С новым ботом! Чем запомнился 2023 год

Все главные события уходящего года меркнут в сравнении с триумфальным шествием искусственного интеллекта. В генеративные чат-боты сейчас не инвестирует только ленивый. Но у России свой путь и самыми доходными в ней могут оказаться вполне традиционные сферы, такие как наружная реклама или важнейшее из искусств. О том, что бурлило здесь громче всего, в последнем материале 2023 года от ADPASS.

ИИ пошел в народ

Но начнем все равно с ИИ-трансформации всего и вся. В 2023 году генеративный искусственный интеллект и общедоступные сервисы на его основе стали повседневными инструментами для миллионов людей во всем мире, экономя время и облегчая рутинные задачи. 79% респондентов в опросе McKinsey заявили, что уже соприкасались с такими технологиями в рабочих или личных задачах, 22% — что регулярно используют их в работе.

Крупнейшие игроки IT-отрасли перебросили ресурсы на разработки в области ИИ, чтобы выпустить новые продукты. Компанию ChatGPT от OpenAI составили Bard от Google, Copilot от Microsoft, LLaMA 2 от Meta*, Ernie Bot от китайской Baidu.

Duet AI в Google Workspace помогает быстро создавать письма, шаблоны таблиц, картинки для презентаций и документы. Copilot от Microsoft в Windows 11 — писать любые тексты, программный код и отвечать на вопросы. Meta AI — редактировать фото и генерировать изображения, обобщать найденную в интернете информацию и просто болтать с пользователем в WhatsApp, Instagram** или Facebook** Messenger.

ИИ стремительно трансформирует сферу образования. По данным исследования BestColleges, 56% студентов признаются в использовании ИИ для выполнения заданий. Сначала вузы и школы бросились блокировать ChatGPT в своих сетях, но к концу года ситуация изменилась: по данным опроса Forbes Advisor, 55% преподавателей считают, что ИИ улучшает результаты обучения, и только 18% — что ухудшает.

При этом по прогнозу Всемирного экономического форума, ИИ-разработки создадут 97 млн новых рабочих мест. Возникают целые новые профессии — например, тренер генеративных нейросетей.

Генеративный ИИ применяется в маркетинге и продажах, создании новых продуктов и услуг, в клиентской поддержке и разработке ПО. По данным McKinsey, треть компаний уже задействовали ИИ хотя бы для одного типа задач. А по прогнозу Bloomberg Intelligence, рынок генеративного ИИ, в 2023 году оценивающийся в $40 млрд, к 2032 году вырастет до $1,3 трлн.

Маркетплюсы

Для России второй год подряд «новая нефть» — онлайн-торговля. По оценке агентства Data Insight, в 2023 году объем российского e-com-рынка вырастет на 45% год к году и приблизится к 8,5 трлн рублей (5,7 трлн в 2022 году). Драйверами, как и в прошлом году, будут маркетплейсы (47% оборота рынка в 2022 году).

Продажи крупнейших онлайн-ритейлеров в уходящем году удвоились. С маркетплейсами сотрудничает все больше продавцов: с начала года их число выросло на 35%. Средняя выручка маркетплейс-селлера увеличилась почти на 40% до 761 тыс. рублей в месяц. Чтобы нарастить обороты, маркетплейсы налаживают трансграничную торговлю и раздают микрокредиты.

Средняя выручка селлера на маркетлейсах в 2023 году выросла почти на 39,4% до 761 968 рублей в месяц (546 701 рублей годом ранее).

Рынок для двоих

По данным МТС Банка, более 80% всех продаж на маркетплейсах в третьем квартале 2023 года приходится на двух лидеров рынка: Wildberries (58,4%) и Ozon (26,5%). Также в пятерку входят «Яндекс Маркет» (6,1% от общего количества транзакций на маркетплейсах), AliExpress (4,2%) и «Мегамаркет» (1,9%).

