Телереклама — это наполовину интернет: на конференции Digital Alliance обсудили будущее российской ТВ- и интернет-рекламы

Телеканалы обеспечат дополнительный интернет-охват

Селлер Digital Alliance на конференции рассказал о своих новых продуктах из линейки «ТВ + digital». «С 2023 года мы договорились со всеми каналами первого мультиплекса о расширении сотрудничества, и у нас появился большой объем ТВ-инвентаря», — сообщил Дмитрий Карманов, директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance.

В марте эта компания объявила, что усилила свою видеосеть и теперь предлагает размещение видеорекламы в онлайн-вещании «почти двух десятков телеканалов», в том числе «Первого», «России 1», ТНТ, СТС, «Пятницы!», ТВ-3, «Домашнего» и ТВЦ. Размещение видеорекламы возможно в контенте вещателей в потоковом видео (in-stream) на компьютерах, мобильных устройствах и телевизорах с функцией смарт-ТВ.

По словам Дмитрия Карманова, новый продукт Digital Alliance позволяет измерить аудиторию телевизионного размещения на основе данных по телесмотрению домохозяйств:

Первые тесты, проведенные Digital Alliance в феврале-марте, показали, что продукт обеспечивает дополнительный охват в сети в размере 3-7% к базовому телевизионному.

Как телевидение расширяет аудиторию интернета

Речи о том, что в рунете нарастает дефицит контента, не идет, заявил Александр Нечаев, заместитель гендиректора холдинга ВГТРК и программный директор телеканала «Россия 1». Он признал, что из эфира телеканалов и доступа онлайн-кинотеатров постепенно вымываются зарубежные библиотеки контента, но назвал этот процесс поводом насытить рынок качественным контентом российского производства.

При этом именно телевидение сегодня работает над расширением аудитории интернета, считает Александр Нечаев. Дело в том, что аудитория интернета в России почти перестала расти, так как все, кто заинтересован в цифровом потреблении, уже охвачены. Единственным источником роста аудитории рунета помимо присоединения новых территорий стало вовлечение в цифровую среду более возрастных аудиторных групп. По мнению Александра Нечаева, именно эту работу сейчас и проводит телевидение: ТВ-контент, знакомые лица, жанры и программы, за которыми аудитория 45 лет и старше приходит в сеть, становятся для них точкой входа в цифровой мир.

Без вложений в бренд performance превращается в допинг

Инвестиции в интернет-рекламу растут прежде всего за счет сегмента электронной коммерции (e-com). «Сейчас там огромный бум инвестиций, — рассказал Александр Захаров, председатель правления селлера интернет-рекламы Digital Alliance. — С точки зрения потребителей многие торговые интернет-площадки становятся точкой входа для поиска товаров и услуг».

Однако, действуя на территории цен и промоакций, нужно осознавать, что такие стратегии сродни использованию допинга в спорте, подчеркнул Александр Захаров. Игры со скидками работают, но в какой-то момент может получиться, что без желтого скидочного ценника-допинга потребитель не захочет купить товар. Те, кто работает в долгую и строит продолжительные коммуникации с российским потребителем, сегодня думают не о коротких коммуникациях, а о долгосрочных вложениях в бренд, согласился Алексей Толстоган, руководитель главного продавца ТВ-рекламы — НРА.

Не стоит в первую очередь ориентироваться на performance-рекламу, поскольку в этом случае из всего многообразия в рекламной кампании будет задействован только один из каналов коммуникации, считает Алексей Толстоган. Чтобы продукт купили, необходимо влюбить потребителя в бренд, сформировать у него знание и потребность в марке. И только после того, как эти показатели достигнуты, использовать современные средства performance-рекламы.

ТВ-рынку исправят оценку

В 2022 году 42% рекламных денег на ТВ «как корова слизала языком буквально за один день», заявил Алексей Толстоган. По его словам, именно такой процент в рекламных доходах телевещателей пришелся в 2021 году на зарубежные транснациональные корпорации, покинувшие российский рынок. В результате в прошлом году телевидение оказалось одним из самых пострадавших медиа. По мнению Алексея Толстогана, «сейчас индустрия строит новый рекламный рынок» России, и участники этого процесса получили «возможность, которой у них не было несколько десятков лет».

Он сослался на результаты ежегодного исследования «Телевидение глазами телезрителей», которое провела в 2022 году компания НСК (технологический партнер НРА). Из них следует, что сегодня около 30% россиян смотрят телевизионный контент не по телевизору, а более половины (55%) зрителей ищут и досматривают в интернете передачи, которые пропустили на телевидении, в том числе с помощью VoD-библиотек (video on demand, персонализированный доступ к мультимедийному контенту). Таким образом, современная аудитория телевидения сегодня сильно фрагментирована и существует «большой пласт потребления видео, который не посчитали и который необходимо учитывать». Алексей Толстоган назвал измерение аудитории total video «базовой необходимостью».