Независимый креатив почти догнал сетевой

Независимые агентства приблизились к сетевым по уровню цен на креативные услуги, выяснил исследовательский центр АКАР, РАМУ, IAB Russia в ходе ежегодного исследования, проведенного по инициативе комитета креативных агентств АКАР. Средняя стоимость разработки позиционирования и креативной платформы бренда у них в 2021 году составила 1,67 млн против 1,77 млн рублей у сетевиков. При этом сетевые агентства предлагают больше вариантов креатива: только 61% независимых агентств презентует клиентам три креативных идеи, среди сетевиков этот показатель заметно выше — 86%.

Разброс стоимости креативных услуг в 2021 году получился весьма значительным, «несмотря на тщательный отбор агентств», сообщил Михаил Пишванов, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР и директор по развитию бизнеса агентства «Восход».

1,77 млн руб.

— средняя стоимость этой услуги в сетевых агентствах

Среднее минимальное значение при этом в независимых агентствах составило 1,03 млн, а среднее максимальное — 2,28 млн рублей. В сетевых агентствах средняя минимальная цена этой услуги — 1,21 млн, средняя максимальная — 2,6 млн рублей. По мнению Пишванова, большой разброс может говорить об отсутствии «единых стандартов индустрии, связанных с методологией производства того или иного креативного продукта».

Исследование показало, что сетевые агентства в 2021 году оценивали свои услуги выше, чем их российские конкуренты.

Сетевые агентства при работе над проектом презентуют клиентам в среднем больше вариантов креативных идей, чем независимые. Так, у 86% сетевиков речь идет о трех идеях, у 14% — о четырех. Среди независимых агентств три идеи обычно предлагает только 61% опрошенных, четыре идеи — 11% и две идеи — 28%.

АКАР впервые измерил стоимость участия в креативном тендере как услугу. «Если десять лет назад практика платить за креативный тендер была нонсенсом, то теперь это норма рынка», — рассказал Пишванов. По его словам, в этот раз АКАР жестче подошел к формированию выборки и включил в исследование только те агентства, для которых перечисленные продукты являются профильными.

Реальная стоимость может значительно отличаться в большую сторону, в зависимости от масштаба и сложности реализации кампании, отметил Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, гендиректор BBDO Group Russia. Причина в том, что в рамках исследования было невозможно охватить все работы, которые осуществляются в процессе разработки, например, мультиканальной кампании.

Исследование АКАР содержит глоссарий с определениями каждой из описываемых услуг, отметил он. Васильев назвал формирование стандартов в области креативных услуг «важной работой для всего рекламного рынка».

Новый подход к методологии сделал невозможным прямое сравнение данных 2021 года с результатами исследования в предыдущие годы. При этом авторы исследования утверждают, что разница в средней цене услуг сетевых и независимых агентств «несколько сократилась и независимые агентства по стоимости приближаются к уровню сетевых».

В 2021 году цены на креативные услуги поднялись в среднем на 10%, сообщили ADPASS сопредседатели комитета креативных агентств АКАР (Пишванов, Кирикчи и Сандра Капчиц, гендиректор Havas Creative Group Russia). Они называли повышение «ожидаемым и нормальным» и объяснили рост цен общеэкономической ситуацией в России, а также изменениями коммуникационных задач, теперь требующих «больше времени на разработку и дополнительную экспертизу».

Реальная стоимость разработки кампании может значительно отличаться в бо́льшую сторону, в зависимости от масштаба и сложности ее реализации, отметил Кирикчи:

Заказывая креатив в независимом агентстве, клиент может получить результат немного быстрее, чем при работе с сетевиками. По данным исследования АКАР, средний срок разработки креативной идеи у 50% независимых компаний составил две недели, в то время как у сетевиков этот показатель достиг 43%. Правда, 11% опрошенных независимых агентств справляются с такой задачей за четыре недели. Сетевики, между тем, утверждают, что у них подобная работа занимает не больше трех недель.

Следующая волна исследования будет методологически более сложной и позволит более точно и объективно проанализировать рынок креативных услуг, рассказал Васильев. «Планируем разделить креативные агентства на несколько групп в зависимости от уровня их творческих достижений и затем подвергнуть анализу каждую из групп», — отметил он. По словам Васильева, такой подход позволит сформировать еще более точную картину стоимости креативных услуг в рекламе.