Нескучная фарма: как создавать коммуникацию нового уровня

New level: сервисы как будущее коммуникаций с аудиторией

Как выделиться и вести запоминающуюся коммуникацию в такой необычной отрасли как фарма? Можно создавать проекты, которые будут обладать ценностью для аудитории и при этом формировать необходимый образ бренда.

Например, сервис может собирать статистические данные для информирования аудитории или помогать в самодиагностике. На имиджевые и бизнес-цели будут отлично работать образовательные проекты. Они могут повышать уровень знаний о симптомах заболеваний, помогать улучшать физическую подготовку с помощью спортивного контента, а также оказывать юридическую помощь в сфере здравоохранения.

Чтобы не потратить деньги на создание сложного проекта зря, необходимо определиться с задачей, которую будет решать сервис для бренда. Будь это просто детальное знакомство потребителя с продуктом или создание дополнительного канала коммуникации для долгосрочного взаимодействия с аудиторией.

Примерами удачной реализации полезных сервисов являются два зарубежных кейса компании GSK — Breath of Life и Theraflu Tracker.

Не отвести глаз: крафт и дизайн в коммуникациях

Реклама фармацевтических препаратов страдает высокой степенью клишированности. Однотипные решения приводят к «слепоте» у потребителей: они теряют бренд в потоке информации. Решить эту проблему можно с помощью яркого и нестандартного дизайна. Однако здесь есть несколько правил, соблюдая которые можно значительно повысить эффективность использования крафта.

В первую очередь дизайн должен соответствовать ДНК бренда и поддерживать его суть. В противном случае визуализация ради визуализации не позволит потребителю идентифицировать бренд и сформировать необходимое к нему отношение. Также эксперты рекомендуют уходить от стандартных образов и показывать проблему по-новому.

Удачные решения были найдены немецким офисом агентства BBDO для привлечения внимания к болезни Альцгеймера.

Чаще всего рекламный ролик для лекарства построен по стандартной схеме. Сначала демонстрируется проблема — например, красный заложенный нос, затем — поиск решения и, наконец, достижение облегчения от действия препарата.

Эта схема — не руководство к действию. Можно не говорить о проблеме напрямую, а использовать аллюзии. Представленные выше кейсы для TEVA и Fabogesic являются яркими примерами успешного использования такого приема.

Но эти подходы будут работать, только когда бренд занимает устойчивую позицию на рынке и имеет сложившиеся коды в коммуникации. В таком случае зритель по косвенным признакам узнает рекламодателя задолго до того, как название появится в ролике. Как показывает практика, в подобных ситуациях потребитель действительно готов воспринимать глубокие и не слишком очевидные креативы.

Не оставаться в стороне: почему брендам нужны социальные проекты

Тренд на проекты, привлекающие внимание к социальным проблемам, только усилился в пандемию. А фармацевтическая сфера — один из серьезных ресурсов для реализации таких инициатив. Они могут быть благотворительными, помогать в адаптации незащищенным слоям населения, предоставлять знания о различных заболеваниях и привлекать внимание к важным проблемам общества.

Предлагаем посмотреть на один из таких кейсов — австралийский социальный ролик о болезни Паркинсона, серьёзном заболевание нервной системы, в результате которого поражаются нейронные клетки головного мозга.

Статья создана на основе материалов вебинара Ассоциации коммуникационных агентств России. Запись прямого эфира можно посмотреть здесь.