Бренды

Тысячи пользователей TikTok атаковали Honda в комментариях: они требовали справедливости для девушки, которой компания якобы пообещала заменить сломавшуюся машину, после чего перестала отвечать на сообщения. Проблема в том, что история была шуткой. Тренд «бренд меня игнорит» (ghosted by a brand) захлестнул платформу после реального случая с Revlon — и теперь компании от Louis Vuitton до Domino's Pizza сталкиваются с волной сатирических обвинений, которые аудитория «пострадавших» принимает за чистую монету. Разбираемся, как работает новый тренд, и как брендам вести себя в таких ситуациях.

На фоне многочисленных кадровых перестановок в материнском холдинге компания «МТС Медиа» проводит ребрендинг. С декабря она заработает под новым брендом «On Медиа» и запустит единую медиаподписку «Кион Топ» с видео, музыкой и каталогом книг. Гендиректор «МТС Медиа» Софья Митрофанова рассказала изданию Forbes о трансформации компании. ADPASS сделал подборку самых интересных ее заявлений: о «подсушивании направлений, которые не умрут, но не являются драйверами», о том, какого эффекта не даст классическая реклама, и о редактировании киносценариев искусственным интеллектом (ИИ).

Различные рекламные форматы и каналы давно принято сочетать, но в 2026 году уже недостаточно заниматься продвижением на разных фронтах. Будущее за единой digital-стратегией, в которой каждый канал, например, SEO, контекст и таргет, работает как часть единого механизма. Любая маркетинговая активность работает на общий результат, дополняя другие форматы взаимодействия с аудиторией.

OpenAI нашла неожиданное решение проблемы авторских прав в эпоху генеративного ИИ: успокоить правообладателей, позволив им зарабатывать на пользовательской любви к их персонажам. Компания анонсировала новую стратегию для своей соцсети с короткими ИИ-видео Sora 2, в рамках которой бренды смогут загружать своих маскотов, устанавливать правила использования и получать деньги каждый раз, когда кто-то создает видео с Рональдом Макдональдом или Губкой Бобом. Исходно применявшаяся и не устроившая правообладателей модель «цензуры по запросу» трансформируется в новую модель монетизации, в которой «камео» персонажей из мультфильмов и рекламных маскотов начинают приносить доход.

Инфлюенс-маркетинг — первый эффективный цифровой канал для строительства брендов. Об этом заявили представители британского Института практиков рекламы (IPA) на презентации совместного с WPP исследования. Если в краткосрочной перспективе инфлюенсеров обходят такие каналы, как реклама в прессе, аудиореклама и интернет-реклама с оплатой за клик (PPC), то в долгосрочной реклама у блогеров становится самым эффективным digital-каналом, опережающим видеорекламу (VOD и онлайн-видео), PPC, а также видео и баннерную рекламу в соцсетях.

Реклама ликера Aperol появляется на цифровых билбордах, когда на градуснике 19°С или теплее, водоотталкивающей одежды Carhartt — во время дождя, а Peps Mattresses снимает семь разных роликов для семи регионов Индии. По данным The Economist, производители недополучают $54 млрд ежегодно, игнорируя существующие возможности локализации. Гиперлокальность становится мантрой крупнейших мировых брендов: гендиректор Adidas Бьорн Гульден на последней встрече с инвесторами использовал слово «локальный» пять раз. Осенью 2025 года набиравший силу уже несколько лет тренд вышел на новый уровень: бренды массово отказываются от универсальных кампаний в пользу адаптации под конкретные районы, погодные условия и региональные диалекты.

Будущий основатель маркетингового стартапа Cafeteria однажды подслушал разговор дочери-подростка с подругами о брендах и понял: «Каждая компания хотела бы это услышать». Через год его бизнес оценили в $22 млн. Wall Street Journal рассказывает о буме индустрии «переводчиков с языка зумеров»: Gen Z Lab в составе PR-гиганта Edelman заработала $76 млн за два года существования, а основанное вчерашними студентами агентство NinetyEight консультирует PepsiCo и Meta. Покупательная способность поколения Z вырастет примерно на четверть до $12,6 трлн к 2030 году, и корпорации готовы платить миллионы за понимание потребителей, которые думают и покупают не так, как их родители.

ChatGPT догнал старые бренды, десятилетиями вкладывавшие в лояльность потребителей миллионы долларов, за три года. Нейросеть от OpenAI заняла восьмую строчку в рейтинге брендов с самой высокой потребительской лояльностью от Brand Keys. Позади остались Levi Strauss, McDonald’s, Disney и Nike.

Искусственный интеллект взлетел с 47-го места на восьмую строчку в списке реальных угроз для бизнеса по результатам опроса почти 3 тыс. представителей мировых компаний от аналитиков из Aon. Это серый кардинал среди рисков, который влияет на все остальные угрозы для бизнеса. На первое место респонденты по-прежнему ставят кибербезопасность. А вот риски для брендов и репутации теряют позиции — если сейчас эта угроза восьмая в рейтинге, то к 2028 году выпадет из топ-10.

Несмотря на то, что почти 70% россиян замечают рекламу, в четырех товарных категориях — бытовой техники, электроники, одежды и обуви, а также косметики — по спонтанному знанию лидируют ушедшие бренды, которые с 2022 года не появляются в рекламе, выяснил исследовательский центр «Ромир». Правда, когда дело доходит до покупок, россияне чаще выбирают китайские и российские товары, но по причине их доступности и ценовой политики.

Disney — самый близкий потребителю бренд. Ему немного уступает Netflix, третье место — у Apple. Брендинговое агентство MBLM опубликовало рэнкинг брендов, наиболее близких потребителю — Brand Intimacy 2025 Report. Концепция «близость бренда» (brand intimacy), лежащая в основе рэнкинга, — ноу-хау агентства.

Бренд Сhanel — самый дорогой в категории одежды и аксессуаров (apparel). За год он подорожал почти в полтора раза и сейчас стоит $37,9 млрд, согласно рейтингу Apparel 50, опубликованному консалтинговой компанией в сфере оценки брендов Brand Finance. Больше всего в рейтинге брендов американских компаний. При этом треть общей стоимости брендов, вошедших в топ-50, приходится на французские бренды. Самый сильный из брендов apparel — Nike.