Фандомные боли: Kearney Consumer Institute советует брендам быть внимательнее к фанатам

Повторный потребитель, фанат, энтузиаст, суперфанат. Такие стадии отношения потребителя к бренду перечислены в новом исследовании Kearney Consumer Institute. Маркетологам брендов стоит обращать большое внимание на фандом (сообщество фанатов, поклонников бренда), утверждают авторы исследования.

Фанаты бывают разные

Kearney Consumer Institute (KCI, подразделение Kearney – глобальной компании, предоставляющей услуги управленческого консалтинга) представило ежеквартальный отчет-исследование за первый квартал 2024 года. Его тема – использование фандомов в маркетинге. «Фандом – мощный инструмент, если брендам удается найти правильный баланс между поддержкой и одержимостью», – утверждают авторы исследования.

Рассказ о том, какой мощной силой может быть фандом вообще, в отчете начинается с Супербоула-2024, главного спортивного шоу США. За ним наблюдали 123,4 млн американцев, на 7% больше, чем в 2023 году, при этом женская аудитория Супербоула выросла за год на 9%. Одна из причин этого роста – фандом. Фанаты и поклонники певицы Тэйлор Свифт, смотрели не за тем, что происходит на поле, не за игрой бойфренда певицы Трэвиса Келси, а ждали, когда покажут их любимицу. И дождались – после игры Свифт наградила Кэлси горячим поцелуем.

80% опрошенных признали, что чувство причастности к какому-либо «фандому» – музыкальному, политическому, религиозному или культурному – дарит им радость и хорошее настроение. Фандомы есть и у брендов. 62% участников исследования сказали, что относятся к сообществу, связанному с каким-то брендом (фандому), а 23% сознались в «настоящей одержимости» брендом или любимым продуктом. 56% респондентов сказали, что интересуются каким-то брендом или продуктом уже более 10 лет.

Фандом бренда – мощная сила в современном разобщенном мире, считают эксперты KCI.

Связь бренда с его фэндомом в отчете KCI описывается так. Потребитель по отношению к продукту может быть нейтрален, а может испытывать позитивные или негативные эмоции. Позитивные и негативные эмоции могут быть разной силы. Перечисляем в порядке усиления. Негатив: избегание, игнорирование данного бренда; неприязнь, высказывание отрицательного отношения к бренду; ненависть, потребитель становится ненавистником. Позитив: удовлетворенность, потребитель становится повторным покупателем, затем фанатом; поддержка, одобрение бренда, фанат превращается в энтузиаста; любовь к бренду делает энтузиаста суперфанатом. Чем сильнее эмоции, в любую сторону, тем сильнее потребитель отличается от того, кто придерживается эмоционального нейтралитета.

Если потребитель испытывает относительно слабые эмоции, его мнение может измениться в любом направлении. Польза от такого потребителя для бренда не так велика, как от энтузиаста или суперфаната. Ставка брендов на суперфанатов может принести самую сильную отдачу, но выше и степень риска. Суперфанаты как и ненавистники могут жаловаться на бренд, могут объявлять потребительский бойкот. С другой стороны, если для жалоб и бойкота нет оснований, суперфанаты вряд ли изменят любимому бренду.

В исследовании приводятся следующие цифры: 61% опрошенных защищали любимый бренд перед теми, кому он не нравится; 63% утверждали, что вряд ли перестанут поддерживать любимый бренд; 45% признались, что жаловались на фанатов других брендов.

Потребитель-бренд-потребитель

Чтобы усилить поддержку бренда со стороны его поклонников, представители бренда должны лучше понимать, чего хотят и чего ожидают потребители. «Забавно, что это кажется таким очевидном, однако многие компании еще не создали такую систему, при которой они могли бы по-настоящему прислуживаться к потребителю, вести двусторонний разговор», – говорит глава KCI Кэти Томас в интервью сайту Retail TouchPoints. Кэти Томас привела удачные примеры взаимодействия брендов с фанатами. После того, как был прекращен выпуск снэков Planters Cheez Balls, возмущение со стороны суперфанатов заставило бренд Planters пересмотреть свое решение и возобновить производство снэков. Точно такое же решение приняла сеть ресторанов быстрого обслуживания Taco Bells – вернуть в меню блюдо «cheesy fiesta potatoes» (сырная фиеста с картофелем) по просьбам потребителей.

50% участников исследования сказали, что тратят деньги на одежду и/или обувь, на которых написано название, связанное с фандомом, 43% – на продукт конкретного бренда, 37% – на мероприятия, связанные с брендом. «Потребитель не будет давать, если он не получает ничего взамен, – утверждает Кэти Томас. – Бренды должны разрабатывать механизмы, которые помогут лучше прислушиваться и находить способы вовлечения потребителя, использования обратной связи с ним. Но это не должны быть большие, сложные тесты и фокус-группы. Мы видим, что возвращается народный маркетинг».

Для того, чтобы усиливать эмоциональную вовлеченность фандома, бренды могут использовать следующие способы: выпуск лимитированной серии продукта (в последние годы этим сильно увлекается Coca-Cola), сотрудничество с фандомом из другой области (например, спортивного бренда с ресторанами быстрого обслуживания), проведение мероприятий для фанатов бренда (этим, например, славится Nike). И никуда не девался проверенный веками способ – гарантия высокого качества продукта, порождающая сарафанное радио.

Что такое Kearney

В начале основатели консалтинговые компании Kearney и McKinsey работали вместе. В 1926 году Джеймс Маккинзи основал в Чикаго консалтинговую фирму, а в 1929 году партнером этой фирмы стал Эндрю Томас «Том» Кирни. После смерти Маккинзи в 1937 году компания была преобразована, из нее была выделена фирма, которую возглавил Том Кирни – McKinsey, A.T. Kearney, and Company (с 1947 года – A.T. Kearney and Company, с 2020 года – Kearney). Выручка Kearney за 2022 год составила $1,6 млрд.

Сейчас у компании более 60 офисов в 40 странах, число работников – более 5300 человек. Kearney занимается управленческим консалтингом во множестве областей бизнеса (авиакосмическая, оборонная, автомобильная промышленность, химическая индустрия, производства товаров широкого потребления, торговля, финансовые услуги, добыча полезных ископаемых, здравоохранение, транспорт, инфраструктура). Основные направления обслуживания клиентов: бизнес-стратегии, аналитика, сделки по слиянию и поглощению, инновация, технологическая стратегия, организация и трансформация, маркетинг и продажи, устойчивое развитие.