема измерений. 51% рекламодателей считают, что programmatic-платформы ничего не предпринимают для того, чтобы улучшить качество аналитики. По результатам отчета Ассоциации национальных рекламодателей США (ANA), лишь чуть более трети вложений в programmatic (36 центов с каждого доллара), не были выброшены на ветер, рекламудействительно видели потребители. Остальная часть пришлась на фрод: ботовый и неликвидный трафик. Вскоре после этого отчета ANA опросила рекламодателей и выяснила, что 49% компаний предприняли какие-либо шаги для аудита качества показов рекламы.
О том, что главной проблемой в programmatic является фрод, заявили 46% респондентов WARC.
Другой тренд, отмеченный WARC по результатам опроса, — сокращение programmatic-бюджетов на размещение в «открытом интернете» — вне цифровых экосистем. Лишь 40% бюджетов идет на размещение в open web.
По прогнозу WARC, опубликованному ранее в этом году, в 2024-м на пять платформ крупнейших цифровых платформ — признанной экстремистской и запрещенной в России Meta, Google, Apple, Microsoft и Amazon — придется более половины (52%) мировых расходов на рекламу. Выручка от рекламы этих компаний в 2024 году увеличится на 10,7%. Весь мировой рекламный рынок вырастет на 8,2%, с $963,5 млрд в 2023 году до $1042,5 млрд в 2024-м.
По данным Statista объем мирового рынка программатик-рекламы в 2024 году составит $594 млрд, а в 2028 году достигнет $779 млрд.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 