АРИР обсчитал АКАР на 200 миллиардов: ассоциация расширила объем интернет-рекламы до 520 млрд рублей за счет классифайдов и ритейл-медиа

Традиции и инновации

Общий объем рынка интернет-рекламы в 2022 году, по версии АРИР, составил 520 млрд рублей. При этом в ассоциации пересмотрели структуру затрат рекламодателей на интернет-рекламу. По итогам прошлого года ассоциация впервые разделила рынок на два больших сегмента — традиционные и инновационные каналы.

Бюджеты на традиционную интенет-рекламу по версии АРИР почти совпадают с цифрой, которую опубликовали 27 марта эксперты АКАР, — 323,7 млрд против 324,9 млрд рублей. Динамика, которую зафиксировали обе ассоциации, также схожа: 1,6-процентное падение у АРИР и 2-процентное — у АКАР. При этом в АКАР в этот раз не стали выделять сегменты рынка интернет-рекламы — в отличие от АРИР, которая показала данные по баннерам (+27%) и видео (-26%), а также рекламе с оплатой за результат (+0,4%).

В кризис инновационные сегменты стремительно росли: бюджеты на классифайды увеличились на 40%, до 98 млрд рублей, а рекламы на площадках ритейл-медиа стало в два с лишним раза больше — 50 млрд рублей (+127%). Среди новых сегментов, появившихся в оценке по итогам 2022 года, — инфлюенс-маркетинг и нативная реклама, размещение в мессенджерах, реклама мобильных операторов и интернет-аудиореклама.

Поменять формат предоставления данных об объеме рынка пришлось из-за масштабного изменения «ландшафта российской цифровой отрасли», сказано в сообщении АРИР. В 2022 году в России стали недоступны размещения в поиске и сетях Google, YouTube, TikTok, Facebook*, Instagram*, Criteo.

Такая ситуация заставила АРИР по-новому посмотреть на структуру экосистемы рынка и изменить методику подсчета, дополнив ее «другими активно развивающимися каналами коммуникации». Участникам рынка интернет-рекламы пришлось переносить освободившиеся бюджеты на оставшиеся интернет-платформы и сервисы («Яндекс», VK MyTarget и так далее), а также в другие медиа, близкие к цифровой рекламе: телевидение, цифровую наружную рекламу и радио. В АРИР отметили, что на фоне дефицита доступных форматов заказчики обратили внимание на альтернативные инструменты продвижения в сети.

Добавлять, не доверяя

В рекламных группах поддержали изменение методологии, предложенное АРИР, но сомневаются в цифрах по сегментам рынка, которые представила ассоциация. Добавление оценки новых сегментов в методологию позволяет лучше видеть рынок, считает Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет бизнесов «Оккам». Мы это приветствуем», — заявил он ADPASS.

Схожей позиции придерживается и Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам холдинга Group4Media:

Однако развернутое описание методики оценки АРИР рынку не представил, и компании не доверяют опубликованным данным. Так, Михаил Елисейкин сомневается в достоверности оценки сегмента ритейл-медиа: 

По оценке Group4Media, в 2022 году на онлайн-ритейлеров пришлось порядка 59-60 млрд рублей. При этом в компании считают, что влияние негативных факторов на традиционную медийную рекламу в интернете в прошлом году было более существенным и «динамика сегмента была отрицательной».

Андрей Молев из «Оккам» назвал необъективными оценки обеих ассоциаций. По его словам, «Оккам» может согласиться с цифрами за 2022 год, но динамика относительно предыдущего года искажена из-за недооценки объема в 2021 году. Он напомнил, что, по мнению «Оккам», рынок интернет-рекламы в 2022 году просел на 13-15%. «Обе цифры далеки от идеала, но подход АРИР гораздо ближе к ожиданиям рынка по масштабу и полноте оценки инвестиций в цифровые каналы коммуникации», — отметил Михаил Елисейкин.

Показатели в обеих оценках на данный момент не отражают актуальную динамику, как минимум, в разрезе традиционных каналов, считает Вадим Мельников из АДВ: