Фрод — в народ: треть российских рекламодателей платят за мошеннический и нецелевой трафик
Только 85% российских рекламодателей отслеживают фрод, а 34% респондентов опроса аналитического центра Ассоциации развития интерактивной рекламы, оплачивают весь трафик — в том числе фродовый и нецелевой. 33% рекламистов не считают фрод серьезной проблемой. Главным видом рекламного мошенничества и те, и другие признали ботовый трафик. С фродом рекламодатели и рекламисты предлагают бороться разными способами — от создания независимого мониторинга интернет-рекламы до выбора проверенных рекламных систем и поставщиков трафика.
Аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) вместе с комитетом по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР провели опросы рекламистов и рекламодателей об актуальной ситуации с фродом (мошенническим трафиком) на российском рекламном рынке.
В онлайн-опросе аналитического центра АРИР/АКАР/РАМУ приняли участие 215 респондентов — представителей рекламных агентств и коммуникационных групп, специализирующихся на интернет-продвижении (60%), performance-маркетинге (42%) и полном цикле услуг (37%). Больше половины опрошенных (58%) занимают в агентствах позицию среднего уровня управления. В онлайн-опросе рекламодателей комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР участвовали 107 респондентов, работающих с digital-рекламой. 94% из них запускают или анализируют рекламные кампании на десктопе (ПК и ноутбуках), мобильных устройствах (смартфонах и планшетах) или Smart TV. При этом больше 52% компаний, в которых работают респонденты, тратят на рекламу более миллиона рублей в месяц.
Треть рекламистов не считают фрод серьезной проблемой, треть рекламодателей платят за некачественный трафик
94% специалистов по digital-рекламе со стороны рекламодателей, опрошенных комитетом АРИР, сталкивались с рекламным фродом в своей работе. Из них только 84% отслеживают фрод. Треть (34%) респондентов оплачивают весь трафик — в том числе фродовый и нецелевой. Меньше половины (46%) обращаются за возвратом средств.
О верификации рекламного трафика не знают 58% digital-специалистов, но всего 41% из них верифицируют трафик — оставшиеся 59% не пытаются анализировать рекламные каналы и источники.
При этом 73% рекламодателей считают фрод главной причиной неэффективности рекламных кампаний. 70% заявляют, что трафик не приносит конверсий из-за закупки нецелевого трафика, а 53% видят проблемы в собственных ресурсах.
«Судя по ответам, общую неэффективность рекламы, по разным причинам, сразу принимают за мошеннический трафик. Такая стратегия неверна, именно поэтому наша задача дать рынку четкие критерии и примеры: где — фрод, а где причины неудач стоит искать, например, в нелогичном сайте или неправильно настроенном таргетинге», — прокомментировал результаты технический директор Admon.ai, сопредседатель комитета по борьбе с фродом АРИР Сергей Игнатов.
Среди рекламистов, опрошенных аналитическим центром АРИР/АКАР/РАМУ/ГИПП, 96% сталкивались с фродом: 99% из них —на мобильных устройствах, 80% — в десктоп-рекламе. При том, что 39% опрошенных представителей агентств указали, что процент интернет-рекламы от общего оборота их организации за 2023 год составляет от 81% до 100%, меньше половины (43%) респондентов назвали проблему невалидного трафика очень серьезной, а 24% — достаточно серьезной.
19% рекламистов не используют инструменты по борьбе с фродом. Чуть больше половины (54%) респондентов сообщили, что клиенты интересуются фродом часто и постоянно. Только 37% опрошенных экспертов агентств ответили, что рекламодатели обязуют их всегда проводить мониторинг поставляемого трафика.
Боты — главный враг качественного трафика
Ботовый трафик — главный вид рекламного мошенничества, с ним сталкивались 98% рекламистов и подавляющее большинство рекламодателей.
Основными видами фрода на десктопе 82% рекламистов назвали фрод с целевыми действиями (когда боты имитируют целевую активность пользователей: собирают корзину, оставляют заявку и др.), 80% — фрод в кликах (боты, автоклики в невидимой области, неправильная атрибуция), 48% — фрод в показах (накрутка фейковых просмотров).
Digital-специалисты со стороны рекламодателей среди самых распространенных видов фрода на ПК и ноутбуках выделили: 81% респондентов — фрод с целевыми действиями, 58% — фрод в кликах, 44% — мотивированный трафик (настоящий пользователь выполняет целевые действия, но не оплачивает или отменяет платное действие).
