Медиаагентства раздвинулись перед экосистемой «Сбера»

В 2021 году рекламный рынок укрупнялся, следует из ежегодного рейтинга медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru. Рыночная доля холдингов из топ-6 увеличилась до 55% (318 млрд рублей). На медиагентства из первой десятки пришлось почти 39% оборота индустрии. И в ней стало теснее: в топ-5 попал «Сбермаркетинг», в 2020-м занимавший 14-ю строку.

За время пандемии шести крупнейшим рекламным группам удалось нарастить рыночную долю более чем на 10 процентных пунктов: их биллинг достиг 317,9 млрд рублей и составил 55% от оборота рекламной индустрии, который АКАР оценила в 578,3 млрд рублей в 2021 году. В 2020-м этот показатель составил более 53%, а в предкризисном 2019-м — только 42%.

Существенно улучшили свои результаты и медиаагентства из первой десятки. Их доля рынка вплотную приблизилась к 40-процентной отметке — выросла до 38,8% (219 млрд рублей). По итогам 2020-го она достигла 32,5%, а в 2019-м — лишь 28%.

Расстановка сил в топ-6 холдингов в последние годы не меняется. Лидерство пятый год подряд сохраняет OMD OM Group. В этот раз бюджеты под управлением группы увеличились почти на треть: с 67,2 млрд до 97,1 млрд рублей, на 30,8%. Это одни из самых высоких темпов роста в топ-6 рекламных групп. Сопоставимые показатели у занявшей третью строчку Publicis Groupe Russia (с апреля бизнес компании перешел к российской группе «Родная речь») — 30,9%. У Dentsu Russia (2-е место) и АДВ (4-е место) биллинги выросли на 21,7% и 23,7% соответственно, у GroupM (с мая Group4Media, 6-е место) — на 12%. Биллинг занявшей пятое место Media Direction Group увеличился на 0,3%. По данным АКАР, рекламный рынок в 2021 году вырос по сравнению с 2020-м на 22%.

* Группа OMD OM выступала баинговым партнером агентства SkyTEC Media в 2021 году

** В феврале 2020 года было заключено соглашение о стратегическом партнерстве между RealWeb и Publicis Media в формате баингового альянса
*** В 2022 Strong Advertising присоединилась к ГК «Игроник» на правах постоянного члена группы

Агентство Carat (Dentsu Russia) второй год подряд сохраняет первое место. В 2021-м его биллинг составил 31,8 млрд рублей, на второй строчке с 31,3 млрд рублей — OMD Optimum Media (OMD OM Group). Замыкает тройку лидеров Dentsu X (30,6 млрд рублей), потеснившее в компанию Media Instinct, которая по итогам 2021 года заняла четвертую позицию с биллингом 26 млрд рублей. Новичком в пятерке лидеров стало агентство «Сбермаркетинг» с биллингом 20,1 млрд рублей. Компания вошла в топ-5 впервые. Ей удалось существенно улучшить свою позицию: в 2020-м она заняла 14-е место с 7,69 млрд рублей.

Вошедшие в рейтинг 98 медиаагентств увеличили свои показатели на 41%. Их суммарный биллинг — 425,2 млрд рублей против 301,2 млрд рублей в 2020-м, когда в рейтинге приняли участие 95 компаний.

*Мы публикуем первые 30 позиций рейтинга. Полную версию можно посмотреть здесь.

Участники рынка неоднократно заявляли, что методология рейтинга несовершенна и не позволяет учитывать значительную часть бюджетов, приходящихся на сегмент интернет-рекламы. В прошлом году они характеризовали расхождения в части бюджетов в цифровом сегменте как «наиболее драматичные».

В этом году рабочая группа АКАР и Sostav.ru изменила методологию подсчета в интернет и радио-сегментах, сообщили составители рейтинга. До сих пор некоторые интернет-ресурсы не оценивались из-за входящего трафика, который определялся как платный, но не принадлежал владельцу площадки, уточнили они. С этого года была введена категоризация доменов и определения долей такого трафика для каждой категории с помощью опроса агентств, благодаря чему стала возможна оценка таких доменов. По словам составителей, это позволило более точно оценить бюджеты агентств в данных рекламных каналах. В результате на фоне изменений в методологии подсчета в интернет-сегменте в рейтинг вошло 11 новых агентств, специализирующихся на performance-размещениях, рассказали представители рабочей группы.

Методология рейтинга в этом году «сделала серьезный шаг вперед», считает Дмитрий Орченко, директор по клиентскому бизнесу Dentsu Russia. По его мнению, в части performance были корректно учтены маркетплейсы, стриминговые сервисы, а также размещения на сервисах порталов. Но Орченко отметил, что пока не найден способ измерения соцмедиа и вендорских бюджетов, что бьет по агентствам с большой долей клиентов, размещающихся в интернете.

Методы оценки баннерной и видеорекламы стали более точными, благодаря включению в них данных Ассоциации развития интерактивной рекламы по performance video, согласен Михаил Одиноков, директор по аналитике данных «АДВ Tech». По его словам, в расчеты по контекстной рекламе и в соцсетях впервые включили рекламодателей из сегмента e-commerce, что позволило отразить важность и активный рост этого рынка в России.

Рейтинг групп представляется более релевантным по сравнению с рейтингом агентств, полагает Дмитрий Бартенев, генеральный директор Media Instinct Group. Текущая процедура составления рейтинга не предусматривает верификацию бюджетов клиентов, что и привело к завышению биллингов агентств, считает он. Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group отметила, что в этом году было особенно много вопросов, связанных не с методологией рейтинга, а с соблюдением регламентов составления и процессом подсчета, принятых всеми участниками рынка.

Так, по оценке составителей, биллинг группы MGCom — одного из крупнейших игроков в сегменте контекстной и performance-рекламы — составил 8,027 млрд рублей. В результате в рейтинге рекламных холдингов она оказалась на десятом месте. В рейтинге медиаагентств входящие в MGCom компании Artics Internet Solutions, MGCom и Biplane заняли 23-е, 31-е и 94-е места с биллингами 5,029 млрд, 2,988 млрд и 10 млн рублей соответственно. Между тем, по данным «СПАРК», совокупная выручка этих трех компаний в 2021 году была почти в четыре раза выше — 30,24 млрд рублей. У ООО «Артикс ИС» она составила 8,59 млрд, у ООО «Эмджиком» — 20,56 млрд, у ООО «РА „Биплан Медиа“» — 1,09 млрд рублей. С такими показателями в рейтинге групп MGCom могла бы претендовать на место первой пятерке, а как агентство MGCom опередило бы «Сбермаркетинг», занявший пятую позицию в рейтинге медиаагентств.