• Просто о сложном

Маркетинговая стратегия: виды, этапы разработки и планирования

Что такое стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия предприятия — это общий, документально оформленный план действий организации по продвижению ее продуктов (услуг и/или товаров). Такой документ, хотя и является уникальным, содержит характерные для всех стратегий элементы: цели компании, ее положение на рынке, методы достижения поставленных задач, описание продуктов, данные о целевой аудитории и конкурентах и многое другое.

Стратегия маркетинга нужна:

• на старте бизнеса;

• при выходе на новый рынок;

• при запуске нового продукта;

• при масштабировании и расширении рынка сбыта;

• во время любых серьезных изменений.

Следует понимать, что стратегия маркетинга должна отвечать реалиям рынка, а значит постоянно меняться в соответствии с актуальной экономической обстановкой, новыми законами, условиями конкуренции и пр.

Ключевые отличия маркетинговой стратегии от управления маркетингом

В маркетинговой стратегии указываются общие цели компании и вектор ее развития на несколько лет вперед. В свою очередь, стратегическое управление маркетингом — это разработка конкретного плана для достижения обозначенных в стратегии целей.

В стратегии маркетинга нет никаких цифр и конкретики, только видение перспектив развития предприятия. Здесь перечислены общие задачи, реализация которых позволит стабильно увеличивать прибыль. Маркетинговый план — это прямое руководство к действию, показывающее путь к запланированной цели и сроки ее достижения.

Практические задачи маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия каждого предприятия определяет следующие задачи:

Увеличение присутствия бренда на рынке

Увеличение прибыли за счет выхода бренда на новые рынки сбыта или расширение присутствия на уже освоенных сегментах.

Рост объема продаж

Стимулирование сбыта и покупательской активности для роста объемов продаж посредством маркетинговых инструментов.

Увеличение прибыли фирмы

Работа с ценообразованием, позволяющим не только увеличить продажи но повысить доход, умеренно демпингуя цены.

Позиционирование бренда

Цель компании — занять обособленное положение в сознании целевой аудитории и ответить на вопрос — почему следует покупать именно этот продукт. Покупатели должны четко понимать уникальную ценность вашего товара и ассоциировать его с брендом.

Каким компаниям необходима стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга нужна компаниям любого масштаба и специфики, на любом этапе развития. Конечно, если в вашем бизнесе работает команда из 10 человек, выстраивать маркетинговую стратегию слишком затратно — можно обойтись маркетинговым планом.

Однако есть ситуации, когда стратегия является необходимостью:

• Стартап с нуля;

• Выход на рынок;

• Ребрендинг;

• Стагнация.

Маркетинговая стратегия позволяет выявить сильные и слабые стороны, оценить реальные ресурсы, увидеть перспективы развития.

Что входит в маркетинговую стратегию

Любая маркетинговая стратегия предприятия включает 4 ключевых компонента, которые мы подробно рассмотрим ниже.

Измеримая цель

Стандартно цель касается роста продаж, вывода новинки на рынок, завоевания ниши — то есть всего того, что приводит к повышению прибыли. При этом цель должна быть:

• Измеримой. Повысить продажи на 10% за 3 месяца. Продать 10 000 холодильников в 2023 году. Нужно указать количественные показатели.

• Понятной. Никаких двусмысленных трактовок. Все четко и предельно ясно.

• Срочной. Должен быть указан конкретный период времени, в течение которого нужно достичь цели. Например: войти в топ-3 по продажам велосипедов к 31 августу 2024 года.

• Реалистичной. Цель должна быть адекватной возможностям компании, текущей экономической ситуации и особенностям рынка.

Позиционирование бизнеса

Это про то, что компания должна занимать отличную от конкурентов позицию на рынке. Нужно четко обозначить, к какому именно классу относится продукт, как формируется его цена, почему стоит покупать именно у вас.

Вот примеры формулировки позиционирования для кофеен:

Описание ассортимента

Маркетинговую стратегию выстраивают на основе ассортиментной матрицы, которая включает список товаров и услуг, учитывает методы продвижения каждой категории. В задачи маркетологов входит:

• анализ спроса;

• определение ниши;

• оценка ассортимента конкурентов;

• анализ сбалансированности собственной ассортиментной линейки.

Маркетинговый план

Это основные элементы продвижения бизнеса: портрет ЦА, перечень рекламных каналов, анализ конкурентов, сильные стороны продукта, программы лояльности и т.д. В плане указываются маркетинговые мероприятия с четким бюджетом, сроками, ожидаемыми результатами и указанием ответственного лица.

Виды маркетинговых стратегий

На сегодняшний день, специалисты различают 5 основных видов маркетинговых стратегий.