В мобильных кампаниях мнения рекламистов и рекламодателей по самым распространенным видам фрода сошлись. 82% клиентов и 77% рекламистов больше всего беспокоил ботовый трафик, 65% рекламодателей и 70% рекламистов — кликфрод (Click Spamming, Install Hijacking и другие виды фрода, связанные с кликами), 25% клиентов и 33% представителей агентств упомянули размещение на несогласованных площадках или приложениях, включая их подмену.
На рынке распространено мнение, что фродовый трафик так активно развит в рамках мобильных размещений в связи с недостаточным количеством инструментария, отметила сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР, клиентский директор Weborama Жанна Смолицкая. «Однако все больше владельцев мобильного инвентаря и трекинговых систем совместно тестируют различные типы материалов, которые используются для оценки трафика в mobile. Как следствие, появляется возможность замерять видимость, квартели досмотров, слышимость, размеры плеера и, конечно же, фрод, в том числе в in-app среде», — рассказала госпожа Смолицкая.
Антифрод: от метрик и бенчмарок до стратегий внутри компаний
Для борьбы с фродом 68% агентств используют специальные метрики, чтобы идентифицировать фейковый трафик и бенчмарки для отслеживания аномалий, 53% применяют антифрод-системы, 35% —рейтинги по источнику трафика. Не пользуются никакими инструментами 19% респондентов.
Для отслеживания фрода в десктопе 78% рекламистов используют метрики вовлеченности (отказы, глубина просмотра, время на сайте), 71% — метрику «роботность» от «Яндекс.Метрики», 59% — метрики фрода в показах (IVT, GIVT, SIVT).
В мобайле почти половина опрошенных (49%) используют CR-конверсию (клик-инсталл), 47% респондентов отслеживают процент конверсий, которые прошли/не прошли сверку с CRM, 40% участников исследования ограничиваются только общими данными по трафику (показы, клики, CTR, установки, конверсии).
Самой популярной антифрод-системой для верификации медийной рекламы у агентств стала Adriver (ее используют 79% респондентов), для верификации CPA-трафика — FraudScore (41%), для верификации мобильного трафика — Protect360 от AppsFlyer (56%).
Самые эффективные антифрод-системы
Самая эффективная антифрод-система для верификации медийной рекламы, по оценке респондентов — это Admon.ai (ее в среднем оценили на 4,5 балла из 5 возможных).
Также в топ-5:
— Weborama (4,2 балла)
— Adriver и Adloox (по 3,9 балла)
— Adserving (3,7)
Для верификации CPA-трафика респонденты также высоко оценили Admon.ai — средняя оценка 4,2 балла.
Другие фавориты:
— FraudScore и TrackAd (по 4 балла)
— AdvCake (3,8)
В верификации мобильного трафика, антифрод-системы FraudScore и MyTracker получили по 4 балла, Protect360 от AppsFlyer получила 3,8 балла.
По мнению рекламистов, уменьшить проблему с фродом помогут независимый единый мониторинг интернет-рекламы (так ответили 52% респондентов), повышение знания о видах невалидного трафика и методах борьбы с ним (52%) и создание пула сертифицированных поставщиков (35%).
Рекламодатели считают, что обезопасить размещения от фродового трафика помогут верификация рекламного трафика и отслеживание эффективности каждого источника (в том числе с помощью систем сквозной аналитики), анализ эффективности размещения на уровне показа, а не только клика (чтобы определять подозрительные источники трафика за шаг до конверсии) и выбор проверенных рекламных систем и поставщиков трафика (которые будут сами отфильтровывать большую часть фродовых активностей).
По мнению Сергея Игнатова, сейчас единственный верный путь к чистому трафику — его проверка на всех этапах воронки: от показа баннера до финального действия. Например, для e-commerce — это оплаченный и полученный в пункте выдачи товар, который не вернули и не запросили возвратный платеж. Эксперт предлагает не оценивать каждый источник в отдельности, а проводить глубокую аналитику взаимодействия разных видов и источников трафика, которая позволит выявлять кроссканальный фрод — «каннибализацию, и в том числе явное воровство на том или ином этапе».
Директор по работе с агентствами и партнерами «Яндекса», сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР Виктория Кинаш видит путь к решению проблемы фрода в выстраивании полноценной стратегии борьбы в каждой компании. «Каждый бизнес должен в первую очередь начать работу со своей команды: понять, насколько сотрудники знают, что такое фрод, чем невалидная активность отличается от активности реального пользователя, который передумал покупать товар. Также важно проверить свои требования к выбору поставщиков инвентаря, чтобы работать только с площадками, зарекомендовавшими себя, как поставщики качественного трафика», — отметила эксперт АРИР и «Яндекса».
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 