Пятая часть рекламных бюджетов ушла во фрод: Microsoft, Nike и Disney подсели на сайты-мошенники

Крупнейшие программатик-платформы продолжают размещать рекламу ведущих брендов на мошеннических сайтах, сделанных для заработка на контекстной рекламе (MFA-сайты). По оценке американской Ассоциации национальных рекламодателей на такие сайты приходится 21% показов всей мировой программатик-рекламы. В России уровень невалидного трафика через MFA-сайты не превышает 0,1%.

Реклама крупнейших мировых брендов крутится на сайтах для заработка на контекстной рекламе. Американская аналитическая компания Adalytics нашла рекламу компаний из Fortune 500 на MFA-сайтах (Made For Adsense) — сайтах, большую часть контента которых составляет баннерная и контекстная реклама. В частности Adalytics обнаружили на таких площадках рекламу Google, Disney, Procter & Gamble, Microsoft, Nike и General Motors.

Реклама на MFA-сайтах размещается через DSP- и SSP-платформы, которые соответственно представляют сторону рекламодателя и площадок на аукционах по размещению программатик-рекламы (programmatic — автоматизированный способ закупки рекламы в интернете). Крупнейшие DSP и SSP не раз подчеркивали, что блокируют спам-сайты.

Отчет Adalytics появился через несколько месяцев после публикации американской Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) о прозрачности программатик-систем. Ассоциация установила, что 21% общего количества показов программатик-рекламы приходится на MFA-сайты. В своем отчете ANA заключила, что такие сайты «в значительной степени бесполезны, обеспечивают плохой пользовательский опыт и потенциально наносят ущерб репутации цифровой рекламы в целом».

После этой публикации ряд ведущих adtech-платформ пообещали уменьшить количество или полностью заблокировать MFA-сайты. В отчете Adalytics указано, что практически все ведущие SSP- и DSP-провайдеры совершали транзакции на сайтах MFA. Adalytics перечисляет нарушителей:

SSP: Google, Magnite, 33Across, GumGum, LoopMe, OpenX, TripleLift, Sharethrough, Criteo, PubMatic, Ogury

DSP: Adobe, Roku, Yahoo, Samsung Ads, Xandr, Beeswax, AdTheorent, StackAdapt

Только два из крупнейших DSP-поставщиков не были уличены в размещениях на мусорных сайтах: The Trade Desk и Walmart.

В размещении рекламы на MFA-сайтах также были замечены крупнейшие мировые рекламные группы: IPG, Omnicom, WPP, Publicis, Havas и Dentsu.

Одним из самых вопиющих нарушителей, отмеченных в отчете, является Amazon, через DSP которого в спаме размещаются Hershey’s, Bayer, Procter & Gamble, S. C. Johnson & Son, Unilever, Reckitt, Nestle, Clorox, Colgate, Google, Georgia-Pacific, PepsiCo, Coca-Cola, Mars и General Mills. В ответ на упреки Amazon не отрицает, что иногда инвентарь с таких площадок может попасться, но настаивает на том, что поддерживает «высокую планку» размещения рекламы.

В отчете также отмечены случаи сбоев в программатик-системах. Например, в одном из случаев H&R Block засчитал 2117 показов рекламного баннера на одном пользователе в течение получаса.

«Бренды тратят огромные суммы, условно говоря, на охват одного человека. Они думают, что их реклама была показана 1 тыс. пользователей по одному разу, а на самом деле одному тысячу раз. Если ваша цель — массовый охват, реклама на MFA-сайтах обойдется дороже, чем ролик на Супербоуле», — говорит Кшиштоф Франашек, основатель и гендиректор Adalytics.

Adalytics не первый раз публикует обвинительные заявления в адрес рекламной индустрии. В августе 2023 года аналитики обнаружили, что принадлежащий Google видеохостинг YouTube следит за несовершеннолетними и показывает им таргетированную рекламу в нарушение американского закона о защите конфиденциальности детей в интернете (COPPA). Adalytics утверждал, что приложение YouTube для iOS передаёт третьим лицам уникальный рекламный идентификатор пользователя при просмотре контента, предназначенного для детей, при каждом переходе по рекламной ссылке.

Согласно отчету дата-компании Weborama, в первом полугодии 2023 года средний уровень невалидного трафика в российском сегменте интернета в категории GIVT (general invalid traffic, стандартные методики накрутки. — ADPASS) составил 1,4%, а в категории SIVT (sophisticated invalid traffic, сложные методики накрутки. — ADPASS) — 1,7%. В сравнении с результатами 2022 года уровень некачественного трафика GIVT снизился на 52%, а SIVT вырос на 70%.

В отчет за первое полугодие 2023 года Weborama внесла MFA-сайты (сайты, созданные для рекламного арбитража) в категорию простых способов накрутки (GIVT). По оценке компании, их доля в общем трафике не превышает 0,1%.