Базовые стратегии по Портеру

Майкл Портер выделил 3 базовых конкурентных стратегии:

• Лидерство по издержкам. Компания урезает расходы там, где это только возможно, что позволяет снижать стоимость продукта для конечного потребителя. Например, торговая сеть «Светофор» экономит на логистике и персонале, за счет чего способна предложить более низкие цены, чем у конкурентов.

• Дифференциация. Компания имеет хотя бы одно уникальное свойство, которые выгодно отличает ее от конкурентов и приводит к лидерству на рынке. Это может быть крутой сервис, высокое качество продукта, уникальная дилерская сеть, статус новатора.

• Фокусирование. Компания ориентируется строго на конкретный сегмент рынка и стремится к лидерству в нем. Можно делать фокус на большом сегменте, например, товары для детей, куда входят питание, средства гигиены, одежда, мебель.

Конкурентные стратегии

• Лидерство. Компания стремится быть впереди конкурентов, поэтому расширяет сферу влияния, ведет агрессивные рекламные кампании, внедряет передовые технологии.

• Следующий за лидером. Компания повторяет поведение лидера, копирует его маркетинговые решения и старается обогнать там, где это возможно.

• Челленджер. Компания строит свою маркетинговую стратегию на основании слабых мест конкурентов. Бросает вызов путем снижения цены.

• Нишер. Компания работает в конкретном сегменте. Ее цель — найти узкие ниши рынка, не охваченные лидером.

Глобальные стратегии

• Интернационализация. Компания выходит на зарубежные рынки и укрепляет свои позиции. Стратегия связана с серьезными рисками и требует больших расходов. Но если все получится, можно открыть выгодный рынок сбыта и в разы увеличить прибыль. Этим путем шли такие интернациональные бренды, как Apple, McDonald’s, IKEA.

• Глобализация. Компания производит стандартизированную продукцию и подстраивается под единые требования рынка.

• Кооперация. Компания взаимодействует с другими предприятиями, что выгодно для всех сторон. Такая стратегия эффективна при выходе на зарубежные рынки.

Стратегии роста

• Концентрированного роста. Рынок сбыта подстраивается под новый продукт или старый продукт адаптируется под характеристики ниши. Маркетинговая стратегия в этом случае направлена на горизонтальное увеличение доли рынка и на борьбу с конкурентами.

• Интенсивного роста. Развитие происходит вертикально, то есть расширяется не рынок, а структура компании. Бренд производит новые продукты, открывает филиалы, сотрудничает с новыми дилерами.

• Диверсифицированного роста. Компания уже исчерпала ресурсы для продвижения имеющихся продуктов, поэтому требуется расширять ассортиментную линейку. То есть нужно выпускать новинки, модернизировать/улучшать старые товары.

Ценовые стратегии маркетинга

• Снятие сливок. Изначально устанавливается высокая цена, которая со временем постепенно снижается. Ключевое условие — наличие конкурентных преимуществ. Стратегия работает с новыми продуктами, у которых еще нет аналогов на рынке, а также со статусными товарами.

• Стратегия низких цен. Это стратегия проникновения на новый рынок. Цена намеренно занижается, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Ключевые условия — конкуренты не могут снизить свои цены, компания способна экономить на масштабах производства.

• Нейтральная стратегия. Приемлемое качество по приемлемой цене. Золотая середина. Эту стратегию выбирают компании, когда другие методы не работают — нет возможности поднять цену и не хочется ее снижать. Это оптимальный выбор для поддержания определенного ценового ряда.

Примеры стратегий маркетинга

Рассмотрим несколько наиболее известных примеров стратегий маркетинга известных мировых брендов.

Apple

Это яркий пример стратегии диверсифицированного роста. Компания предлагает уникальный клиентский опыт, держит фокус на инновационных решениях, расширяет продуктовую линейку в единой экосистеме и контролирует ценообразование.

Nike

Бренд придерживается стратегии диверсификации — запускает новые направления, расширяет линейки спортивных товаров, производит продукты для разных занятий. Компания Nike создала и захватила новые ниши и стала лидером в сегменте спорт-товаров.

Netflix

Компания следует стратегии интернационализации и лидерства по издержкам, локализует контент на площадке в зависимости от географии вещания.

McDonald’s

Цель — увеличить средний чек. Маркетинговые инструменты: служба доставки и самовывоз, оформление заказов через сайт и приложение, партнерство с сервисами «Яндекс.Еда», Delivery Club, скидочные купоны, SMM-продвижение в соцсетях, служба поддержки в Viber и WhatsApp.

Lamoda

Цель стратегии Lamoda — увеличить % выкупа товаров. Маркетинговые инструменты: интернет-магазин, push-уведомления об акциях и скидках, мобильное приложение, контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget, исследования целевой аудитории, Fashion-блог, SMM-продвижение в ВК, Instagram, Facebook, Youtube.

