Просто о сложном
Eshopmedia
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АКАР
Чек-лист: 7 компонентов успешного креатива в фарме
Ключевые задачи креатива: обеспечить запоминание рекламы, мотивировать к покупке, сформировать отношение к бренду. Как выстраивать креативную коммуникацию в фарм индустрии — разбираемся в рамках спецпроекта АКАР и ADPASS #нескучнаяФарма.
В предыдущей статье мы подробно рассмотрели зарубежные кейсы, где бренды уже используют нестандартные подходы к рекламе лекарственных средств. А сегодня мы представляем вам список правил по созданию эффективного креатива. Их подготовили эксперты: Анастасия Борисова и Татьяна Зиглина.
Навигация:
Анастасия Борисова, руководитель отдела тестирования коммуникаций, Ipsos
Татьяна Зиглина, старший директор по работе с клиентами клиентской организации, Ipsos
1. Убедитесь, что ваш креатив ясен
Трудно запомнить то, что непонятно. Это правило относится и к особенностям использования интриги в ролике.
То, что интрига всегда помогает привлечь внимание — миф. Если история покажется зрителю непонятной, он потеряет к ней интерес и не дойдет до момента, на котором она раскрывается. Следовательно, креатив не успеет выполнить свою задачу.
Специфические барьеры, которые могут усложнять креатив в фарм-коммуникациях:
- Невозможность объяснить действие препаратов простыми словами
- Составное ключевое сообщение, которое содержит несколько смысловых частей
- Юридические ограничения, которые необходимо учитывать в формулировках
- Наличие сложных категорийных терминов
2. Реклама должна быть привлекательной
Клишированность, излишняя научность, скука, наигранность — все это может снизить эффективность креатива. Обратите внимание, что важно избегать при разработке сценариев рекламных сообщений.
См. также:
Факторы, которые могут снижать привлекательность креатива:
- Клишированные герои: веселая семья, типичный офисный работник
- Очень серьезная научная тональность коммуникации
- Неоправданное использование мрачной цветовой гаммы
- Монотонный голос за кадром
- Неестественные эмоции или же их отсутствие
- Демонстрация страданий с первых секунд ролика
3. Коммуникация должна быть релевантной
Фарм индустрия имеет серьезное преимущество по сравнению с другими категориями. Она направлена на решение проблем со здоровьем, поэтому проблем с реальностью в рекламе возникать не должно.
Как сделать более успешный креатив, чем у конкурентов?
- Обязательное наличие инсайта
- Инсайт должен быть понятным для аудитории
- Инсайт должен быть реальным, а не надуманным или преувеличенным
- Инсайт должен быть сильным, основанным на исследовании потребностей и особенностей целевой аудитории.
4. Не будьте как все
Дифференциация помогает отстроиться от конкурентов и выделиться, особенно если в категории есть много похожих по действию препаратов.
Помогают:
- Нетипичные для данного типа лекарств герои
- Демонстрация непривычных ситуаций
- Яркие запоминающиеся метафоры.
Важно, чтобы эти приемы работали на бренд, а не в отрыве от него, поскольку уникальность, не связанная с брендом, зачастую может ему навредить.
5. Создавайте устойчивые ассоциации с брендом
Используйте приемы кодификации в каждом креативе. Они помогут аудитории распознавать бренд и отличить его от других без дополнительного упоминания его названия.
Бренд-подсказки:
- Музыка
- Уникальные брендированные герои
- Рифмованные слоганы
- Цветовая гамма
- Общая стилистика рекламы
- Тональность коммуникации
6. Используйте демонстрацию действия препарата грамотно
Сложно представить, что человек купит препарат, не зная, как он работает и какой результат приносит. Есть несколько правил, следуя которым можно успешно включить демонстрацию действия в ролик.
Правила:
- Демо и упоминание бренда должны быть настолько хорошо вплетены в ролик, что их нельзя будет удалить из сюжета без вреда
- Демонстрация действия препарата должна быть предельно понятной и не оставлять вопросов
- Демо, по возможности, должно быть уникальным и отличаться от показа действия других препаратов в этой категории
- Лучше использовать одно демо в каждой кампании, чтобы оно становилось отличительной чертой бренда.
7. Старайтесь удивлять
Законы коммуникации диктуют необходимость обновить образ бренда в сознании покупателя. Но в силу специфики фармацевтического рынка часто у брендов нет возможности сказать о себе что-то новое.
Выход — продать то же самое преимущество бренда новыми креативными способами, чтобы потребитель иначе посмотрел на бренд.
Лучшее в блогах
19 часов назад
Вам понравится
Здравсити
22.04.2024
«Здравсити» вошел в число крупнейших интернет-магазинов России
![]()
Маркетплейс здоровья «Здравсити» вошел в рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов, составленный аналитическим агентством Data Insight по результатам 2023 года. В общем списке он занял 42 место, в категории «здоровье» — третье, уступив первую и вторую позиции apteka.ru и eapteka.ru.
TWIGA CG
18.04.2024
Eshopmedia
17.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
