Кейсы
IT-Agency
27.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ГК «Родная речь»
Нарастить вдвое выручку с рекламы на OZON с увеличением рентабельности: кейс ГК «Родная Речь» и ГК «Черноголовка»
Рассказываем и показываем, при помощи каких инструментов удалось поднять продажи на OZON отечественному производителю воды, безалкогольных напитков и продуктов питания.
С какими вызовами мы столкнулись?
Нашей главной задачей было увеличение объёмов выручки без снижения показателей ROAS, отвечающих за рентабельность рекламных расходов.
В ассортимент ГК «Черноголовка» входят бренды снеков, готовых завтраков и кондитерских изделий, но самая узнаваемая продукция ГК «Черноголовка» — вода, лимонады и другие безалкогольные напитки. Именно с этой категорией нам и предстояло работать, запустив продвижение на маркетплейсе OZON.
Товары, участвующие в продвижении, продавались как поштучно, так и в больших упаковках по несколько бутылок. Цена упаковки логично была выше стоимости единицы продукта — так ассортимент товаров для продвижения разделился на более дорогой и дешёвый сегменты.
На этапе начала запуска мы столкнулись с такими вызовами:
-
Низкое количество эффективных товарных позиций с точки зрения объёма продаж и ROAS.
-
Трафареты показывают низкую эффективность с точки зрения объёмов и ROAS.
-
Попытка масштабирования других форматов (продвижения в поиске) не принесла результатов.
Пример ассортимента ГК «Черноголовка» на OZON
Тестирование стратегий = улучшение показателей
Чтобы выбрать лучший вариант продвижения, мы запустили кампании с разными стратегиями: оплата за клик (CPC) и за 1000 показов (CPM). Так как в рекламном кабинете маркетплейса нет возможности A/B-тестирования, мы начали продвижение по обеим стратегиям одновременно.
Стратегия CPC приоритезирует показы карточки товара в поиске: в момент, когда пользователь ищет определенный продукт, и, вероятнее всего, сделает клик по продвигаемому товару. В модели CPM большая доля показов приходится на страницы рекомендаций.
Спустя три недели тестирования мы увидели интересную закономерность: по модели CPC лучше продавались более дорогие товары — упаковки напитков по несколько штук. Эти покупки совершала более горячая аудитория, которая искала по целевым запросам или смотрела каталог категории.
Ситуация с моделью CPM была немного другой: наиболее популярны оказались продукты, продающиеся поштучно. Их карточки появлялись в рекомендациях пользователей, которые совершают любые покупки на маркетплейсе — необязательно только напитки. За счёт демократичной стоимости и небольшого объёма пользователи охотно соглашались добавить к основной покупке бутылку лимонада. Выручка увеличивалась.
Разбивка выручки по типам упаковок — CPM стратегия
Разбивка выручки по типам упаковок — CPC стратегия
Оптимизация кампании
Осознав, что большие упаковки продаются лучше по CPC, а отдельные позиции — по CPM, мы разделили товары так, чтобы все дорогостоящие продукты продвигались в стратегии «оплата за клик», а все дешёвые — в «оплате за показы».
Часть товаров показывала слабые результаты на обеих моделях продвижения. Для таких продуктов мы создали отдельную рекламную кампанию, в которой можно выставлять ставки вручную. Это позволило не расходовать рекламный бюджет зря, но при этом оставить продвижение менее популярных позиций на небольших оборотах.
В числе «непопулярных» товаров, продвигающихся в отдельной кампании, со временем обнаружились продукты, которые показывают низкую эффективность даже на ручной стратегии с минимальными ставками. Эти позиции мы отключили в трафаретах и оставили продвигаться только в бустинге (продвижение товара) с оплатой за целевое действие по модели CPA (оплата за заказ).
Запустив оптимизацию на 5-ой неделе продвижения, мы достигли роста выручки в 2,3 раза и двукратного роста ROAS.
Результаты оптимизации
На что обратить внимание при старте продвижения на OZON?
Наш опыт с брендами компании «Черноголовка» показал, что для эффективного продвижения на OZON нужно:
-
Не ограничивать себя только одной стратегией. Как бы сильно вы ни были уверены в правильности своего выбора, лучше перестраховаться и запустить в тестовом режиме кампанию другой рекламной модели —, а потом посмотреть, что даст более эффективный результат.
-
Немного подождать. Чтобы набрать достаточно статистики, рекламной кампании нужно несколько недель. За это время не стоит ничего переделывать и оптимизировать — наблюдайте и ждите, чтобы потом грамотно запустить оптимизацию.
-
Анализировать характеристики товаров в компании: цену, объём, специфику. Простые, приятные и дешёвые позиции попадают в корзину легко, в то время как более нестандартные товары требуют вовлечённости покупателя и его желания совершить покупку именно по заданным параметрам.
-
Отсекать более ходовые позиции от менее востребованных. Когда у вас на руках статистика о покупках, важно определить, какие товары показали худший результат — и «отселить» их в отдельную кампанию с ручным выставлением ставки. Это поможет сэкономить рекламный бюджет и даст пространство для развития более популярных позиций.
Больше интересных кейсов читайте на нашем канале RORE Group.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ТС «Пятёрочка»
25.04.2024
«Пятёрочка» получила три награды в премии CX WORLD AWARDS
![]()
Торговая сеть «Пятёрочка» стала лауреатом одной из самых крупных и значимых премий в индустрии клиентского опыта — CX WORLD AWARDS. Компания получила награды в номинациях «Лучший подход “Клиент в центре всего”», «Профессионал клиентского сервиса» и «Эффективное применение технологий в СХ» в категории «Внедрение собственных технологий/разработок (без участия вендора)».
Easy Commerce
12.04.2024
ООО «Интермедиа Групп»
05.04.2024
Психология цвета в рекламе: как цвет влияет на эмоции потребителей
![]()
Что для вас фирменный стиль и логотип? Это неотъемлемая часть вашей компании, даже если она очень небольшая. Каким образом можно выделяться среди остальных? Хорошее понимание психологии цвета поможет определить, какой цвет подходит именно вам и какое значение он несет.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