Стратегический анализ: инструменты и методы

Стратегический анализ, имеющий важное значение, подразумевает использование следующих инструментов и методов.

Анализ разрывов

Его еще называют GAP-анализ (от английского gap — «разрыв»). Он направлен на исследование разрыва между желаемым и действительным в развитии компании. В основе два ключевых момента:

• Поставленные цели и результаты.

• Изменение ситуации в будущем.

Такой анализ позволяет сопоставить желаемый результат с тем, что есть по факту. После этого выясняется, чего именно не хватает, и разрабатывается план достижения целей.

Индекс развития категории (CDI) и индекс развития бренда (BDI)

BDI и CDI анализ используется специалистами по стратегическому маркетингу для определения возможностей целевых сегментов.

• BDI позволяет оценить уровень развития бренда в отдельном регионе. Чем выше этот показатель, тем сильнее бренд в конкретной стране.

• CDI позволяет оценить потенциал роста объема продаж товарной категории в регионе. В отличие от BDI, CDI учитывает продажи всех брендов, представленных на анализируемом рынке.

PEST-анализ

Это оценка 4-х факторов внешней среды:

• Политические (Political) — изменение законов, госрегулирование в отрасли, вступление в ВТО, выборы и т.д.

• Экономические (Economic) — инфляция, ВВП, курс валюты, стоимость электроэнергии, затраты на коммуникацию и т.д.

• Социальные (Social) — СМИ, изменения в уровне жизни, демографическая ситуация, религиозные факторы и пр.

• Технологические (Technological) — инновации в отрасли, патенты и новинки на рынке.

SWOT-анализ

Применяется к продукту или бизнесу для оценки его позиции на рынке. Под прицел попадают 4 группы факторов, которые влияют на любую компанию:

• Сильные и слабые стороны (внутренние) — себестоимость, скорость доставки, бюджет на рекламу, репутация и т.д. То есть это то, на что компания может повлиять.

• Возможности и угрозы (внешние) — политика, конкуренты, курс валюты, законы и все то, на что компания никак не влияет.

Результаты SWOT-анализа помогают принять взвешенное решение, когда есть риски и сомнения на старте. С его помощью можно оценить перспективы развития стартапа, найти новые возможности для роста компании и составить стратегию повышения конкурентоспособности.

Структура и элементы стратегии

Структура маркетинговой стратегии состоит из следующих важных элементов.

Анализ целевых сегментов

Соотношение возможностей компании и потребностей рынка сбыта. По результатам аналитики нужно определиться, какие продукты предлагать клиентам в конкретной нише.

Сегментация клиентов

Нужно разделить целевую аудиторию на небольшие сегменты, чтобы максимально качественно и полно удовлетворить их спрос.

Позиционирование и УТП

Компания может занять лидирующие позиции в нише с высокой конкуренцией только при условии наличия особо ценного для аудитории УТП, сильных конкурентных преимуществ и выраженного фирменного стиля.

Комплекс маркетинговых мер

Это маркетинговые инструменты, которые помогают продвигать товары и услуги на рынок. Сюда входит выбор каналов продвижения на рынке, политика ценообразования, продуктовая стратегия.

Уровни маркетинговых стратегий

• Корпоративная стратегия. Рассчитана на длительный срок — от 5 лет. Определяет приоритеты развития, миссию и главную цель компании. Например, увеличить прибыль на 30% в течение 6 лет.

• Маркетинговая. Стратегические цели на 2–3 года. Например, чтобы увеличить прибыль на 30%, нужно в течение первых 2 лет привлечь новые сегменты аудитории.

• Маркетинговые коммуникации. Основные действия на ближайший год. Что именно нужно сделать, чтобы достичь маркетинговых целей. Например, чтобы привлечь новые сегменты аудитории, необходимо запустить бизнес-аккаунт в социальных сетях и развить его в течение года до 5000 подписчиков.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Планирование и создание стратегии — это постоянный процесс, меняющийся вместе с рынком.

Существует 4 основных этапа разработки маркетинговой стратегии:

• Анализ данных. Необходимо провести глубокую аналитику рынка и конкурентов, изучить потребности целевой аудитории, характеристики своего продукта и каналов продвижения, которые подойдут вашему бизнесу.

• Планирование. Имея аналитические данные, нужно определить цели и приоритетные задачи, оценить собственные возможности и имеющиеся ресурсы. Возможно придется доработать продукт, внести изменения в уникальное торговое предложение или выбрать другую нишу на рынке.

• Реализация. Выбираются каналы продвижения, разрабатываются рекламные кампании с четкими сроками и бюджетами, подбираются методы оценки эффективности маркетинговой стратегии.

