Новости
MAER
23.04.2024
Google для наружного использования: компания открыла маркетплейс цифровой наружной рекламы
Крупнейшая технологическая компания мира заходит в один из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка. Google запустил маркетплейс бирж и операторов цифровой наружной рекламы (DOOH). Клиенты его сервисов Display и Video 360 получили возможность расширить охват рекламных кампаний за счет использования нового инвентаря. Созданная в едином кабинете реклама может демонстрироваться в общественных местах на цифровых конструкциях. По предварительным оценкам сегмент в 2022 году только в США вырастет на 14,8% — предполагаемые затраты на продвижение на цифровых панелях составят $7,18 млрд. Любопытно, что пионером интеграции цифровой наружки в интернет-сервис был «Яндекс», но в 2018 году время для объединения двух близких технологий еще не пришло.
Растущий и перспективный рынок
Интерес Google к цифровой наружной рекламе не случаен.
Сервис аналитики ResearchAndMarkets.com (R& A) представил отчет, в котором спрогнозировал темпы развития мирового рынка цифровой наружной рекламы в нынешнем десятилетии. В отчете говорится, что DOOH-рынок, оценивавшийся в 2020 году в $18,8 млрд, к 2030 году может достичь $54,83 млрд. Ежегодный рост рынка может составить в период с 2021 года по 2030 год — 11,6%.
Основными драйверами роста, по мнению аналитиков R& A, будут: сокращение спроса рекламодателей на традиционные билборды, удешевление изготовления рекламных экранов, быстрая цифровизация. Тормозить его развитие будут сложность и высокая цена конструкций, а также рост сегментов онлайн и телевизионной рекламы, говорится в отчете. В качестве контраргумента развитию DOOH аналитики приводят «всплеск урбанизации в странах с развивающейся экономикой».
Что предлагает Google
О запуске поддержки цифровой наружной рекламы в Display и Video 360 в блоге маркетинговой платформы Google написала Шрея Матур — продакт-менеджер этих сервисов. Теперь все пользователи смогут расширить свои кампании за счет показа рекламы на наружных цифровых поверхностях, расположенных в общественных местах. Например, на стадионах, в аэропортах, на остановках общественного транспорта, в торговых центрах, в лифтах и такси.
«Благодаря цифровой наружной рекламе в Display & Video 360 бренды могут сочетать эмоциональную силу и увлекательные форматы традиционной наружной рекламы с эффективностью других цифровых каналов. <…> они могут обращаться к людям на экранах любых форм и размеров. И это можно сделать быстро и эффективно», — пишет Шрея Матур.
По заявлению Google маркетологи смогут запускать, приостанавливать и оптимизировать цифровые рекламные кампании почти в реальном времени. И все эти возможности будут сосредоточены в едином кабинете.
Централизованная закупка и автоматизация должна быть особенно интересна международным компаниям: при помощи одного инструмента они смогут быстро обратиться к глобальной аудитории.
Сейчас запущена интеграция со следующими рекламными биржами: JCDecaux (Франция), Intersection (США), Hivestack (Канада), Vistar Media (США), Place Exchange (США), Маgnite (США), VIOOH (Великобритания). Эти биржи предоставляют доступ к крупным медиавладельцам по всему миру, таким как ClearChannel, Intersection, JCDecaux, Lamar и Ströer.
В списке перечислены не все продавцы или операторы, сотрудничающие с Google. На маркетплейсе предусмотрена возможность импорта рекламных кампаний, заключенных напрямую (офлайн) между рекламодателем и оператором или биржей цифровой наружной рекламы. Для импорта такой кампании рекламодателю нужно знать ее уникальный идентификатор Deal ID, который создаст партнер, предоставляющий услугу.
Реклама, размещаемая через Display и Video 360, не будет персонализирована и не будет использовать индивидуальные идентификаторы или данные о местоположении аудитории. Рекламодатели смогут обращаться к людям только на основе местоположения рекламного экрана, как и обычная наружная реклама, но с возможностью гибкой настройки.
