Креатив

ADPASS и представляют выпуск #11 рубрики «Энциклопедия обмана». Получить медаль за яркий ролик, который никому не показали, снятый для рекламодателя, который его не заказывал, — такое давно практикуют участники мировых и региональных рекламных фестивалей. Опрошенные нами креаторы уверены, что нередко каждая пятая заявка на таких конкурсах — фейковая. Но фестивали не торопятся разоблачать махинаторов.

Медовый месяц брендов и искусственного интеллекта (ИИ) закончился, на смену пришло осознание: людей раздражает сгенерированный креатив, по крайней мере, если подавать его всерьез. Теперь маркетологи используют нейросети для создания сатиры на нейросети. Наиболее дальновидные, вроде производителя обуви Crocs, пошли еще дальше: объявили войну «алгоритмической одинаковости» и поставили на «радикальную человечность».

В 2026 году генеративный ИИ будет размывать границы аутентичности, продолжится консолидация агентств, а экономический хаос вынудит сокращать горизонт планирования. Marketing Dive собрал прогнозы о ключевых трендах в маркетинге от аналитиков Forrester, Gartner и лидеров индустрии. Общий знаменатель — эрозия «стабильной середины» во всем: в потребительских сегментах, в агентском бизнесе и в креативе.

Вспоминаем главных призеров уходящего года в зарубежной рекламе: десять наиболее интересных кампаний, отмеченных гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», и пять работ-фаворитов американского конкурента «львов» Clio Awards.

MarketingDive выбрал лучшие маркетинговые кампании года в десяти номинациях — от «самого громкого шума» до «лучшего перезапуска бренда». Разбираемся, что сработало и благодаря каким трендам.

Самыми эффективными рождественскими роликами по версии исследователей Kantar в этом году стали видео Cadbury, Coca-Cola и Amazon. Cadbury запустила римейк креатива с тайным Сантой, который дебютировал в 2018-м, Coca-Cola обновила рождественские грузовики 1995 года выпуска, а Amazon без изменений заново начал крутить ролик 2023 года. ADPASS представляет самые эффективную праздничную рекламу-2025 и разбирается, почему старый креатив работает не хуже нового.

Рекордное количество работ (1221) и наград (206), присвоенных экспертами из 42 стран Европы, Азии и Латинской Америки, — это впечатляющий результат 35-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Редакция ADPASS присоединилась к международной группе экспертов, отсмотрела все работы финалистов и составила свой рейтинг главных креативов фестиваля.

На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.

Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.

Стоимость креативных услуг, которые предоставляют рекламодателям российские рекламные агентства, увеличилась по всем видам сервисов в 2025 году. По результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), больше всего подорожала разработка коммуникационной стратегии, на 35% до 1,9 млн рублей, и создание позиционирования бренда, на 34% до 2,7 млн рублей.

Независимые агентства запускают ИИ-системы анализа креатива, чтобы переманить средних клиентов у мегахолдингов. MissionOne Media проанализировало с ИИ годы видеорекламы и теперь специально добавляет в кадр фикусы: выяснилось, что появляющиеся на заднем плане в роликах домашние растения повышают ROAS (отдачу с затрат на рекламу). Согласно первым тестам, всего один раунд оптимизации креатива по рекомендациям ИИ повысил ROAS рекламы косметики на 22%, а кликабельность (CTR) объявлений — на 20% CTR. Президент MissionOne Шон Коркоран заявил изданию Digiday, что ИИ наконец позволил креативщикам вернуться «на передовую». Перед этим они провели 10 лет «в тылу», пока медийщики осваивали планирование на основе алгоритмов.

Реклама ликера Aperol появляется на цифровых билбордах, когда на градуснике 19°С или теплее, водоотталкивающей одежды Carhartt — во время дождя, а Peps Mattresses снимает семь разных роликов для семи регионов Индии. По данным The Economist, производители недополучают $54 млрд ежегодно, игнорируя существующие возможности локализации. Гиперлокальность становится мантрой крупнейших мировых брендов: гендиректор Adidas Бьорн Гульден на последней встрече с инвесторами использовал слово «локальный» пять раз. Осенью 2025 года набиравший силу уже несколько лет тренд вышел на новый уровень: бренды массово отказываются от универсальных кампаний в пользу адаптации под конкретные районы, погодные условия и региональные диалекты.