Циан — коммуникационная бренд-стратегия

Коммуникации Кейсы Брендинг Недвижимость

Циан — современный IT-сервис, который создает технологичные инструменты в сфере недвижимости и помогает купить, продать, снять или сдать ее. У бренда Циан уже был проработан фирменный стиль, но через некоторое время имеющийся визуальный функционал начал изживать себя и, как следствие, провоцировать коммуникационные и технические проблемы. О большой работе над новым визуалом рассказали Анна Смирнова, руководитель бренд-направления Циан, Даша Зудина, арт-директор бренд-бюро «Щука», и Ирина Пивошенко, дизайн-продюсер Циан.

Шаги к визуальному самоопределению

Помимо того, что Циан работает на всех этапах пользовательского пути от покупки до продажи, бренд также работает абсолютно со всеми категориями недвижимости. Плюс ко всему сервис обладает большим пулом инструментов, помогающих пользователям.

С 2019 года началась работа над визуальным самоопределением бренда. Но в 2021 команда осознала, что наработок по фирменному стилю недостаточно. Стали «всплывать» проблемы:

Новые инструменты и продукты различны по функционалу, но выглядят одинаково.
Бренд должен выглядеть по-разному для В2С- и В2В-аудитории.
Материалы рекламных кампаний визуально одинаковые и быстро выгорают.
Ограниченный визуальный функционал — ограничения при разработке креативов.

Что было проработано до обращения к бренд-бюро «Щука»

Как создать единую коммуникационную дизайн-систему? С этим запросом команда Циан обратилась к команде бренд-бюро «Щука».

Разработка бренд-системы

Работа началась с поиска ассоциаций. За основу был взят логотип бренда (крыша дома и пин) и архитектурно-пространственные характеристики: каким этот дом может быть внутри, что может находиться вокруг него и так далее. После началась работа с эмоциональной составляющей: в дома были добавлены свет, сюжеты, пространства. Для каждого сегмента целевой аудитории был разработан свой визуальный язык:

Для тех, кто планирует покупку или аренду квартиры: в архитектуре появился розовый цвет — мечтательность.
Для собственников: фронтальные ракурсы, характеризующие стабильность, и светлая цветовая палитра.
Для тех, кто собирается брать ипотеку: жилье как продукты на полке — уютный персиковый цвет и рационалистичная графика.
Коммерческая недвижимость: в графике появились домики, «разобранные» на слои — как набор необходимых условий, чтобы купить или арендовать помещение.
Агентства, риелторы, застройщики: каркасы домов и квартир, как ассоциация с прозрачностью пространств, которые будут наполнять живые люди.

Так появилось гибкое многомерное пространство, которое позволило бренду разговаривать с пятью аудиториями.

Внедрение дизайн-системы

За полгода бренду удалось интегрировать разработанный визуальный стиль во все рекламные материалы: баннеры для контекстных объявлений, посадочные страницы, ролики и моушен.

Совместно с дизайнерами, иллюстраторами, агентствами и студиями была создана библиотека 2D- и 3D-иллюстраций. Также команда составила четкие правила и разработала систему для разных стилистик, чтобы правильно внедрять их в продукт, не смешивая друг с другом.

Новая дизайн-система была адаптирована к Циан.Журналу и социальным сетям. В планах — разработка специального гайда по внедрению коммуникационной дизайн-системы.

В процессе интеграции обновлений в бренд, команда столкнулась с несколькими проблемами:

1. Градиенты неузнаваемы и в общих материалах, направленных на построение знания (например, OOH), и на широкую ЦА. Поэтому было принято решение использовать более узнаваемый ассоциативный синий цвет.

2. Необходимо разработать понятную надстройку и ее структуру, которая будет объединять всю систему Циан.

3. Внедрить дизайн-систему в продукт, учитывая его технические ограничения и пересечения аудиторий. Также необходимо адаптировать коммуникационную систему к дизайн-системе самого продукта.

Рекомендации по работе с агентствами

Опираясь на свой опыт работы с агентством по сложной задаче, команда Циан подготовила краткие советы для тех, кто готовится пройти путь внедрения обновлений. Важно учитывать следующее:

1. Консистентность коммуникации и продукта. Если существует необходимость сделать коммуникацию и продукт одним целым, то на начальном этапе брифа стоит включать пункт о том, что коммуникация и продукт должны проникать друг в друга.

2. Трезвая оценка ресурсов. Нужно понимать возможности для поддержания обновления в будущем. Понадобятся иллюстраторы, 3D-художники, дизайнеры, чтобы внедрять и развивать новую систему.