Отсутствие таргетирования по идентификатору мобильного устройства оправдана. Выйти из дома и увидеть на экране на остановке рекламу, например, кроссовок, которые ты искал вчера, еще и персонифицированную, с обращением, было бы слишком. Не хотелось бы оказаться на месте героя Тома Круза из фильма «Особое мнение».
«Например, точка быстрого питания может быстро разместить рекламу на рекламном щите в оживленном деловом районе в обеденный перерыв, чтобы офисные работники могли его увидеть. Позже в тот же день тот же рекламный щит может рекламировать предстоящее выступление на ближайшей концертной площадке», — говорится в блоге Google.
Запустить DOOH-кампанию можно прямо из рекламного кабинета. Это займет в среднем 24 часа. Таргетинг осуществляется по местоположению экрана и времени суток.
Подробнее о настройках DOOH от Google можно прочитать в справке на сайте компании в разделе «Display and Video 360 Help».
«Выход такого крупного интернет-игрока на рынок DOOH показывает как растущую популярность О2О- размещений у рекламодателей, так и технологическую близость цифровой наружки к интернету и востребованность этого канала у рекламодателей, традиционно размещавшихся в digital. В России эта тенденция наметилась ещё в 2018 году, когда первопроходцами в этом направлении стали „Яндекс“ и Gallery», — прокомментировала решение Google директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина, в прошлом — руководитель проектов по DOOH и видеорекламе «Яндекса».
Проекты российских интернет-компаний в сегменте DOOH
Цифровая наружная реклама в период с 2019 года по 2021 год в России также переживала бурный рост, следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В 2021 году объем этого сегмента рекламного рынка составил 14,7 млрд рублей. По отношению к 2019 году он вырос на 40%, а к 2020 году на 60%. Для сравнения: весь бюджет классического наружного продвижения в 2021 году равнялся 45 млрд рублей, рост по сравнению с 2019 годом был 3%, а к 2020 году — 40%.
«Яндекс»
Пионером интеграции цифровой наружной и интернет-рекламы был «Яндекс». Компания предлагала своим клиентам решения в рамках сервиса «Яндекс.Директ» с 2019 года по 2021 год.
С 25 декабря 2018 года по 8 января 2019 года прошла первая в мире рекламная кампания, в который цифровая наружная рекламы была размещена и запущена через интернет-сервис «Яндекс.Директ». На 40 рекламных поверхностях стартовало продвижение интернет-магазина одежды Lamoda. Кампания прошла удачно. Пользователи, видевшие щиты, совершили 3% переходов на сайт. По сравнению с другими посетителями сайта Lamoda процент конверсии (совершения заказов) у DOOH-зрителей был выше на 15%. Также у них по сравнению с контрольной группой выросла глубина просмотра сайта и сократился процент отказов.
Некоторое время DOOH-сервис «Яндекса» был доступен только для крупных корпоративных клиентов.
17 сентября 2019 года компания «Яндекс» сообщила, что DOOH-реклама стала доступна всем клиентам сервиса «Яндекс.Директ».
Партнером проекта «Яндекса» в столичном регионе стали крупнейшие операторы наружной рекламы — компании Gallery, Maer и Russ Outdoor. В Нижнем Новгороде — компания SGS. В момент запуска сервиса была анонсирована возможность размещения рекламы на 303 рекламных поверхностях в Москве и на 20 поверхностях в Нижнем Новгороде.
В январе 2020 года «Яндекс» в партнерстве с оператором Gallery добавил в свой парк еще 150 цифровых экранов в Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске, Краснодаре, Волгограде, Воронеже, Иркутске, Нижнем Новгороде, Саратове, Уфе, Хабаровске и Челябинске. Общее число рекламных экранов, работавших с «Яндексом», достигло 800 единиц.
