Чек-лист: 7 компонентов успешного креатива в фарме

24.03.2021 Нескучная фарма АКАР

Ключевые задачи креатива: обеспечить запоминание рекламы, мотивировать к покупке, сформировать отношение к бренду. Как выстраивать креативную коммуникацию в фарм индустрии — разбираемся в рамках спецпроекта АКАР и ADPASS #нескучнаяФарма.

В предыдущей статье мы подробно рассмотрели зарубежные кейсы, где бренды уже используют нестандартные подходы к рекламе лекарственных средств. А сегодня мы представляем вам список правил по созданию эффективного креатива. Их подготовили эксперты: Анастасия Борисова и Татьяна Зиглина.

Навигация:

Анастасия Борисова, руководитель отдела тестирования коммуникаций, Ipsos

Татьяна Зиглина, старший директор по работе с клиентами клиентской организации, Ipsos


1. Убедитесь, что ваш креатив ясен

Трудно запомнить то, что непонятно. Это правило относится и к особенностям использования интриги в ролике.

То, что интрига всегда помогает привлечь внимание — миф. Если история покажется зрителю непонятной, он потеряет к ней интерес и не дойдет до момента, на котором она раскрывается. Следовательно, креатив не успеет выполнить свою задачу.

Специфические барьеры, которые могут усложнять креатив в фарм-коммуникациях:

  • Действие препаратов зачастую очень трудно объяснить
  • Составное ключевое сообщение, которое содержит несколько смысловых частей
  • Юридические ограничения, которые необходимо учитывать в формулировках
  • Наличие сложных категорийных терминов


2. Реклама должна быть привлекательной

Клишированность, излишняя научность, скука, наигранность — все это может снизить эффективность креатива. Обратите внимание, чего важно избегать при разработке сценариев рекламных сообщений.

Факторы, которые могут снижать привлекательность креатива:

  • Клишированные герои: веселая семья, типичный офисный работник
  • Очень серьезная научная тональность коммуникации
  • Неоправданное использование мрачной цветовой гаммы
  • Монотонный голос за кадром
  • Неестественные эмоции или же их отсутствие
  • Демонстрация страданий с первых секунд ролика


3. Коммуникация должна быть релевантной

Фарм индустрия имеет серьезное преимущество по сравнению с другими категориями. Она направлена на решение проблем со здоровьем, поэтому проблем с реальностью в рекламе возникать не должно.

Как сделать более успешный креатив, чем у конкурентов?

  • Обязательное наличие инсайта
  • Инсайт должен быть понятным для аудитории
  • Инсайт должен быть реальным, а не надуманным или преувеличенным
  • Инсайт должен быть сильным, основанным на исследовании потребностей и особенностей целевой аудитории.


4. Не будьте как все

Дифференциация помогает отстроиться от конкурентов и выделиться, особенно если в категории есть много похожих по действию препаратов.

Помогают:

  • Нетипичные для данного типа лекарств герои
  • Демонстрация непривычных ситуаций
  • Яркие запоминающиеся метафоры.

Важно, чтобы эти приемы работали на бренд, а не в отрыве от него, поскольку уникальность, не связанная с брендом, зачастую может ему навредить.


5. Создавайте устойчивые ассоциации с брендом

Используйте приемы кодификации в каждом креативе. Они помогут аудитории распознавать бренд и отличить его от других без дополнительного упоминания его названия.

Бренд-подсказки:

  • Музыка
  • Уникальные брендированные герои
  • Рифмованные слоганы
  • Цветовая гамма
  • Общая стилистика рекламы
  • Тональность коммуникации


6. Используйте демонстрацию действия препарата грамотно

Сложно представить, что человек купит препарат, не зная, как он работает и какой результат приносит. Есть несколько правил, следуя которым, можно успешно включить демонстрацию действия в ролик.

Правила:

  • Демо и упоминание бренда должны быть настолько хорошо вплетены в ролик, что их нельзя будет удалить из сюжета без вреда 
  • Демонстрация действия препарата должна быть предельно понятной и не оставлять вопросов
  • Демо, по возможности, должно быть уникальным и отличаться от показа действия других препаратов в этой категории
  • По возможности, нужно использовать одно демо в каждой кампании, чтобы оно становилось отличительной чертой бренда.


7. Старайтесь удивлять

Законы коммуникации диктуют необходимость обновить образ бренда в сознании покупателя. Но в силу специфики фармацевтического рынка часто у брендов нет возможности сказать о себе что-то новое.

Выход — продать то же самое преимущество бренда новыми креативными способами, чтобы потребитель иначе посмотрел на бренд.

Чтобы не пропустить следующие материалы, следите за обновлениями ADPASS в Telegram.