По итогам третьего квартала 2023 года Wildberries увеличил оборот на 94% к прошлому году, до 106,8 млрд рублей, Ozon — на 77%, до 109 млрд рублей, «Яндекс Маркет» — на 67%, до 121 млрд рублей.

В 2023 году Ozon и Wildberries усилили международную экспансию. Ozon открылся в Узбекистане, ПВЗ Wildberries начали работать в Азербайджане. Оба лидера продают товары и в других бывших республиках СССР — Армении, Белоруссии, Казахстане и Киргизии.

Wildberries присутствует также в Израиле. 18 декабря владелица Wildberries Татьяна Бакальчук сообщила, что маркетплейс начал работать с производителями из КНР, которые смогут продавать свои товары в России без посредников. Это сильный удар по компаниям-импортерам. Для маркетплейса ситуация выгодна — маржу за проданный товар можно оставить себе целиком.

Ozon работает напрямую с китайскими производителями и продавцами с конца 2022 года. За сотрудничество с азиатскими партнерами отвечает подразделение ритейлера Ozon Global. Свой международный бизнес Ozon развивает с 2020 года. Сейчас с Ozon Global работают более 12 000 иностранных продавцов из 45 стран кроме Китая среди них Турция, Казахстан, Белоруссия, Индия, Южная Корея, Израиль, Молдавия и Таиланд.

Первая ягодная война

Этот год ознаменовался подъемом «профсоюзной» борьбы ПВЗ за свои права, которая имела законодательные последствия. 14 марта у главного офиса Wildberries собрались владельцы столичных пунктов выдачи заказов (ПВЗ) компании, недовольные условиями работы. Партнеров маркетплейса возмутил новый регламент работы, по которым штрафы за брак и утерянные товары списываются с них. На следующий день несколько сотен из более чем 33 тысяч ПВЗ объявили забастовку. В ответ Wildberries закрыл 15 ПВЗ «нецивилизованных партнеров».

Несмотря на небольшое количество участников, акция получилась резонансной и привлекла внимание депутатов Госдумы, Роспотребнадзора, Минцифры, Минтруда, Минпромторга и Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Маркетплейс отменил 10 тысяч ранее выписанных штрафов, возобновил работу ранее закрытых точки выдачи и объявил о создании комиссии по спорам с ПВЗ и утвердил новую схему контроля за соблюдением стандартов обслуживания и бизнес-процессов в пунктах.

25 сентября в Госдуму поступил законопроект, разработанный партией «Справедливая Россия — За правду», частично регулирующий взаимоотношения между маркетплейсами и ПВЗ. 

Новые рекламные возможности

Реклама на маркетплейсах также демострировала взрывной рост. О нем заговорили еще весной. В комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объявили, что по итогам 2022 года зафиксирован «стремительный рост рекламных доходов маркетплейсов». В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) посчитали, что из 520 млрд рублей затрат рекламодателей на интернет-размещение в 2022 году 148 млрд пришлось на так называемые инновационные сегменты: бюджеты на цифровые классифайды увеличились на 40%, до 98 млрд рублей, а рекламы на площадках ритейл-медиа и вовсе стало в два с лишним раза больше — 50 млрд рублей (+127%).

По версии АКАР, в январе-сентябре весь рекламный рынок вырос на 30%, до 495 млрд рублей с учетом ритейл-медиа. В АРИРе сообщили, что за девять месяцев интернет-реклама выросла на 37%, до 310,6 млрд рублей, причем без бюджетов ритейл-медиа.

Участники рынка выдавали прогнозы один смелее другого. В «Оккам» в сентябре говорили, что рекламные инвестиции в цифровых медиа за три квартала увеличились на 32% без маркетплейсов, а с учетом этих бюджетов по итогам 2023 года и вовсе достигнут 47%. В «Родной речи» сказали, что рост составит 40% (454 млрд рублей), включая деньги в ритейл-медиа. Представители же Group4Media в начале декабря и вовсе объявили, что в 2023 году интернет-реклама с учетом ритейл-медиа вырастет на 62%.