Настроить таргетинг, выбрать щиты, добавить креативы, выбрать ставку и бюджет можно было через интерфейс «Яндекс.Директ». Закупка показов проходила по аукционной модели с оплатой за 1000 OTS (Opportunity To See — оценка количества аудиторных контактов с рекламным сообщением). OTS рассчитывался в режиме реального времени на основании данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения по запатентованной «Яндексом» «светофорной модели».
В начале февраля 2021 года стало известно, что «Яндекс» закрывает свой проект по размещению цифровой наружной и indoor-рекламы.
Источник, знакомый с произошедшей ситуацией, пояснил ADPASS, что причиной сворачивания проекта «Яндекса» стала пандемия: карантин лишил наружную рекламу зрителей, рекламодатели потеряли интерес к продукту, работы по направлению были свернуты.
Вместо размещения на цифровых билбордах партнеров рекламодателям была предложена альтернатива в виде аудиобаннера в «Яндекс.Навигаторе» и цифровых панелей на «Яндекс.Такси». Проект объявили бета-продуктом, временно приостановили и до сих пор не перезапустили.
Сейчас «Яндекс» предлагает DOOH-продвижение только на световых коробах, установленных на машинах «Яндекс.Такси».
VK
Свои инструменты размещения цифровой наружки есть у VK. Через рекламный кабинет сервиса MyTarget можно самостоятельно разместить рекламу на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и еще 13 крупнейших городах России. Общее число цифровых рекламных поверхностей, доступных клиентам рекламного сервиса VK, составляет 1300 единиц. Партнеры технологического решения VK — Gallery, Russ Outdoor и Maer.
Таргетирование происходит по трем критериям: полу, возрасту и интересам. Кроме этого, в личном кабинете рекламодатель выбирает период действия рекламной кампании, место размещения. В качестве креатива можно использовать изображение Модель оплаты рекламы OTS (оплата по количеству рекламных контактов). С результатами кампании можно ознакомиться в разделе «Статистика». При ведении рекламных кампаний VK применяет WiFi-аналитику с использованием MAC-адресов устройств DOOH-зрителей. Хотя MAC-адрес сам по себе анонимен, с помощью современных технологий он позволяет получить доступ к большому объему обезличенных данных, начиная от интересов потребителей и их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста.
О финансовой значимости цифровой наружной рекламы для интернет-кампаний информации нет. В своих годовых отчетах данные о выручке, полученной от показа цифровой наружной рекламы, компании не выднляют, указывая просто общий доход от онлайн-рекламы.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Russ
12.04.2024
Редакция ADPASS
12.04.2024
Хьюстон, у нас рекламы! Американский стартап планирует размещать рекламу брендов на своем луноходе
![]()
Стартап Venturi Lab из Хоторна, штат Калифорния, подписал соглашение с креативным агентством Group of Humans, по которому земные бренды получат возможность рекламировать свою продукцию на Луне. Но первопроходцами космической рекламы стали Главкосмос СССР и Российское космическое агентство, которые в 1990 году разместили на борту корабля «Союза ТМ-11» логотип японской телекорпорации Tokyo Broadcasting System, а в 1992-м вывели на орбиту ракету-носитель «Протон» с логотипом табачной компании West. Между тем, в настоящее время Госдума рассматривает законопроект, уточняющий полномочия «Роскосмоса» устанавливать наружную рекламу на объектах космической инфраструктуры и на космической технике.
Редакция ADPASS
09.04.2024
Пролонгация вышла из Госдумы: законопроект о продлении договоров в наружной рекламе принят во втором и третьем чтениях
![]()
Сегодня Госдума приняла сразу во втором и третьем чтениях законопроект о продлении на десять лет договоров операторам наружной рекламы. По сравнению с первым чтением в текст внесли две значимых поправки: операторов-должников лишили права на пролонгацию, а максимальный срок продления договоров ограничили декабрем 2034 года.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
