Программатик

Точность социально-демографических сегментов, на которые опираются рекламодатели при автоматизированной закупке таргетированной рекламы в интернете (программатик-рекламы), невелика. Таргетологи из компании Adlook выявили, что 43% сегмента «женщины 18-24» оказались мужчинами, а 61% были моложе 18 или старше 24-х. В сегменте «женщины с детьми» у 62% у пользователей нет детей, а 76% женатых или замужних не состоят в браке.

Повсеместное внедрение искусственного интеллекта в рекламе затронуло и сферу обеспечения безопасности бренда при автоматизированных закупках предлагаемого сайтами инвентаря. Ветеран отрасли Брайан О’Келли, в 2000-х приведший к успеху первые автоматизированные рекламные биржи, запустил новую ИИ-платформу, гораздо точнее традиционных методов выявляющую не подходящий рекламодателям контент. Систему, позволяющую брендам и агентствам создавать и настраивать под свои требования анализирующих контент ИИ-агентов, уже подключают Google, Meta* и Amazon, вместе контролирующие две трети мирового рынка цифровой рекламы.

В 2024 году доля расходов на онлайн-продвижение, по данным Statista, составила 72,7% от общемировых расходов на рекламу. В 2018 году этот показатель составлял 49%, а в 2020-м — 67%. Внутри этого сегмента активно отвоевывает долю программатик — в прошлом году она достигла 82%. Продолжают набирать популярность и расти быстрее рынка ритейл-медиа и соцсети. А вот реклама в поисковых системах начала сбоить — в последнем квартале 2024 года расходы на этот вид продвижения были ниже на 2% в годовом выражении, а количество показов сократилось на 14%.

Инвесторы разочаровались в независимом программатике. Хотя крупнейшая платформа алгоритмических закупок The Trade Desk в IV квартале не дотянула всего 2% до прогноза, а рост выручки в 2024 году составил 26%, ее акции обвалились на 32%. Убыло у независимых, прибыло Google, Amazon и Yahoo: если в 2023 году их доля рынка программатика составляла 41%, то сейчас уже 59%. Рекламодатели тоже разочарованы, скепсис у них вызывает эффективность DSP-платформ: 66% их сообщений потребители просто не видят, доля фрода дошла до 11%, при этом стоимость показов за год удвоилась.

Бренды, вкладывающие бюджеты в программатик-рекламу, тратят более 10% средств впустую из-за растущего числа недобросовестных Made-for-Advertising («сделаны для рекламы», MFA) сайтов — ресурсов с низкокачественным трафиком, создаваемых исключительно для заработка на рекламных показах. Их успех во многом основан на стремлении рекламодателей покупать рекламу подешевле, а также отсутствии у многих программатик-платформ заинтересованности в повышении качества своего инвентаря. В результате крупные бренды начинают отказываться от размещаемых алгоритмами объявлений в пользу прямых закупок инвентаря, угрожая бизнесу программатик-платформ.

Образовательный проект о современных технологиях в маркетинге и рекламе был запущен в августе и собрал более 1000 слушателей. Команда поделилась с редакцией целями и планами на будущее.