07.04.2022, 16:09
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Soda

Инсайт — это холодильник ночью?

Хороший инсайт напоминает холодильник, потому что в тот момент, когда его «открываешь», загорается свет!

Каждый день выходит множество статей и рекомендаций о том, как сейчас себя вести и что говорить в рекламе. Подобного материала стало настолько много, что хорошо бы сделать рекламную паузу и поговорить о чем-то другом. О чем-то вечном. И в качестве хорошего мы решили написать 100500 по счету статью про инсайт.

«Струнки души», «Озарение», «Тот самый момент, когда…». Сколько людей — столько идей. За время работы мы сталкивались с сотнями различных вариантов понимания этого магического слова, но часто за инсайт выдавался банальный факт.

Скорее всего Умар, стратег из Торонто, столкнулся с похожей проблемой. Но он решил не бороться с ней, а опросил ведущих специалистов — что они вкладывают в это понятие?

Так на свет появилась статья «What is an insight?», о которой нам рассказали на курсах Mads ♥, и которую мы перевели сначала для себя, а сегодня делимся ей с вами. Уверены, что каждый найдет для себя что-то близкое по духу.

ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ?

Привет! Меня зовут Умар, и я стратег из Торонто. Мне всегда было интересно, как креативщики и стратеги описывают, что такое инсайт. Какие-то ответы я нашел в сети, другие с помощью умнейших людей — спросил, что они вкладывают в это понятие. Далее — описания того, что же такое инсайт. Часть этих понятий перефразирована, а другая — полноценные (прямые) цитаты.

Человеческая природа

Нет ничего более сильного, чем инсайт о природе человека.. Какие импульсы движут человеком, какие инстинкты превалируют, когда он совершает то или иное действие… Если вы знаете ответы на эти вопросы, вы можете затронуть самое сокровенное, что есть в человеке.

Невероятно!

Инсайт — это удивительное открытие в человеческой природе, категории или в мире.

Почему?

Для меня инсайт — это ответ на вопрос «почему?», а не «что?». Почему люди думают так, как они думают или делают вещи именно так, как они делают — а не то, что они на самом деле делают. Несмотря на это, я не верю в то, что существует так называемый «один-единственный инсайт» — они могут прийти откуда угодно — но даже в этом случае, это ответ на «почему?», а не на «что?».

Наблюдения и «почему?»

В нашей индустрии существует множество типов инсайтов, но мой любимый — это тот, который «питает» креативные идеи. Это могут быть наблюдения за поведением и поступками человека. Или так называемые жемчужины мудрости, которые могут раскрыть человеческое состояние. Или просто какие-то общие истины, которые помогают лучше понять людей, культуру и человеческое общество вообще. Опасность кроется в выборе только одного инсайта из нескольких.

Хорошая работа наполнена инсайтом. Задавайте кучу вопросов, чтобы инсайт был полным и сияющим, особенно вопрос «почему?». Например, если вы заметили определенный тренд или особенности поведения, спросите — «почему это происходит?». Как только вы заметили мотивацию, опять спросите «почему это так?».

Постоянно проделывайте этот трюк, закрепите его, и вы будете непобедимы.

То, что знают, но не придают этому значения

(Известный, но не настолько, чтобы на него обращали внимание)

Контекст: в рекламе я придерживаюсь принципа «Просто говорите правду». Потому инсайт для меня — это правда. Возможно неизвестная. Неявная, скрытая. Или возможно та истина, о которой все знают, но не всегда придают ей значения. Для меня это что-то большее, чем просто наблюдение. Это что-то больше похожее на действие, не такое пассивное.

Инсайт должен перевернуть мышление аудитории, заставить ее подумать о бренде с новой стороны. С той, с которой они даже не догадывались посмотреть ни раньше, ни, вообще, когда-либо.

Правда

Вообще-то, мне не нравится само слово «инсайт». Хорошее, казалось бы, слово, но оно было изуродовано и лишено силы (кто-то сострил и описал инсайт, как что-то, что должно быть очевидным любому прохожему на улице, но выглядеть как целое открытие для отдела маркетинга). Теперь (находясь в роли planner) я считаю, что моя основная миссия, за которую я ответственен (или мой клиент — называйте, как хотите) — это правда.

Правда о продукте, правда об аудитории, о компании, о поставленной задаче. Не мифы, условности, инсайты или желание выдать желаемое за действительное — не это вот все, а правда. В эпоху, когда «просто реклама» не работает, правда освобождает нас. Придает нам актуальности и значимости.

