Чаще всего наши клиенты задаются вопросом «Зачем нам ребрендинг? Мы же давно на рынке и нас знают». Рассказываем какие проблемы возникают даже у самых классных продуктов.
Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка, целевой аудитории или процессам внутри компании. Ребрендинг может быть глобальным — от смены идеологии бренда до изменения визуального стиля (редизайн). В любом случае главная цель ребрендинга — продлить жизнь бренду или дать ему второе дыхание.
Редизайн всей линейки бренда Милково от COMPASS
Успешные компании стремятся к развитию — выходят на новые рынки, расширяют аудиторию, выпускают новые продукты и меняются сами. Поэтому рано или поздно наступает момент, когда заложенная когда-то идея бренда больше не работает. И надо что-то менять — например, логотип, позиционирование и даже нейминг. Любой бизнесмен в таких случаях боится растерять лояльную аудиторию. Но если разобраться, чаще всего именно лояльную аудиторию легче всего познакомить с изменениями.
Инвалиды ребрендинга
Если у вас низкие продажи при хорошем продукте. Если не идут повторные продажи продукта. Если реальная целевая аудитория не совпадает с прогнозируемой — чаще всего причина в неправильном позиционировании (позиционирование бренда, позиционирование на полке или визуальное несоответствие позиционированию). Справедливо как для старта нового продукта, так и для ребрендинга. Смена упаковки и ребрендинг дали резкое падение продаж? К гадалке можете не ходить.
Особенно это заметно у предприятия, которое делает несколько брендов одного продукта с единым качеством. И в каком-то сегменте продажи очень низкие. Тут производители либо облажались с выбором ценового сегмента, либо неправильно спозиционировали товар.
В принципе, ценовой сегмент тоже определяется через упаковку, так что всё это — ошибки позиционирования. Дешевый бренд можно оформить качественно, но потребителю сразу должно быть понятно, что перед ним — эконом-сегмент. Равным образом и дорогой бренд можно сегментировать через упаковку.
Второй признак, и это очень важно для продуктов, — сложности в переговорах с сетями. Потому что у сетей есть какие-то свои ожидания по визуалу. Кроме того, они смотрят на маркетинговую стратегию предприятия. Но если они с компанией уже работают, то больше смотрят именно на визуальную подачу товара.
Большие холдинги, которые постоянно продают в одних и тех же сетях, могут оценить качество брендинга именно по отклику посредников торговых сетей. Например, они с опаской берут продукт, дают ему маленькую полку, меньше стандартной, или что-то в этом роде.
У вас так? Поздравляем! Вам нужен ребрендинг.
Затерянные на полке
Рассмотрим некоторые неочевидные признаки того, что проблемы именно в бренде.
Идеологические
В упаковке товара нет какой-то яркой визуальной идеи, по которой вы сумеете найти продукт повторно. Вы вообще не можете его запомнить. Проверяется это просто: вот вы увидели упаковку, потом закрыли глаза — и можете ее описать или назвать ее важные элементы.
Если они не вспоминаются — идея провальная. Упаковка должна нести определенные смыслы, и эти смыслы покупатель должен считывать. Должна быть какая-то идея, какая-то мысль, которая задевает человека и вызывает яркую эмоцию. Если этого не происходит, то допущены серьезные ошибки брендирования либо — тоже вариант — вы не целевая аудитория.
Технические
Бренд должен визуально выделяться на полке. По цветовому маркеру, стилистическим элементам, уникальному шрифту и пр. Сейчас существует много методик для проверки реакции покупателей на выкладку магазина. Вплоть до того, что на посетителя надевают специальный прибор, который анализирует, куда человек смотрит на этой полке.
Что же ты?
Самая популярная техническая, не относящаяся к идее, ошибка брендирования, — когда непонятен продукт. Так бывает, когда создатели увлеклись брендингом и забыли о главном. Тогда, глядя на упаковку, вы даже не понимаете, какой продукт внутри.
«Вадик, сними платье»
Существует, например, сегментация внутри продукта, категорийная дифференциация. Все знают, что в молочных продуктах «красное» — это жирное, «зеленое» — нежирное. А «синее» — середнячок. Подобное деление есть у курицы, у мяса, у многих продуктов. Этот маркер все используют. И если сделать иное цветовое решение, мы введем покупателя в заблуждение. Это не значит, что это запрещенный прием — иногда бренды намеренно выходят за эти рамки, чтобы привлечь внимание.
С названием, но и нет
Ещё распространённая проблема — вы не видите названия бренда. Оно либо мелкое, либо на боковой стороне. Вы, возможно, понимаете, какой перед вами продукт, но вряд ли сможете впоследствии его найти снова.
Если потребитель — да хотя бы ваши друзья, семья — не считывают месседж упаковки, «про что» ее дизайн, вам стоит задуматься. А если при этом сложно понять, молоко это или кефир, жирный он или нежирный, дорогой или недорогой — ваш бренд рекордсмен, он собрал все ошибки позиционирования.