В третьем квартале выручка Ozon от собственной рекламной платформы утроилась, составив 19,5 млрд рублей. Рекламные инструменты маркетплейса использовали более 70% зарегистрированных на платформе предпринимателей.

Включение рекламы в интернет-магазинах в оценку рынка оставляет открытым важный методологический вопрос. В случае с классической розничной торговлей продвижение товара непосредственно на полках магазинов причисляют к так называемым trade-деньгам или расходам на мерчандайзинг. Сегодня их не учитывают в объеме рекламного рынка.

Стоит делать это как в случае с первыми, так и со вторыми бюджетами — не только в интернете, но и в офлайне, сказал в интервью ADPASS директор по маркетингу Ozon Олег Дорожок.

Если последовать этой рекомендации, то размер нового сегмента в денежном выражении скорее всего в несколько раз превысит весь рекламный рынок. Исходя из того, что расходы на мерчандайзинг составляют минимум 5% от оборота розничной торговли в России, можно говорить о 2,1 трлн рублей (по данным Росстата, оборот розницы в России в 2022 году достиг 42,5 трлн рублей), посчитал Олег Дорожок. Для сравнения российский рекламный рынок в прошлом году можно оценить в 550-600 млрд рублей с учетом телерекламного сегмента (по данным участников рынка).

Селлеры поверили в Telegram

По данным Mediascope, обнародованным на последнем НРФ, в январе 2022 года среднесуточный охват Telegram в России составлял 25 млн человек, а в октябре 2023 года показатель увеличился более чем вдвое — до 56,6 млн. Мессенджер поднялся с девятой на четвертую позицию среди площадок и превзошел TikTok, YouTube и «ВКонтакте». Позиции в топ-3, как в прошлом году, продолжают удерживать WhatsApp и поисковики «Яндекс» и Google.

На расценки повлияло увеличение числа рекламодателей при оставшемся прежним digital-инвентаре, а также обязательная маркировка рекламы, которая заставляет блогеров создавать юрлица и регистрировать рекламные кампании.

В мае сервис аналитики телеграм-каналов TGStat опубликовал результаты опросов пользователей, администраторов каналов и рекламодателей. Лишь 16% опрошенных брендов и агентств считают рекламу через Telegram эффективнее других каналов продвижения, треть компаний пробовали ее всего один-два раза, 40% продвигаются в мессенджере раз в месяц и реже, большинство рекламодателей считают результаты телеграм-кампаний труднопрогнозируемыми.

Несмотря на опасения и в связи с дефицитом рекламного инвентаря о начале продаж рекламы через Telegram Ads объявили «СберСеллер» и МТС. Игроки рынка по-разному оценивают готовность рекламодателей тратить на официальную рекламу в «Телеграме»: одни считают, что в 2023 году мессенджер соберет 4-6 млрд рублей, другие надеются, что уже в 2024-м этот рынок вырастет в несколько раз, минимум до 15-18 млрд рублей.

Нужная наружная

Классическая реклама по тем же самым причинам (недостаток инвентаря из-за отключения рекламных возможностей Google и соцсетей Meta) испытала невиданный подъем и стала еще одним рекордсменом 2023 года.

Определяющими для наружки стали два события. Главным стала покупка группой Russ своего основного конкурента оператора Gallery (№2 по выручке), за которой последовал целый ряд менее крупных, но не менее значимых сделок.

За год под контроль оператора перешли семь компаний, входивших в топ-25 крупнейших в наружке по версии системы бронирования All-Billboards. Суммарная выручка игроков, перешедших под контроль Russ, в 2022 году превысила 11 млрд рублей. Это больше трети денег, которые Russ заработала в 2022 году по версии All-Billboards, — 19,7 млрд рублей.