• Контроль результатов. На данном этапе проводится анализ результатов, подводятся итоги каждого маркетингового мероприятия, вносятся корректировки, анализируются причины успехов и неудач, что позволяет в будущем применять и масштабировать успешные стратегии.

Реализация маркетинговой стратегии

Это конкретные действия, которые приближают компанию к достижению поставленной цели. Стратегия — это хорошо, но, если ничего не делать, она так и останется отличной идеей, без результата.

Пример реализации стратегии — маркетологи настраивают таргет и создают контекстную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, IT-отдел работает над улучшением корпоративного сайта.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Чтобы оценить уровень достижения целей и эффективность маркетинговой стратегии, необходимо проанализировать следующие показатели:

• Сбыт. Оцените каналы продаж и объемы сбыта, востребованность товаров и услуг, сильные и слабые сегменты рынка.

• Средний чек. Общий по рынку и отдельно по каждой конкретной группе товаров. Это позволит определить, какой именно продукт дает максимальный рыночный эффект от продаж.

• Доли рынка. Проанализируйте соотношение объемов продаж по сегментам рынка. Так вы определите наиболее значимые категории товаров, приносящие основной доход в нише.

• Расходы и прибыль. Это поможет найти пути снижения издержек и точки роста доходов.

Каких ошибок важно избегать

При разработке маркетинговой стратегии предприятия следует избегать следующих ошибок.

Копировать удачные модели

Следите за конкурентами, но не копируйте их стратегии. То, что сработало у них, не обязательно сработает для вашего бизнеса. Каждую маркетинговую стратегию нужно адаптировать под индивидуальные особенности компании и текущую ситуацию на рынке.

Игнорировать анализ данных

Маркетинговая стратегия должна выстраиваться на проверенных данных о рынке, целевой аудитории, конкурентах. Это не набор гипотез и теорий, а четкий план действий, основанный на реальных цифрах.

Ориентироваться только на новых клиентов

Нужно не забывать об удержании старых клиентов. Исследования показывают, что в онлайне конверсия в покупку новых пользователей составляет 1–3%, а у постоянных покупателей интернет-магазина этот показатель доходит до 70%. В офлайне практически то же самое.

Забыть о конкурентах

Конкуренты так же растут и развиваются, как и ваша компания. Поэтому данные, которые вы собрали год назад, могут уже быть не актуальны. Рынок постоянно меняется — выходят новые продукты, появляются новые игроки. Анализировать конкурентную среду нужно постоянно.

Совет начинающим стратегам

При разработке стратегии маркетинга сначала сверьтесь с целями на квартал, год, 5 лет, и только потом выбирайте каналы и инструменты, которые помогут их достичь. И регулярно мониторьте — отвечают ли выбранные инструменты текущему этапу и целям.

Подведем итоги

• Маркетинговая стратегия — это план действий компании по привлечению клиентов и повышению прибыли.

• Здесь должна быть измеряемая цель, позиционирование бренда, описание ассортимента и маркетинговый план.

• Разработка маркетинговой стратегии проходит в 3 этапа: аналитика, план действий, контроль.

• Придерживаться маркетинговой стратегии нужно каждый день. Если рынок стабилен, ее сверяют раз в 3 года. Если происходят какие-либо критические изменения на рынке, стратегию пересматривают, основываясь на новых данных.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

17 часов назад

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

19 часов назад

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вчера

Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Вам понравится

IT-Agency

17.04.2024

Психология потребителя мобильного приложения

Коммуникации Маркетинг

В этой статье Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency, рассказывает о самых важных аспектах психологии потребителя.

Брендинговое агентство BRANDNATION

10.04.2024

BRANDNATION — сервис брендинга для малого и среднего бизнеса

Маркетинг Брендинг

BRANDNATION — это сервис брендинга в формате маркетплейса, ориентированный на представителей малого и среднего бизнеса. С его помощью можно быстро заказать услуги, связанные с разработкой фирменного стиля, созданием логотипа, дизайном упаковки, неймингом и даже разработкой сайта. Благодаря высокой скорости работы и эффективным процессам, проекты начинаются в течение 48 часов.

Дни маркетинга, рекламы и брендинга

05.04.2024

Международная конференция «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» пройдет в минске в летнем формате

Маркетинг Образование

6–7 июня в Минске состоится Международная конференция «Дни маркетинга, рекламы и брендинга. Летний формат», которая позволит представителям международных и локальных брендов систематизировать и упорядочить стратегии и маркетинговые усилия в стремительной диджитализации маркетинговой среды.

Aquarelle Research

28.03.2024

Тренд на локальность и тренд на ностальгию — что надо знать?

FMCG Маркетинг

Локальные бренды — бренды местных, небольших компаний, специализирующихся на производстве продукта или продуктов в своем регионе.