Какие бренды будут покупать наши внуки или что нужно сделать, чтобы выиграть гонку за внимание нового поколения

16.06.2021 ADCR Трендбук
Поделиться

В этом материале резиденты ADCR рассказали, как оставаться в зоне видимости потребителя, а главное — выяснили, стоит ли погружаться в большую гонку за внимание поколения Z.

Осознать ценность аудитории

Пандемия выступила триггером для креативного сообщества. Люди засыпали в одной реальности, а просыпались в совершенно иной. Поведение потребителей стало вносить корректировки в работу больших компаний. Агентствам и брендам пришлось лишний раз задуматься о том, как быстро может меняться поведение и даже культура. Бренд-активации уходили от привычных каналов и становились более таргетированными. Резиденты ADCR едины во мнении, что именно аудитория была и будет носителем перемен.

По словам Ильи Андреева, сегодня надо постоянно отслеживать изменения в поведении аудитории:

Сегодня наше профессиональное мышление меняется в сторону «мы не знаем, что будет завтра, но мы готовимся на это реагировать». С чем большим количеством актуальных знаний мы встретим вызов будущего дня, тем успешнее мы на него ответим. Ультратренировкой такой ментальности стал внезапно обрушившийся на мир локдаун. Давайте вспомним несколько кейсов этого времени»

Илья Андреев, креативный директор Cheil Russia

#Кейсывтему — выбор Ильи Андреева

1. Göteborg Film Festival — The Isolated Cinema

Göteborg Film Festival - The Isolated Cinema from Stendahls on Vimeo.

Кинофестиваль в Гетеборге изменил свою концепцию. Каково это, когда нет ни толп, ни вечеринок, ни аншлаговых кинотеатров? В центре внимания организаторов фестиваля феномен «социальной дистанции», который раскрывает новый мир, возникший в результате пандемии. Что значит для нас просмотр фильма, когда мы изолированы? Для исследования был открыт совершенно новый кинотеатр посреди океана.

2. ИКЕА & Instinct: Домики

ИКЕА в России предложила своим покупателям, у которых есть дети, построить вместе с ними домик из подручных средств. Описание моделей, оформленных в стиле инструкций по сборке мебели, компания опубликовала в своих аккаунтах в соцсетях.

3. Michelob ULTRA — Courtside Master

Профессиональные спортсмены уже давно приписывают успех в своем деле не только самоотверженности, но и тем, что их подбадривает толпа. Спортсмены опасались, что без живых болельщиков игра будет такой же пустой, как и сами трибуны. Выход был найден.

В условиях процветающей культуры отмены нужно думать наперед. Брендам, которые смотрят в будущее, необходима постоянная переоценка не только поведения, но и мировоззрения потребителя. Людмила Кулибаба прокомментировала этот тезис:

Пока в России научились отменять только инфлюенсеров, с которых молниеносно «спрыгивают» бренды, в развитом мире уже отменяют сами бренды — за их углеродный след, за объективацию, за промо-вечеринки во время пандемии. И это гораздо более массовые и опасные явления, чем пять рэднеков, сжигающих кроссовки Nike».

Сохранения нейтралитета уже недостаточно: людям, в особенности «зетам», важно, чтобы бренд имел конкретную позицию в острых социальных вопросах. Эмпатия и мужество – вот инструменты для прочной коммуникации между брендами будущего и аудиторией.

Людмила Кулибаба, Art Director SLAVA

Перейти от маркетинговых манипуляций к построению философии бренда

Любой маркетинг сам по себе — это манипуляция: управление рынком и потребительским спросом. Но его главная задача — создавать добавленную ценность компании и ее продукта для увеличения прибыли. 

#Мнениевтему от Олега Пальчинского

Отличить искреннюю попытку от банального гринвошинга очень легко — если бренд только декламирует высокие идеалы, а коммуницирует, как назойливый торговец на рынке, только с поправкой на экотренды — это понятная, старая как мир, модель «таргетируйся, надоедай, повторяй».

Современный подход предполагает маркетинг, который побуждает к действию. Бренд создает новый опыт и эмоциональную связь, когда помогает пользователям в достижении разделяемой ими сверхзадачи.

Признать, что будущее за новым поколением

Культура неизбежно меняется. Поколения Y и Z уже сейчас превосходят по численности все другие поколения во всем мире. В ближайшие 10–20 лет новые поколения составят ядро платежеспособной аудитории большинства компаний. По словам Олега Пальчинского, каждый бренд, который хочет оставаться востребованным в будущем, рано или поздно будет трансформироваться и выступать за нечто большее, чем только за то, что он продаёт.