Покупка Gallery обошлась Russ, по оценке экспертов ADPASS, примерно в 8 млрд рублей. Кроме того, лидер рынка поглотил рекламных операторов столичного и Петербургского метро — московскую Nebo.digital (№10) и петербургские агентства «Проспект» (№14) и «Метроном». Осенью под контролем Russ оказался еще один петербуржец — «Постер» (№4). В самом конце года группа объявила о стратегическом партнерстве с подмосковной «Восток-Медиа» (№6), в рамках которого все рекламоносители компании перешли в управление к Russ. Аналогичную схему оператор уже использовал при покупке активов компаний «Игроник» и North Star Media: сначала они передали свои конструкции в управление Russ, а затем в течение года продали их своему управляющему.

Дело в том, что служба никогда не разделяла рекламную индустрию на сегменты ТВ, интернета, наружной рекламы и других медиа, предпочитая говорить о едином рынке. Таким образом, даже если одна компания полностью контролирует, например, московскую наружку, с точки зрения ФАС нельзя говорить о монополизации, отметил юрист, член «Деловой России» Дмитрий Крючков.

По его мнению, в России сегодня не существует оператора, покупка которого позволила бы Russ занять треть рынка. Можно предположить, что топ-менеджер имел в виду долю рынка в денежном выражении, поскольку по количеству рекламоносителей Russ уже преодолел заявленную отметку: по данным мониторинга Admetrix, в ноябре 2023 года общее количество рекламных конструкций в России составило почти 53,6 тыс., из них лидеру рынка принадлежало 19,9 тыс. (37,1%).

На фоне победного шествия Russ рынок наружной рекламы весь год демонстрировал рекордные темпы роста. По оценке группы отраслевых экспертов во главе с гендиректором компании «ЭСПАР-Аналитик» Андреем Березкиным, в январе-сентябре 2023 года объем наружной рекламы (OOH) увеличился на 40%, до 44,8-45,2 млрд рублей. В 2021-2022 годах сегмент прибавлял по 3-6% ежегодно, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России.

На интернет-рынке стал ощущаться дефицит рекламного инвентаря, быстро восполнить который российские интернет-площадки оказались не в состоянии. В результате рекламодатели перенаправили освободившиеся бюджеты в другие медиа, одним из которых и стала наружная реклама. Локомотивом роста сегмента стали цифровые рекламные конструкции: эксперты во главе с Андреем Березкиным оценили динамику размещения в беспрецедентные 63% к прошлому году: за девять месяцев 2023 года объем составил 20,4-20,6 млрд рублей.

Кино пацанского периода

В 2022 году ТВ-каналы и онлайн-кинотеатры лишились западного контента. Так, по расчетам TelecomDaily объем потерь в онлайн-кинотеатрах составил до половины представленных голливудских фильмов и сериалов. Видеосервисы частично компенсировали потери корейскими и турецкими тайтлами, но по итогам года объем российского рынка легальных видеосервисов сократился к 2021 году на 13% до 86,25 млрд рублей.

Со второй половины 2022 года видеосервисы увеличили производство собственных оригинальных проектов (originals) и эта тенденция усилилась в 2023 году. Расходы на производство собственных фильмов и сериалов в первом квартале 2023 года составили 54 млрд рублей, показав рост на 30% к аналогичному периоду 2022 года.

К середине 2023 года доля просмотров оригинального российского контента в онлайн-кинотеатре Start составляла 80%, у Kion и Premier — около половины. Выручка российских онлайн-кинотеатров от продажи прав на фильмы и сериалы собственного производства по итогам первого полугодия выросла более чем в 1,5 раза по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом до 8,8 млрд руб.

Если в 2022 году на российских видеоплатформах было выпущено 89 оригинальных фильмов и сериалов, то, по прогнозу генпродюсера Kion Игоря Мишина, в этом году их количество составит 160.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

** продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)