Упаковка — маркерная доска компании
Бренд может быть ярким, название может быть заметным, но главный вопрос — в реакции на него аудитории. Аудитория его покупать не хочет. И мы опять возвращаемся к смыслам и коммуникации с потребителем. Вы просто не используете всех возможностей упаковки.
Самая стандартная и самая используемая форма коммуникации бренда с массовой аудиторией — через коробочку! Вот у вас есть какой-то сайт. Сайт бренда, акции, чего угодно, куда покупателя может привести упаковка. И есть какое-то действие, которое ему нужно совершить, чтобы, например, что-то выиграть, чтобы поучаствовать в конкурсе. Обычно это куар-код на упаковке, либо что-то типа «зайти на сайт и ввести код с крышечки».
Как правило, сложных заданий никто не делает, люди очень тяжело вовлекаются в сложную механику, особенно в масс-маркете. Требуются самые простые действия: «введи код и проверь», «отскань куар и посмотри». «Сделай фото и залей на сайт» — это уже край сложности. И вот как раз по вовлеченности в это всё можно понять, насколько охотно люди потребляют товар и коммуницируют с ним.
Но чтобы они вовлеклись, на упаковке кроме куар-кода должна быть ещё какая-то мотивирующая идея. Её можно заложить в визуал или в слоган. Почему человек должен войти на сайт и что-то там ввести? Если вы просто разместите на пачке код и напишете «заходи!» — это не сработает.
Просто код, даже с подписью, будет занимать на упаковке слишком мало места, его ещё поди увидь. Поэтому применяются различные сложные способы вовлечения покупателя в коммуникацию. Вся картинка, размещенная на пачке, может работать на это сообщение. Скажем, во всю стенку коробки — кроссворд. А уже внизу — просто куар-код или какой-то слоган, который призывает присылать ответы на сайт.
Либо рекламные сообщения должны присутствовать за пределами упаковки. Например, штендер в зоне видимости продукта, не на самой полке, а где-нибудь в начале торгового зала, рекламный щит или объявление по внутреннему радио магазина. Любой канал, сообщающий, почему нужно купить этот продукт и как с его помощью что-то выиграть.
Но если хочется измерить, насколько «попадает» в ЦА именно брендинг, эффективен ли дизайн, то самое простое и дешевое — вовлекать напрямую через упаковку. Потому что для компании это самый прямой способ донести свое сообщение до аудитории.
Рестайлинг торговой марки и упаковок молочного бренда «Варвара Краса» от COMPASS
Грамотный брендинг — экономия на рекламе
Когда вы сообщаете аудитории какую-то глобальную идею через упаковку продукта, вы фактически вкладываетесь в разработку бренда. Это разовое вложение, которое в разы упрощает процесс коннекта продукта с аудиторией и, как следствие — продажи и повторные продажи. А если у вас на упаковке фактически нет бренда, нет идеи, то вам ещё не раз придется полномасштабно вкладываться в рекламную кампанию.
А это совсем другой масштаб инвестиций. И, кстати, ещё не факт, что без грамотно выстроенного бренда рекламные кампании будут действенными и рабочими. Поэтому брендинг для товара очень важен, особенно в эконом- и среднем ценовом сегментах.
Для того, чтобы потребитель испытывал к продукту эмоции, которые хотел бы внушить ему производитель, для того, чтобы продукт больше покупали, — потребитель должен воспринимать месседж не только на визуальном уровне. Он должен понимать, что все сопровождающие продукт материалы —, а практически у любой продукции есть упаковка и есть дополнительная сопровождающая коммуникация — исходят из определенной и понятной точки позиционирования этого самого продукта.
Бывает, например, что у товара есть красивая упаковка, но производитель не может при помощи рекламной коммуникации, при помощи визуала и слогана донести до потребителя понятные ему чувства и мысли. Или есть яркая реклама —, но за ней теряется сам продукт. Или когда реклама готовит нас, как нам кажется, к одному продукту, а в финале появляется какой-то совсем неожиданный. И это не ролик с сюрпризом, это не какой-то экшн, когда специально держится интрига, а просто сообщение без сообщения.
В девяностых подобной рекламы было особенно много, но и сейчас, к сожалению, немало. Из относительно свежих «шедевров» можно вспомнить, например, сексуализированную рекламу хорошего, в общем-то, магазина электроинструментов «220 вольт».
Если у товара нет выстроенного брендинга, он не ляжет в коммуникацию. Потребитель так и не поймёт, зачем ему вообще покупать именно этот продукт. Для того, чтобы товар не потерялся на полке, бренд-менеджеры придумывают ему историю, смысл, эмоцию. Чтобы потребитель полюбил продукт и наконец-то захотел его купить.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
