Бритва группы «Оккам»: рынок занял выживательную позицию

Объем российского рекламного рынка в 2022 году снизится на 17,8%, до 475 млрд рублей, считают в группе «Оккам». Падение рекламных инвестиций крупных клиентов аналитики оценили минимум в 25%. Большую часть этих потерь обеспечил уход крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка.

Отток рекламных бюджетов крупных рекламодателей смогут частично компенсировать малый и средний бизнес (МСБ) и государство в лице операторов приоритетных нацпроектов и госпрограмм, которые охотно вкладываются в рекламу в этом году, считают аналитики.

Эксперты «Оккам» также представили прогнозы развития российского рекламного рынка в 2023 году. Позитивный сценарий предполагает рост рекламных инвестиций в следующем году на 2–6%, драйверами которых могут стать восстановление импорта, его замещение, развитие трансграничной торговли и появление новых рекламодателей. Более вероятный негативный сценарий — падение рекламного рынка в 2023 году на 9–12% в основном за счет позитивного эффекта, достигнутого в январе-марте 2022 года.

К конференции аналитики «Оккам» изучили настроения маркетологов российских компаний. В опросе приняли участие более ста клиентов-рекламодателей из разных категорий.

83% респондентов считают снижение потребительских трат главным вызовом 2023 года для маркетологов. В топ-3 вызовов этого года также появились новые угрозы — логистические и институциональные риски. Среди последних маркетологи, например, называют закон об обязательной маркировке интернет-рекламы.

В условиях кризиса маркетологов перестала волновать конкуренция. В прошлом году ее рост как ключевую угрозу рассматривали 83% опрошенных, а в этом году — менее трети. На нет сошли также вопросы локализации бизнеса и ребрендинг: на этих вызовах сфокусировано лишь 4% директоров по маркетингу.

По данным за сентябрь, 44% опрошенных представителей маркетинга ожидают сокращения маркетинговых инвестиций в следующие 12 месяцев, треть планирует рост, а 23% планируют сохранить расходы на прежнем уровне.

Наиболее оптимистично маркетологи оценивают перспективы наращивания медиаинвестиций в сфере недвижимости, где 94% из опрошенных ожидают рост рекламных бюджетов. На втором месте рейтинга ожиданий находится сегмент «Финансы и страхование» — 67%. Замыкает первую тройку с 50% направление «Автомобили и запчасти». Интересно, что в последнем случае мнения респондентов, судя по исследованию, разделились строго пополам: 50% оптимистов, ожидающих роста, против оставшейся половины, которая прогнозирует сокращение рекламы в сегменте.

Рейтинг пессимистических прогнозов, относительно будущих инвестиций в рекламу, возглавляет индустрия досуга, где 96% маркетологов ожидают сокращения бюджетов на продвижение. За ним следует сегменты электроники и бытовой техники — 95% и медиа и развлечений — 91%.

В будущем маркетологи планируют сфокусироваться на росте продаж в краткосрочной перспективе, росте выручки (+12%) и снижении издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, обеспечение будущего роста и проектирование клиентского опыта отошли на второй план: оба критерия показали снижение на 8%.