У нас есть две задачи: найти реальную проблему в бизнесе и подходящее этой проблеме настоящее (истинное) решение. Это то, что должно быть в брифе, наряду с остальными его старыми добрыми пунктами, типа get/to/by.

Средство для достижения цели

Если инсайт — это момент озарения, то это приходящий опыт (то есть тот, у которого есть начало и конец, он непостоянный).

Новый способ мышления будет новым только короткое время. Сегодняшнее «Ага! Эврика!», если над ним поработать, как-нибудь его использовать, завтра превратится в мудрость.

Это наблюдение приводит к тому, что инсайт — это не самоцель, а средство достижения цели. В любом случае, инсайт — это то, что предваряет идею. Один момент тянет за собой другой, а дальше — к решениям, видению ситуации и действиям.

Что, если…

Наравне со стратегией, инсайт — это одно из самых «переиспользованных и переоцененных» и «неправильно использованных» слов в мире рекламы. Есть разница, между тем, что «я что-то нашел, смотрите!» и «я нашел инсайт, смотрите!». Инсайт — это невысказанные человеческие истины. Истины, которые легко распознать на подсознательном уровне, когда видишь их. Чтобы найти эти невысказанные истины — начните с чего-то, что кажется очевидным и задавайте вопросы «почему?» и «а что, если..?».

Странные нормальности

Инсайт — это, скорее, осознание, а не откровение. Инсайту свойственна медлительность, как будто ты начинаешь рассматривать ситуацию в слоу мо, если замечаешь в ней что-то интересное. Момент, когда ты начинаешь замечать, что что-то замечаешь.

Инсайт — это осознание, не откровение, это момент, когда замечаешь «замечание». Инсайт — это странные нормальности. Это момент, когда ты «раскрываешь» креативность через эти странные нормальности.

Не факт и не наблюдение

Лучший способ описать, что такое инсайт — это показать вам разницу между фактом, наблюдением и инсайтом.

  • Факт: обычно люди кормят своих питомцев два раза в день.

  • Наблюдение: обычно люди кормят своих питомцев утром и вечером.

  • Инсайт: люди чувствуют вину, если едят прямо на глазах у своего питомца.

Отличный пример! Впервые о нем нам рассказали на курсах Mads и вот до сих пор очень любим использовать именно этот способ в своей работе. Во-первых, у него есть структура, а во-вторых, он максимально понятный.

Дима Пинт
Креативный директор Soda

Инсайт должен вести к чему-то «smart»

Инсайт по сути своей — это просто человеческая истина, которую можно отождествить и связать со своим внутренним переживанием. Активный инсайт в маркетинге — это момент, когда истина смешивается с неопределенным креативным самовыражением или действием и — если это «смешение» было успешным — бренд продвигается вперед. Почему это происходит?

Просто потому, что инсайт и креативная составляющая вместе становятся вкладом в что-то «smart». Потребители с легкостью распознают эту «smart truth» и после думают (на подсознательном уровне), что люди в компании, которая занимается продвижением бренда — тоже «smart». В результате — профит: потребитель с удовольствием купит продукт или услугу.

Слоу мо

Инсайт? Это мышление в режиме слоу мо.

Быть «insightful» во всем

Когда приходит моя очередь описать, что такое инсайт, я привожу в пример цитату Шопенгауэра (которая мне очень нравится):

«Идея не в том, чтобы увидеть то, чего никто до этого момента не видел ранее, а подумать о том, о чем еще ни разу не подумали, про то, что у всех на виду». Часто мы используем инсайт для того, чтобы как-то оформить наши презентации: инсайт #1, инсайт #2. И часто — это не столько инсайты, сколько наблюдения — не более того. Есть слайды с такими утверждениями, как: «Матерям иногда нравится заниматься чем-то, кроме мытья посуды».

Инсайт — это момент озарения. Момент «Я никогда-никогда не думал об этом именно так!», который превращает переменные в возможности.

А вообще, чаще всего, работа заключается в том, чтобы быть «insightful» на протяжении всего процесса, а не корпеть и не выдавать одну-единственную жемчужинку мудрости в идеальной коробочке.

Правильная приманка

Инсайт — это совет от опытного рыбака: вместо того, чтобы копаться и пытаться ловить рыбу на дне реки и копаться в мусоре, инсайт говорит, какую приманку нужно использовать, чтобы поймать на крючок ту самую «правильную» рыбу.

Insightful People

Инсайт — это качество, которыми обладают люди. Вы хотите нанять стратегов и планнеров, кто достаточно проницателен, чтобы найти инсайт. Но они не «приоткроют», не «приземлят», или не «найдут» инсайты для вас, потому что это попросту невозможно. Лучшее, что они могут сделать, это стать достаточно проницательными для поиска инсайтов, но с вашей помощью.

Penetrating interpretation

Запомните, что инсайта, как понятия, не существует. Инсайт — своего рода, стратегическая валюта, которую мы используем в индустрии. Без сомнения, валюта полезная, но нет такого существительного, нет такого ОБЪЕКТА, который мы могли бы назвать инсайтом.

Инсайт описывает качество или процесс разработки, глубокое и интуитивное понимание происходящего.

Но, чтобы интерпретировать все в более полезном ключе и подстроить его (понятие) под наши нужды, мы обычно останавливаемся на «невысказанных, подсознательных человеческих истинах» — и это ок.

В заключение я бы сказал, что инсайт это глубокое проникновенное наблюдение или его интерпретация, что провоцирует рост и вклад в стратегию и становится своеобразной площадкой для идей. Хороший инсайт свежий, глубокий, концентрированный и понятный.

Ключевое открытие

Ключевое открытие, которое может дать ощутимый, важный для рынка и значительный толчок, если его применить верно.

Сюрприз

Как по мне, инсайт проявляется или раскрывается тогда, когда мы пытаемся понять истинную природу вещей. Это может быть ситуация, человек, продукт, бренд и потому здесь может быть огромное множество различных инсайтов.

Вот, во что я верю — инсайт должен быть сюрпризом, должен удивлять. Когда я говорю «сюрприз» я имею в виду момент, когда ты ударяешь себя по лбу от удивления, что инсайт был очень очевидным, но потребовал достаточно времени, усилий и попыток, чтобы найтись. В этом-то и заключается понимание истинной природы вещей.

Часто я замечаю инсайты, которые не являются инсайтами на самом деле — это, скорее, факты итд.

Если инсайт так очевиден и его очень легко найти, то для меня это, скорее, наблюдение или факт, а не интересный инсайт. Существует множество видов инсайтов, как я сказал выше, потому для меня это понятие заключается в его правильном выборе (или, например, продукта, бренда, человека), который будет наиболее выгодно влиять на проблему, которую мы пытаемся решить. Или же будет наиболее ценным и полезным для ее решения.

Потребности

Забудьте об инсайтах — выявляйте потребности.

Инсайт заключается в проблеме

Я считаю, что инсайт — это невысказанная никем ранее истина. Луи Си Кей мастерски раскрывает эти истины в своих шутках. Мне кажется, это и делает его проницательным (=insightful). Или просто суперским.

Я считаю, что лучшие в нашей индустрии занимаются примерно тем же — поисками истины. Потому что они понимают, что правда — это ключ к сильной коммуникации. Это то, что тесно связано с людьми. А еще, ребята из индустрии знают, что рекламу делает заметной ее отличие от остальных. И потому они сдерживают себя, чтобы не вываливать правду как она есть, а раскрывать ее провокационными путями. Все это и приводит инсайту.

Процесс не всегда простой и приятный, но когда все складывается так, как нужно, то у вас получается невероятный месседж. Если что-то не срослось, то ваша реклама становится предсказуемой и просто отстойной. Что я хочу сказать… Креативным брифам не нужен раздел про инсайты, весь это флер идеальности, невероятности и «подберите-мою-челюсть» момент. Брифы просто-напросто помогают собрать подходящую команду для начала работы, чтобы докапываться до этой самой правды.

Это означает, что команде нужна по-настоящему сочная, жирная проблема, чтобы ее решить. Тот, кто ставит задачу должен решить, что же это за проблема на самом деле, чтобы креативщики могли сконцентрироваться и ответить на этот вопрос максимально честно и откровенно.

Новое наблюдение (свежее!)

Новое, свежее наблюдение, которое раскрывает креативный потенциал. Инсайт не лежит на поверхности, он не фикция, он не рекламный копирайт или заявление стратега, не занятая территория и не подзаголовок.

Инсайт приходит из повседненвости

Кажется, что я повернут на повседневной действительности: все действия, все поиски должны быть основаны на повседневности и поисках истины в любых проектах, в любых стратегиях. Постоянный поиск инсайта — это мотивация, это то самое, к чему мы (на самом деле) можем прийти и заставить людей что-то сделать.

Изменение восприятия

Для меня инсайт — это любой отрывок информации или знания, который может изменить наше представление о ситуации. О том, как мы ее видим.

Для пользы дела, инсайт должен изменить наше восприятие, чтобы мы могли лицезреть возможности, невиданные ранее.

То, что не нужно продавать

 Вам не нужно заставлять людей «покупать» инсайт, потому что они уже хотят его получить.

Звучит обще и универсально? Это не так — это инсайт.

Вдохновляет!

Инсайт вдохновляет. Он распаляет интуицию, запускает ее. Он актуальный, самобытный и захватывающий.

Что-то, о чем не знали раньше

Инсайт — это что-то, что вы не знали раньше. Что-то, что может изменить ваш поток мыслей, когда вы рассуждаете о проблеме.

Правда

Истина, которая открылась совсем не так, как вы хотели этого.

Пронзительный взгляд

Инсайт — это пронзительный взгляд в самое сердце вещей. Инсайт зрит в самый корень и действует вне реальных пределов, чтобы добраться до самой сути того, что должно быть сделано. Это не рекламная «Big Idea». Скорее, это момент озарения, когда вы способны в дух словах объяснить то, что нужно бренду. Без инсайта невозможно двигаться вперед. Инсайт — это комбинация из креативного мышления и анализа, настойчивости, интуиции, знаний, базы и воображения.

Когда что-то пошло не так

Инсайт — это чувство, которое ты узнаешь из тысячи, когда оно придет. Это своеобразное нарушение в образе мышления и в понятиях — инсайт создает новые способы мышления, которые были невозможны до этого момента, и позволяет нам выразить то, что раньше выразить было нереально.

Истина часто бывает скучной. Истина приходит слишком поздно. Если все идет слишком гладко (ваши мысли, ваши объяснения, ведущие к инсайту), то есть вероятность, что это было придумано кем-то до вас. Инсайты не должны быть «глубокими и основательными». Не идите вглубь — идите поперек, не будьте слишком неповоротливыми.

Кокон-куколка

Хороший инсайт похож на кокон, способный породить тысячу бабочек.

Способ наблюдения и мышления

Давайте скажем о том, что инсайт — это способ наблюдения и мышления и сбросим это понятие с пьедестала нездорового внимания и поклонения. Если мы хотим, чтобы наши усилия не были пустыми, нам нужно понимание происходящего вокруг, что и будет влиять на креативный процесс.

Тем не менее, мы не должны расценивать ценность наших наблюдений только с одной стороны — «инсайт это или нет». Думайте по-другому:

а) истина это или нетб) можно ли это использовать (полезно ли такое знание?)

Нечто

Нечто, что объясняет нам, почему мы поступаем так, как поступаем или почему сделали то, что сделали.

Ждут, когда их найдут

Инсайты озаряют. Они существуют в своеобразном «предродовом состоянии», томятся в ожидании правильного контекста, чтобы раскрыть свою сверхъестественную ценность.

Неясности

Инсайт — это не совсем просто и очевидно. Он требует особого ощущения, ощущения открытия, которое способно пролить свет на темные уголки вашего бизнеса.

Это не просто «потребительский инсайт», хотя его по-прежнему можно так называть (например, люди едят сухие завтраки не только по утрам, но и вечером в качестве перекуса).

Инсайт может быть чем-то, что раскрывает бренд (пиво Stella Artois изначально было спутником Рождества), что говорит, как люди покупают вещи (чаще мужские гели для душа покупаются женщинами для своих мужчин), может быть связан с медиа (молодые родители общаются с помощью Google Hangouts по утрам, чтобы не чувствовать себя в изоляции), может быть связан с культурой (молодые люди противоречиво реагируют на жесткую экономию: как трудолюбием, так и бунтом).

Но недостаточно только найти инсайт — он должен быть активным, деятельным, таким, чтобы его можно было использовать. Это означает мощные точки соприкосновения (крючки), которые запускают креативный процесс, разработку нового продукта, медиа и, что важнее всего, раскрывают истинную проблему. Эти точки соприкосновения играют важную роль для коммуникаций, которые напрямую повлияют на решение проблем, а не только добавят бренду пару очков.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

ADPASS собрал доказательства того, что подготовка к ней идет полным ходом
Коммуникации Мероприятия Анонс Фестивали

ПОКАЖИ СВОЙ ДИЗАЙН