Шато как символ самозванца: как раскрутить отечественные вина
Международный опыт и собственные исследования.
Грамотные управленцы, выгодные сделки, поддержка от государства — всё это должно было вывести российские вина в топ хотя бы внутри страны. Такая тенденция намечается, но пока лишь благодаря ограничениям импорта, сама же отечественная продукция до сих пор испытывает трудности с визуальным языком, репутацией и количеством поклонников. Как российским виноделам выделиться на полках и убедить покупателя в престиже и качестве.
Николай Андреев
Креативный директор RUPORT
Виноделие как АвтоВАЗ? Состояние рынка
Российское виноделие устоялось как бизнес. Отечественные виноградники к 2023 году занимают уже 100 тыс. га (это почти шесть Сочи), а производство тихих, игристых и ликерных вин приросло на 16%. Затруднительная логистика, повышение таможенных пошлин на импортное вино и, как следствие, их высокая отпускная цена позволяют рынку прогнозировать снижение потребления вин из-за границы. Ввоз уже снизился на $100–200 млн год к году по итогам 2022-го, и эта тенденция продолжается. При этом общее потребление вин россиянами выросло на 9% за пять лет. Ожидается, что в последующие годы потребители будут активно замещать импортные вина отечественными. По оценкам «Россельхозбанка», потребление шампанского, игристых и тихих вин по итогам 2023 года превысит 90 млн декалитров, более 50% которых составит российское вино.
«Что получилось у “Галицких” — скорее исключение». Что делать российским производителям?
При всех показателях зрелости индустрии у нашего вина до сих пор нет своего визуального языка. Российские виноделы выглядят, как последователи — они сначала подражали Франции с их шато, а потом просто русифицировали их в усадьбы. Вот какие советы я могу дать.
Не стремитесь в премиум. Любой крупный производитель с производством более 1 млн бутылок в год скажет простую истину: держите цену до 500–600 рублей, не пытаясь делать премиум, и стабилизируйте качество. Всё, что дороже 2–2,5 тысяч, — исключительно игра в эксперименты на любителя. То, что получилось у «Галицких», — скорее исключение. Покупатель российского вина окопался в популярной ценовой нише и вылезать не собирается.
Боритесь со стереотипами об отечественной продукции. Российским производителям надо быть честными и спокойно работать с комплексом предубеждений о том, что русское вино обязательно уступает условному французскому. Хотя сегмент осознанных потребителей растет — им интересно разбираться в крымских, кубанских или, скажем, осетинских винах.
Вкладывайте в маркетинг. Для вина нет границ, привычных многим другим продуктам. Один и тот же продукт потребители чувствуют по-своему. К тому же человек может пить разное вино — осенью плотнее, а летом, например, розовое. Задача маркетинга — убедить, что русское вино интересное, и сделать Россию еще одним пунктом назначения в винном мире. Отечественное вино продвигает прежде всего государство, но этим нужно заниматься и самим виноделам.
«Шато» и «Усадьбы» на этикетках — символы синдрома самозванца. Какой должна быть эффективная визуальная коммуникация?
Важно перестать мимикрировать под Старый Свет и озадачиться созданием собственного образа. Производя достойное вино, мы не сделали прорыва в визуальном языке. Хотя это получилось, например, с «Содой пищевой» — дизайнеры всего мира обожают этот бренд. Вино — продукт, с которым можно экспериментировать. Отечественные виноделы будто изначально встают в оправдательную позицию и хотят убедить потребителя, что они и правда делают вино. Пресловутые «шато» и «усадьбы» на этикетках стали символами синдрома самозванца, дворцы с этикеток — в большинстве случаев стандартный винный завод. При этом потребитель и сам понимает, что в стране нет никаких особняков с вековыми погребами, как во Франции.Хотя настоящие «шато» тоже встречаются, например, геленджикское де Талю. Основатели построили французский замок по всем лекалам, вплоть до мебели, наняли французского винодела и во всем культивируют аутентичный дух. При этом не боятся играть в новое, делают автохтонные российские сорта. Такие места активно развивают винный туризм и вкладывают в рост индустрии больше, чем именитые игроки с опытом.
У нас нет «столетних виноделен», за исключением подвалов Абрау-Дюрсо или Инкермана.
Тот же «Галицкий Галицкий» называется просто винодельней — это честно и внушает больше доверия. При работе с этим брендом в айдентике мы отразили русскую культуру, чтобы подчеркнуть происхождение вина и его амбиции. Этикетка превратилась в знакомую всем титульную страницу в любой старой книге.
Другое вино этой винодельни мы назвали Cosaque — за «французским манером» скрывается русское слово «Казак». Вдохновение черпали прямо из состава напитка — оказалось, что в этом вине встретились французские сорта и русские автохтоны. Мы сравнили это с баталиями между французами и русскими в начале XIX века, когда слово «Казак» прогремело на всю Францию.
Когда мы работали над дизайном для Шато де Талю, то использовали настоящие снимки усадьбы — происхождение не скрывали: геолокация Геленджик — часть визуала. Все дело в том, что люди попросту не верили, что в России есть шато.
«Французы недоумевали с винтовых крышек»: мировой опыт прорывов в винной индустрии
Чтобы побороть синдром самозванца, нужно признать: мы делаем классное вино и можем выделиться, сказать свое слово, как это в свое время сделал Новый Свет. Эти страны не пытаются конкурировать с консерваторами, а цепляют аудиторию своей непохожестью.
Австралия — пивная страна. Местный климат и земля дают ярко-выраженный вкус при невысокой крепости в 10–12°. Для сравнения, в Краснодарском крае для похожего вкуса надо 14°. Когда австралийцы вышли на французский рынок, их поначалу даже высмеивали в местных телепередачах, но положение исправили слепые дегустации и продвижение, основанное на самобытности.
Похожая ситуация и в США — страна, которая не имела возможности покорить потребителя историей и многовековыми традициями, решила сделать ставку на маркетинг и на те же слепые дегустации. Всё удалось, несмотря на нашествие филлоксеры (виноградные жуки) в конце XIX века, сухой закон с 1919 по 1933-й, годы Великой депрессии и Второй мировой войны. Сегодня виноделие развито буквально во всех штатах.
Легендарная торговая марка Casillero del Diablo из Чили появилась только в 1966 году. Латиноамериканские виноделы придумали легенду о Дьяволе, охраняющем вино в подвале. Страшилка стала известной среди местных жителей — говорят, так основатель бренда хотел в том числе уберечь подвалы от воров. «Дьявольский» нейминг сработал и в маркетинге: в 2010 году бренд стал партнером футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (игроков называют «Красные дьяволы»).
Выводы
Наше исследование на фокус-группах показало, что люди не верят в существование поместий и шато в России. Еще выяснилось, что та небольшая аудитория потребителей вина дороже 1000 руб. скептически относится к золоту и вензелям на этикетках. Они понимают, что товар им пытаются продать за счет усложнения. Распространенный стереотип ритейла — яркие этикетки в массовом сегменте. Но массовая яркость обезличит товары на полке — выделиться не получится.Производители сетуют, что молодежь пьет коктейли и пиво вместо вина. Может быть, ответ в том, что коктейли и пиво оседлали современный дизайн и крафт, а вино нет? Например, игристое в жестяных банках хорошо продается среди молодежи. Анализируя эти и другие нюансы, можно прийти к осмысленному подходу в дизайне. Главное помнить, вино — продукт, про который есть что рассказать.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
