Omnicom и Yahoo удерживают внимание пользователей, у Google не выходит альтернатива cookies

Рекламисты продолжают готовиться к отказу от сторонних файлов cookie и ищут альтернативные способы оптимизации эффективности кампаний. Американский медиахолдинг Omnicom Media Group совместно с Yahoo и Amplified Intelligence в рамках совместного исследования выяснили, какие типы контента позволяют дольше удерживать внимание пользователей. А эксперты международной рекламной сети Vibrant Media и американского медиахолдинга Gannett рассказали о недостатках главного претендента на роль преемника «кук» — Topics API.

Короткие видео вытесняют другие форматы

Наиболее эффективными форматами с точки зрения удержания внимания пользователей остаются видео и рекламные баннеры Interscroller, которые обычно показываются внутри статей, раскрываясь на весь экран по мере прокрутки контента. К таким выводам пришли аналитики американского рекламного холдинга Omnicom Media Group, компании Yahoo и компании Amplified Intelligence, специализирующейся на измерении аудитории, в рамках совместного исследования Attention in Context («Внимание в контексте»).

Attention in Context стало одним из крупнейших исследований внимания в мобильной рекламе. В рамках проекта аналитики изучили более 128 тыс. рекламных объявлений, показанных 4400 респондентам в четырех странах — США, Канаде, Великобритании и Австралии. Мобильное приложение AttentionTRACE от Amplified Intelligence собирало данные, используя снимки лиц с камер телефонов, а также метаданные о видимости, шаблонах прокрутки, звуке и ориентации экранов.

Помимо наличия и отсутствия внимания, исследователи разделили внимание на активное и пассивное. В первом случае пользователь смотрит рекламу и вовлечен в нее, тогда как во втором его взгляд может быть направлен на экран, однако само сообщение он не воспринимает. По мнению команды, целевым порогом активного внимания, который гарантирует восприятие информации, является непрерывный просмотр рекламы в течение 2,5 секунд. При этом некоторые форматы даже более эффективны — например, видео активно смотрят 2,73 секунды, а рекламные баннеры формата Interscroller — 3,3 секунды. Хуже всего работают небольшие баннеры размером 320×50 и чисто текстовые форматы — на них пользователи задерживают внимание менее, чем на одну секунду.

Примечательно, что в случае с видеоконтентом большое значение имеет длительность. Чем длиннее ролик, тем меньше показатель активного внимания: так, если в 15-секундные ролики пользователи вовлечены более трех секунд, то 30-секундные смотрят всего 1,2 секунды.

При этом показатели активного внимания не зависят от времени суток или дня недели, утверждают исследователи. Играет роль только формат и размер рекламного объявления а также то, на какую целевую аудиторию оно транслируется.

Пол практически не влияет на внимание, в отличие от возраста. Поколение Z в возрасте от 18 до 24 лет демонстрирует значительно более низкие уровни как активного, так и пассивного внимания, чем люди старшего возраста. В среднем они удерживают активное внимание около 1,3 секунд. Эти временные рамки следует учитывать при планировании коммуникации с молодой аудиторией, отражая ключевое рекламное сообщение в первых кадрах.

«Темкам» все еще далеко до «печенек»

Глава международной рекламной сети Vibrant Media Дуг Стивенсон рассказал изданию Adweek о слабых местах главной альтернативы cookie — Topics API. Несмотря на то, что Google «движется в правильном направлении», у инструмента все еще есть серьезные ограничения, считает эксперт.

В прошлом месяце Google перенес сроки окончательного отказа от сторонних файлов cookie еще на один год. До 2024-го разработчики смогут тестировать в «песочнице конфиденциальности» различные альтернативы, включая Topics, FLEDGE и Attribution Reporting API.

Технология Topics API будет передавать сайтам информацию об интересных пользователю темах без другой персональной информации. Определять интересы пользователя будет браузер на основе истории посещений. Данные обновляются раз в неделю, затем на их основе составляется список пяти самых интересных тем. При переходе на сайты с рекламными блоками браузер будет получать соответствующий запрос, затем передавать сайту от одной до трех тем. После этого рекламная платформа сама выберет объявление, соответствующее одной из тем, и отобразит его на устройстве пользователя.

Концепция Topics API уже подвергалась критике со стороны как зарубежных, так и российских рекламистов (подробнее — в материале ADPASS «Google не спешит хоронить cookie»).

Определение интересов потребителей только по пяти широким категориям предоставит поверхностные данные и не даст точной картины того, что интересует пользователей как в их работе, так и в личной жизни, уверен Стивенсон. При этом каждому сайту может быть присвоено не более трех тем, что, по мнению эксперта, создаст проблемы для крупных новостных изданий, освещающих широкий спектр тем, от политики до бизнеса и технологий.

Это подтверждают и тесты, проведенные Джеффом Беркеттом, вице-президентом по продуктам американского медиахолдинга Gannett. По итогам 90 дней тестирования он обнаружил, что более половины (52%) всего контента, который он просматривал, система пометила расплывчатым тегом «Новости».

Получению полной картины мешает и то, что Topics не учитывает интересы потребителей за пределами Chrome — например, просмотры на Smart TV или в Safari, указывает Стивенсон. При этом интересы определяются только на уровне домена — то есть, технология может определить, что пользователь интересуется гольфом, если он зашел на тематический сайт вроде Golf.com, однако не способна определить интерес к конкретному виду спорта, если он предпочитает читать новости на междисциплинарных новостных порталах, таких как ESPN.

Еще одним недостатком технологии, по мнению Стивенсона, является ограниченный список самих тем. Сейчас он включает около 350 тем. По мнению эксперта, этого явно недостаточно для тонкой сегментации и таргетинга.

Рекламодателям следует учитывать, что Topics API не является самостоятельным инструментом или заменой файлов cookie, указывает Стивенсон. Он призвал агентства тестировать различные альтернативные решения от разных поставщиков для сопряжения с «темами», чтобы увидеть, какая комбинация работает наиболее эффективно.

Авторы:
Анастасия Кузнецова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Ассоциация выпустила обзор этого рынка в формате white paper
Все большее число телезрителей используют хотя бы один стриминговый сервис, поставляющий услуги категории FAST (бесплатная потоковая передача с поддержкой рекламы), их доля выросла до 55%, пишет Marketing Charts со ссылкой на исследование Hub Entertainment Research. Результаты основаны на майском опросе 3004 американских телезрителей в возрасте от 14 до 74 лет, смотрящих ТВ не менее часа в неделю.
TikTok Instagram Google Метавселенные Дайджест

Instagram дал блогерам платных подписчиков

В сегодняшнем дайджесте ADPASS: платные подписки на блогеров в Instagram*, аналог «инсты» от создателя TikTok, антимонопольный иск к Alphabet и господдержка метавселенных в Шанхае.