 Сергей Кожевников уверен, что провести трансформацию практически невозможно без привлечения агентской стороны:

Допускаю, что краткосрочно возможно справиться самостоятельно, но на длинной дистанции партнерство с агентством — более выигрышная история для бренда».

Практически каждый день индустрия наблюдает за выходом новых кейсов, где герои поколения Z выступают на правах амбассадора бренда. Сергей рассказал о том, как нужно реагировать на повальное увлечение хайпом.

Сергей Кожевников, креативный директор BBDO Moscow

#Мнениевтему от Сергея Кожевникова

Выбирайте долгосрочные стратегии. Инфлюенсеры могут усилить актуальность коммуникации, если нет противоречия между ценностями и стратегией бренда. Но на репутации скажется только долгосрочная стратегия привлечения молодых трендсеттеров. Разовые и краткосрочные интеграции подходят больше для тестирования отклика аудитории.

Помните, что есть и другие решения. Коллаборации в целом не обязательный инструмент. Инфлюенсеры могут работать как мультипликатор кампании или как более точечный таргетинг. Такого же эффекта можно добиться и за счет актуальности коммуникации для аудитории, но это более сложный путь.

Следите за релевантностью. Редкий бренд не стремится омолодить свою аудиторию, но в случае с коллаборациями должны быть точки пересечения ценностей бренда и героев зумеров, иначе можно оказаться в ситуации «бумер на вечеринке у зумеров».

#Мнениевтему от Сергея Кожевникова

Выбирайте долгосрочные стратегии. Инфлюенсеры могут усилить актуальность коммуникации, если нет противоречия между ценностями и стратегией бренда. Но на репутации скажется только долгосрочная стратегия привлечения молодых трендсеттеров. Разовые и краткосрочные интеграции подходят больше для тестирования отклика аудитории

Помните, что есть и другие решения. Коллаборации в целом не обязательный инструмент. Инфлюенсеры могут работать как мультипликатор кампании или как более точечный таргетинг. Такого же эффекта можно добиться и за счет актуальности коммуникации для аудитории, но это более сложный путь.

Следите за релевантностью. Редкий бренд не стремится омолодить свою аудиторию, но в случае с коллаборациями должны быть точки пересечения ценностей бренда и героев зумеров, иначе можно оказаться в ситуации «бумер на вечеринке у зумеров».

Рискует ли бренд потерять платежеспособную аудиторию на волне непредсказуемого подросткового хайпа? Ответ прост: чтобы потерять аудиторию надо совершить невероятный провал в коммуникации. Даже если всё пошло не так, важно реагировать оперативно и работать на опережение. Лояльная аудитория простит и не отвернется, если вести честный диалог.

Выстроить долгосрочные отношения с потребителем

Есть бренды, которые объединяют абсолютно разные поколения, к примеру, Coca-Cola. Могут ли современные компании претендовать на такую же долгую любовь и привязанность? На протяжении многих лет Coca-Cola остается самым дорогим брендом в мире, но с 2020 года ее нет даже в ТОП-30.

Решения о покупке все реже принимаются на основе одних лишь свойств продукта и его рекламы. Люди используют свою покупательскую способность, чтобы поддерживать бренды, которые соответствуют их ценностям. Первые строчки сейчас занимают такие IT-компании: Apple, Amazon, Google и другие. Олег Пальчинский считает, что будущее за экосистемным подходом:

Сильнейшие современные бренды — это технологические компании, которые выстраивают долгосрочные отношения с аудиторией в первую очередь за счет экосистемных продуктов, а не маркетинга. Стержнем такой экосистемы может являться программа лояльности, когда по одной учетной записи пользователь получает привилегии в разных сервисах бренда. Или же это может быть единый интерфейс, например, голосовой ассистент, позволяющий управлять всей архитектурой продуктов и проникать во все сферы жизни пользователя».

Бренд является таким же результатом работы компании, как и остальные продукты. Это то, как люди непосредственно воспринимают видение организации. Таким образом, мы снова прошли круг от атрибутов продукта и пресловутого УТП к ценностям и видению, которые стоят за брендом и бизнесом. Те компании, которые обладают видением, которому отвечает и продукт, и маркетинг, устанавливают более прочные и глубокие связи с аудиторией, создавая вокруг себя сообщества на основе разделяемых ими ценностей.

Олег Пальчинский, основатель и креативный директор Kitchen

Какие бренды смогут оставаться на волне популярности вне времени и что будут покупать наши внуки — во многом это зависит от маркетологов, которые принимают решения сегодня. ADCR продолжит рассматривать роль креативности для повышения эффективности бизнеса в следующих материалах.

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS