Интернет-реклама пробила потолок: эксперты АРИР посчитали, что в 2023 году на нее потратили более 800 млрд рублей (+55%)

В 2023 году рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете достиг исторического максимума и составил 807 млрд рублей. Такие данные опубликовала Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР). Вся российская рекламная индустрия в 2023 году выросла на 30%, а интернет-реклама, по оценке АРИР, — на 55%. Участники рынка говорят, что оценка АРИР в традиционных каналах рекламы совпадает с их ожиданиями. Одним из основных локомотивов роста стали ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах): они прибавили 227% (163,5 млрд рублей). Но эксперты отмечают, что 90% бюджетов, которые АРИР может учитывать в оценке данного подсегмента, Роскомнадзор не классифицирует как рекламу.

Часть традиционных подсегментов отправили на переплавку

Потраченные в 2023 году на рекламу и продвижение в сети 807 млрд (+55%, здесь и далее приведены оценки без НДС) эксперты АРИР делят на делят на две больших части — традиционные и инновационные сегменты.

Группа традиционных сегментов выросла на 32% до 427,6 млрд рублей. В ней учтены бюджеты на имиджевую (branding) и performance-рекламу (поисковая, контекстная, таргетированная, в мобильных приложениях и в соцсетях).

Оценка традиционных сегментов рынка от АРИР сопоставима с цифрами, которые опубликовала в конце марта Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Разница составляет 41 млрд рублей, ее можно объяснить тем, что эксперты АКАР при оценке рынка интернет-сервисов отнесли к ним только поисковую интернет-рекламу и размещение в соцсетях — в сумме 386,6 млрд рублей (+37%). При этом для оценки объемов в 2023 году АКАР впервые применила новую методику, по которой затраты рекламодателей на видео и аудиорекламу, а также интернет-проекты издательских домов были учтены отдельно. По подсчетам АКАР, весь российский рекламный рынок в 2023 году увеличился на 30% до 731 млрд рублей.

По итогам 2023 года АРИР заметно сократила количество подсегментов, которые она выделяет в группе традиционных. В прошлом году ассоциация приводила оценки по трем разновидностям performance-рекламы — поисковой, видео и контекстным объявлениям в рекламных сетях (CPx). В этот раз было решено отказаться от такой разбивки и дать одну цифру — 352,9 млрд рублей (+33%). Изменения затронули и имиджевую интернет-рекламу. Раньше АРИР выделял три подсегмента — баннеры, рекламу в потоковом видео (in-stream) и видеорекламу, размещаемую отдельно от контента (out-stream). В этот раз эксперты дали общую оценку имиджевого сегмента — 74,8 млрд рублей (+29%), уменьшив число подсегментов до двух: баннерная реклама собрала 48,7 млрд рублей (+43%), а видео — 26 млрд рублей (+8%).

В отличие от экспертов АКАР, в АРИР не столь активно учитывали в своей оценке данные Роскомнадзора. «Напрямую мы не использовали данные ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора — ADPASS), но сверялись с ними», — сообщил председатель индустриального комитета по исследованиям АРИР и директор по исследованиям коммерческого департамента группы VK Алексей Беляев. Эксперты АКАР ранее рассказывали ADPASS, что применили данные Роскомнадзора в качестве одного из инструментов при оценке общего объема интернет-рекламы, а также при оценке сегмента онлайн-видео и интернет-рекламы в регионах.

Маркетплейсы раздора

Вторая большая группа в оценке АРИР — инновационные каналы продвижения в интернете. К ним ассоциация относит классифайды, ритейл-медиа, инфлюенсеров (influencer marketing), цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов. По оценке экспертов АРИР, расходы рекламодателей на инновационные каналы в 2023 году составили 379,6 млрд рублей, но темпы роста были втрое выше, чем у традиционных сегментов, — 93%.

Крупнейшим и наиболее динамичным подсегментом в группе инновационных стали ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах). Вместо 50 млрд рублей в 2022 году рекламодатели потратили на них в 2023-м 163,5 млрд рублей (+227%). Оценка подсегмента от АРИР включает затраты на рекламу, направленную на взаимодействие с аудиторией, которая уже находится на маркетплейсе в качестве покупателей. При этом Роскомнадзор не рассматривает такую рекламу внутри маркетплейсов как форматы, подлежащие маркировке, рассказывал ADPASS председатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов. По его данным, хотя на подобные форматы приходится 90% бюджетов, которые рекламодатели тратят на маркетплейсах, АКАР в своей оценке интернет-рынка не учитывает эти расходы.

Эксперты профильного комитета АРИР подтвердили ADPASS, что в оценку включены инвестиции рекламодателей с учетом вложений, проходящих через трейд- и performance-кабинеты или менеджеров площадок, а также бюджеты ко-промо размещений. При этом в комитете сказали, что не оценивали долю рынка, которую заняли в общем объеме рекламы на маркетплейсах в 2023 году регистрируемые в ЕРИР форматы.

