Интернет-реклама вернулась в позапрошлый год: объем рынка в первом полугодии 2023 года составил 191,7 млрд рублей по оценке АРИР

Объем традиционных сегментов продвижения в интернете — имиджевой (branding) и performance-рекламы — вырос на 33% и составил в первом полугодии 2023 года рекордные 191,7 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Другие участники рынка не согласны с оценкой АРИР: эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) считают, что рост был выше — 37-38%, а опрошенные ADPASS рекламные группы — что ниже, 19-31%. Но противоречия в оценках могут быть сняты: скоро обе ассоциации начнут пользоваться данными Роскомнадзора из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).

АРИР: рост интернет-рекламы вернулся к докризисному уровню

По данным АРИР, объем традиционных сегментов рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2023 года составил 191,7 млрд рублей. Это на 33% больше, чем за аналогичный период 2022 года, и на 35% больше, чем в 2021-м. В оценку не вошли инновационные интернет-сегменты — ритейл-медиа, реклама в классифайдах, мессенджерах, инфлюенс-маркетинг и другие. Их объем в ассоциации обещали посчитать по итогам года. Президент АРИР Борис Омельницкий также сообщил ADPASS, что ассоциация не учитывала данные из ЕРИР, который ведет Роскомнадзор.

В первом квартале рекламодатели вложили в цифровое продвижение 91 млрд рублей — на 20% больше год к году. Такой показатель близок к динамике всего 2021 года (+24%) и является маркером восстановления темпов роста рынка в традиционных сегментах интернет-рекламы, отметил президент АРИР Борис Омельницкий. Во втором квартале объем сегментов увеличился до 100,7 млрд рублей. Это на 47% больше, чем за турбулентные апрель-июнь 2022 года, когда начался исход зарубежных площадок и рекламодателей.

По словам Бориса Омельницкого, «бюджеты рекламодателей восстановились и направляются на тот инструментарий, который доступен — performance (оплата за действие — ADPASS) и имиджевую баннерную рекламу».

До 2021 года в оценке ключевого сегмента performance без учета видео эксперты АРИР учитывали поисковую рекламу в «Яндексе» и Google, а также рекламу, показанную по модели с оплатой за клики или действия (performance CPx). Модель с оплатой за клики включала контекстные объявления в рекламных сетях, в том числе MyTarget, «Рекламную сеть «Яндекса»» и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях, прежде всего Facebook* и Instagram*.

В АРИР считают, что видеореклама пока не восстановилась после ухода иностранных рекламодателей и закрытия рекламных возможностей YouTube и других ключевых площадок (Facebook, Instagram, TikTok). По итогам полугодия затраты рекламодателей на performance video составили 5,6 млрд рублей. Это на 27% больше, чем в 2022 году, но в полтора раза меньше бюджетов 2021-го.

Вложения в имиджевую видеорекламу (branding video) сократились на 37% и составили 7 млрд рублей в январе-июне 2023 года. По словам сопредседателя комитета Digital Video Ad АРИР, генерального директора GetShop.TV Андрея Григорьева, объемы в первом полугодии 2022 года выше, потому что часть бюджетов, которые ранее были переведены иностранными игроками, еще «докручивались» .

Оценка рынка от АРИР заметно ниже цифр, которые привели в комиссии экспертов АКАР. Сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал ADPASS, что цифра ассоциации «по динамике интернет-сегмента была чуть повыше» — 37-38% и что расхождение составило 1-1,5 млрд рублей.

Противоречия в оценках АКАР и АРИР могут быть устранены уже в ближайшее время. По словам Сергея Веселова, что обе ассоциации «предварительно договорились с Роскомнадзором» о том, что ведомство будет предоставлять цифры по маркировке интернет-рекламы. Первая встреча рабочей группы запланирована на конец ноября. «Очень надеюсь, что это позволит устаканить цифры», — сказал эксперт.

Рекламные группы: цифровая реклама растет медленнее, чем считает АРИР

В большинстве опрошенных ADPASS рекламных групп назвали оценку АРИР завышенной. В «Оккам» считают, что сегмент интернет-рекламы показывает рост в 2023 году на 31% и по итогам года достигнет 422,6 млрд рублей.

По словам управляющего директора по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов «Оккам» Андрея Молева, общая динамика рынка АРИР в части performance совпадает с оценками «Оккам».

По мнению Андрея Молева, это происходит благодаря возвращению форматов с потенциалом широкого покрытия аудитории — новых медийных продуктов «Яндекса» и активному росту clickout-форматов в e-com. Эксперт сказал, что «по сегменту брендинга не видит взрывного роста в баннерной рекламе, равно как и падения в интернет-видео, несмотря на уход крупнейшего игрока в этой категории — YouTube».

В OMD OM Group не прокомментировали данные АРИР. При этом в июле группа опубликовала прогноз, согласно которому рост интернет-сегмента в первом полугодии должен был составить 19%, а по итогам всего года — 18%.

Прогноз на весь 2023 год — увеличение рынка на 20-25% в традиционных сегментах и более чем на 35% с учетом ритейл-медиа. При этом в видео-сегменте эксперты группы «не видят такую драматичную картину». В «Родной речи» говорят об изменении структуры рекламодателей: активизации среднего и малого бизнеса, предпочитающего performance-форматы, которые могут обеспечить быстрый, но краткосрочный эффект. В брендовые форматы «сильно вкладывались международные бренды»: среди локальных рекламодателей сейчас не так много тех, кто удерживает уровень бюджетов международных корпораций.

Завышенной назвал оценку АРИР директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников. Рост традиционного сегмента рынка интернет-рекламы без учета e-com по итогам 2023 года составит 22%, добавил директор по аналитике данных группы АДВ Михаил Одиноков.

В Group4Media отметили, что с учетом относительно новых направлений, таких как e-com интернет-реклама «получит более 30% роста инвестиций» в 2023 году. Вместе с тем традиционные сегменты показали двузначный, но несколько меньший рост — 25%, а наибольшая доля инвечтиций приходится на performance-форматы, отметил директор по трейдингу и медиапартнерствам группы Михаил Елисейкин. Эксперт назвал недооцененной динамику видео-направления: «По факту первого полугодия снижения цен не наблюдаем», — отметил он.

В Media Direction Group (MDG) «во многом согласны с заявленной динамикой», но решили не уточнять, какую оценку компания считает верной. Директор по технологиям MDG Александр Папков отметил лишь, что рост «двузначный, связанный с восстановлением после заморозок бюджетов и ухода зарубежных рекламодателей». Среди сегментов, обеспечивших рост отрасли в первом полугодии он назвал performance-инструменты, а также и брендинг. «Рекламные видеосети постепенно накапливают объем доступного инвентаря, но пока не достигли показателей прошлых периодов, когда основной спрос удовлетворялся возможностями YouTube», — считает Александр Папков.

* продукты компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

** признана экстремистской организацией и запрещена в РФ