Netflix скроет число подписчиков и переключится на рекламу

Netflix решил больше не гнаться за количеством подписчиков и со следующего года просто закроет эту статистику. Зачем себя расстраивать: небывалый рост платных подписок в первом квартале этого года (впятеро) может замедлиться уже в следующем квартале. Отныне у Netflix в приоритете цифры по рекламной выручке и подписчикам с просмотром рекламы. В ближайшие годы рекламная модель монетизации видеосервисов будет расти лучше подписной. Это касается и России.

Видеосервис Netflix отчитался за первый квартал 2024 года. Количество платных подписчиков выросло на 9,3 млн (в пять раз выше, чем годом ранее) и достигло почти 270 млн пользователей по всему миру. За год количество подписчиков Netflix увеличилось на 37 млн. Рост видеосервис связывает с ограничением на обмен паролями от учетных записей, которое Netflix ввел в мае 2023 года. С этого времени пользователи больше не могли бесплатно использовать общие аккаунты для нескольких человек, для тех, кто продолжил использовать обмен паролями, была введена ежемесячная плата — по $8 за каждого допа.

В первом квартале 2024 года выручка стримингового сервиса выросла на 15% к первым трем месяцам 2023-го до $9,3 млрд, чистая прибыль увеличилась на 79% до $2,3 млрд или $5,28 в расчете на акцию (в прошлогоднем январе-марте было $2,88 на акцию).

Несмотря на рекордное за четыре года увеличение числа подписчиков и отличные финансовые показатели, акции Netflix подешевели после публикации отчетности на 5% на бирже NASDAQ. С начала 2024 года рыночная капитализация видеосервиса увеличилась на 25% до $264 млрд, в среднем по Nasdaq Composite рост составил около 4%.

Почему подешевел Netflix

Первая причина падения акций — заявление Netflix в сопроводительном тексте к отчетности о том, что компания ждет замедления роста аудитории во втором квартале по той причине, что эффект от ограничения обмена паролями снижается. Netflix ожидает, что приток пользователей во втором квартале составит 16%, а по итогам всего 2024 года — 13-15%.

Вторая — новая политика видеосервиса: Netflix объявил, что с января 2025 года перестанет публиковать информацию об изменении количества подписчиков и выручку в расчете на подписчика. Компания попросила инвесторов следить за фундаментальными показателями — выручке и рентабельности. Впрочем, Netflix продолжит сообщать о значительных изменениях числа подписчиков.

«На заре деятельности Netflix, когда у компании были небольшие доходы или прибыль, рост числа подписчиков был знаковым показателем потенциала. Но сейчас прибыль и денежные потоки существенны, а цены на сервис для подписчиков в разных странах отличаются. Мы также развиваем новые направления монетизации, например, рекламную, поэтому подписки — лишь один из компонентов нашего роста», — сообщила в письме инвесторам стриминговая компания.

Новая стратегия Netflix

В отличие от конкурентов — Disney+, Hulu и Max, которые работают над привлечением подписчиков и развитием программинга, Netflix делает ставку на спортивные трансляции, видеоигры и сделки по лицензированию контента других провайдеров. В январе Netflix подписала контракт на $5 млрд на трансляцию американского рестлинг-шоу WWE Raw. Шоу первый раз за свою тридцатилетнюю историю не будет транслироваться на линейном ТВ.

Изменения происходят на фоне развития главного стратегического направления Netflix — роста рекламной выручки и количества подписчиков, которые смотрят фильмы и сериалы по тарифу с рекламой. Структуру выручки и величину рекламных доходов Netflix в отчетности не раскрывает.

Netflix — отстающий по рекламе

По данным аналитической компании eMarketer по доле подписчиков, которые смотрят видеосервисы с рекламой, Netflix отстает от других. Лидерами являются Amazon Prime Video (80% подписчиков сидят на рекламных подписках), Peacock (78%) и Paramount+ (73%). У Netflix доля тех, кто выбирает просмотр контента с поддержкой рекламы, составляет 7,5%.

По прогнозу eMarketer, в 2024 году лидером по количеству зрителей в США, которые смотрят видео с рекламой, будет YouTube (242 млн), второе место — у Prime Video (130 млн). Apple TV+ остается единственным крупным сервисом, у которого нет тарифных планов с просмотром рекламы, однако в «ближайшем будущем стратегия может измениться», считают аналитики eMarketer. Они прогнозируют, что у отстающих Netflix и Disney+ количество подписчиков по рекламной модели будет расти до 2028 года двузначными темпами.

У Disney+ количество платных подписчиков уменьшается. В 2023 видеосервис потерял 1,3 млн подписчиков, а его материнская компания погрязла в разбирательствах с акционерами.

AVoD — первые по росту

На мировом уровне выручка от платной подписки на видеосервисы (SVoD, Subscription Video on Demand) превышает рекламную монетизацию (AVoD, Advertising Video on Demand). В 2023 году выручка от SVoD составляла $107 млрд, от AVoD — $39 млрд. В России также подписки перевешивает рекламную модель монетизации видеосервисов. В прошлом году доля SVoD в выручке составила 66,7%, а AVoD — 32,2%.

При этом в ближайшие четыре года рекламная часть выручки российских стриминговых сервисов будет расти быстрее, чем подписная. В 2028 году доля доходов от рекламы в выручке достигнет 37,3%, а подписок сократится до 61,6%.

На глобальном уровне AVoD будет расти немного быстрее SVoD, но несопоставимо с российской динамикой. По прогнозу Statista, в ближайшие пять лет SVoD будет расти по 7% в среднем каждый год, AVoD — по 8%. Количество платных подписок на крупнейшем рынке, в США, в 2023 году впервые упало — с 3,4 на одно домохозяйство в апреле до 3 в ноябре.