Вторым по величине инновационным подсегментом АРИР считает интернет-классифайды — 140 млрд рублей (+43%). Реклама в мессенджерах собрала 20 млрд рублей, увеличившись на 100%. Президент АРИР Борис Омельницкий уточнил ADPASS, что при оценке этого подсегмента ассоциация учитывала бюджеты на размещение в мессенджерах Telegram и Viber. Объемы рекламы у мобильных операторов и у инфлюенсеров выросли на 50% до 30 млрд и 18 млрд рублей соответственно.

Публикуя годовую оценку, АРИР внесла ставшие уже традиционными правки в ранее обнародованную информацию по предыдущим отчетным периодам. В ассоциации уточнили, что пересмотрели оценки рекламы в мессенджерах и у мобильных операторов за 2022 год. Объем первого подсегмента уменьшили с 20 млрд до 10 млрд рублей, а второго — наоборот, увеличили с 10 до 20 млрд рублей.

Неполное совпадение

Участники рынка говорят, что оценка АРИР в традиционных каналах интернет-рекламы в целом совпадает с их собственными данными. «Мы с АРИР видим похожую картину по объемам в традиционных цифровых каналах –– +31% или 431,2 млрд рублей», — сказал управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов группы «Оккам» Андрей Молев. По его словам, основным драйвером здесь стал сегмент performance с темпом роста в полтора раза выше, чем у инвестиций в медийный инвентарь. По оценке «Оккам», рост в сегменте ритейл-медиа был даже выше, чем зафиксированные АРИР +227%. «Именно этот сегмент по итогам прошлого года показал четырехкратный рост –– инвестиции выросли с 50 млрд до 200 млрд рублей», — сказал Андрей Молев.

Заявленная АРИР динамика по одному из наиболее обсуждаемых и крупнейших сегментов — ритейл-медиа — похожа на оценки OMD OM Group, подтвердил ADPASS руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы Андрей Скородумов. По его словам, прогноз OMD от октября 2023 года показывал рост направления в среднем по году на уровне 212% или 150 млрд рублей.

Директор по аналитике данных группы АДВ Михаил Одиноков отметил, что в традиционных сегментах в 2023 году компания «видит немного больший рост, чем оценил АРИР». В частности, он позитивнее оценивает рост интернет-видео, где среди рекламодателей основными драйверами были ритейл-игроки (в том числе из электронной коммерции), а также банковский сектор. В подсегменте ритейл-медиа подсчеты компании близки к цифрам АРИРа. «Такая динамика связана с развитием новых форматов и ростом аудитории площадок. Как известно из финансовой отчетности Ozon, рекламная выручка маркетплейса в 2023 выросла в 2,7 раза, а в предыдущие годы рост также был трехкратным», — сказал Михаил Одиноков.

В NMI Group также признали, что данные АРИР близки к их собственным цифрам. «В 2023 году мы оценили объем бюджетов в 681 млрд рублей, динамика относительно 2022 года составила 31%, — сказал представитель компании. — Наша оценка меньше примерно на 120 млрд рублей, что объяснимо — мы более осторожно оценили ритейл-медиа».

В группе «Родная речь» оценку АРИР поставили под сомнение. «В традиционных сегментах интернет-рекламы наша оценка динамики на протяжении нескольких лет была ниже, чем у ассоциации. Мы оцениваем рост рынка интернет-бюджетов в 2023 году в 25%, — уточнил представитель компании. — С учетом ухода международных площадок и рекламодателей, наша оценка рынка в брендинговых и performance-каналах в России в 2023 году составляет 350 млрд рублей».

Правки в методику

Участники рынка говорят о некоторых недоработках методики АРИР. «Хотя полученные результаты отражают актуальное состояние рынка, очевидна необходимость доработки методологии и повышение ее точности, в том числе за счет перспектив использования данных ЕРИР», — считает директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. По его мнению, целесообразно добавить в оценку подсегменты рекламы в мобильных приложениях и алгоритмических закупок (programmatic), а также доработать механизм подсчета подсегмента инфлюенсеов.

У директора по цифровым технологиям NMi Group Анны Планиной есть вопросы к изменению разбивки в группе традиционных сегментов. «В 2022 году АРИР делил performance на несколько подсегментов, выделяя в отдельную категорию, в частности, performance video. В 2023-м они рассматривают видеорекламу как единый сегмент, — напоминает она. — Судя по цифрам, performance video сейчас отнесено в общую категорию performance, что мы считаем не совсем корректным».

Игроков рекламного рынка и их клиентов давно интересуют размеры бюджетов, которые в рунете аккумулируют соцсети, отметил Андрей Скородумов из OMD OM Group. «В итоговом отчёте профильной ассоциации хотелось бы видеть более структурированные цифры, в частности детали по рекламным объемам в поиске и социальных сетях. Надеюсь, в следующем периоде с появлением верифицированных данных из ЕРИР это удасться реализовать», — отметил он.

В АРИР признают, что существующая методика оценка нуждается в доработке. «С учетом опережающего роста инновационных сегментов в 2024 году нам важно сосредоточится на совершенствовании сегментации оценки, чтобы сделать наш рынок более прозрачным и понятным для рекламодателей, — заявил Алексей Беляев. — Полезным будет и использовать в оценке существующие независимые данные, в том числе данные ЕРИР».

* признана экстремистской и запрещена в РФ

** продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)