Конференции, комьюнити, нетворкинг и личный бренд. Интервью с Дмитрием Румянцевым
В гостях Дмитрий Румянцев — интернет-маркетолог, автор четырех книг, владелец крупных digital-сообществ и создатель четырех онлайн-школ.
Кто такой Дмитрий Румянцев?
За много лет работы мне надоело повторять все свои регалии, поэтому я называю себя просто — маркетолог.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Александр Дяченко: Для наших слушателей я их повторю. Дмитрий Румянцев — интернет-маркетолог, автор четырех книг («Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии», «Продвижение бизнеса в Вконтакте. Быстро и с минимальными затратами», «Продвижения бизнеса в ВКонтакте. Системный подход» и «Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий»), владелец крупных нишевых сообществ в ВК, продюсер и организатор конференций (SOLD OUT, «Белая конфа», «Найди свой трафик»), создатель четырех онлайн-школ: Высшая школа таргета, «Точка доступа», «Ивентология» и «Белый Edtech&Elearn».
Есть ли место новым брендам на event-рынке, или он захвачен устоявшимися брендами?
Рынок пока не насыщен. Если брать маркетинговые конференции — «Суровый Питерский SMM» — самая большая по маркетингу. В целом их очень мало. В сфере разработки и IT, как минимум, два крупных игрока, которые делают большие конференции. И это разные бренды с ветками конференций. Все они набирают по 1000–3000 человек. Например, конференции «Joker» и «HighLoad». В маркетинге такого нет.
В этом смысле мы монополизировали event-историю. Поэтому, если люди подойдут с умом и все сделают правильно, если у них будет достаточный объем комьюнити и рекламы, — они могут собрать в два раза меньше аудиторию, что все равно будет много. Но для этого надо подойти по-взрослому и работать профессионально.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Мы работаем в трех нишах: онлайн-образование, маркетинг и организация мероприятий. В последней есть конференции нашего уровня («GEF»). Ее сделали очень профессионально: это опытные ребята, которые собирают 5 000 – 6 000 тысяч человек. Они могут сделать похожее мероприятие в другой нише, и у них это получится.
Возможностей сделать — много. Главное — подойти к этому профессионально.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Как оценить профессионализм площадки?
Чтобы создать мероприятие, нужно обладать четким пониманием многих направлений:
-
Сделать такую программу, которая не будет дублировать другие. Для этого необходим учет слабых сторон других конференций.
-
Понимать, каких спикеров позвать.
Есть подход, который использовали ребята, создавшие INSTADIUM — большую конференцию в нише блогинга и инфобизнеса. Они позвали крупных блогеров, которые привели свою аудиторию. Получилось сделать мероприятие на 3 000 – 4 000 тысячи человек.
Они поняли, каких спикеров позвать, и что сделать, чтобы набрать достаточный объем аудитории. И выбрали правильную стоимость билетов.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
-
Правильно зайти по цене — не делать слишком дорогие билеты. Средние билеты ограничивают объем людей. Но со временем цену можно увеличивать.
Это рабочая стратегия: многие культовые конференции разных направлений начинали с дешевых билетов, и, по мере роста, поднимали их цену. Так же начинался и «Суровый».
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
-
Понимание продакшна.
Если в нишу маркетинга придет новый игрок — люди будут сравнивать его продакшн с «Суровым». Значит, нужно сделать, как минимум, не хуже.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
-
Знать, как работать с рекламой — без объемного трафика большую аудиторию не собрать. Можно опираться на личные связи, комьюнити, но это ограничение в объеме. А с хорошим трафиком его нет, и ты можешь сильно стартовать.
-
На все это нужны деньги: себестоимость крупной конференции на 2 500 – 3 000 человек — десятки миллионов. Нужно оплатить дорогу всем спикерам, площадку, аренду, кейтеринг, проживание, трафик и так далее.
Первый раз, даже собрав много людей, ты выйдешь в ноль. Можно резать расходы, не делать сразу хорошо, а на тройку-четверку., но все равно расходы будут большими.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Каковы цели организации конференций?
Конференции решают разные задачи:
-
Заработок, как от отдельного бизнеса. Мы умеем собирать конференцию, зарабатываем на продаже билетов и спонсорских пакетов. Это большая чистая прибыль.
-
Продвижение услуг компании. Даже если компания выходит в ноль — она может продавать на конференции свои услуги — с помощью стенда, выступления, работы с базой, личных связей.
Продажа таких услуг называется event-маркетингом, или событийным маркетингом.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
-
Повышение лояльности. Например, у Сбера есть премиум-клиенты, для которых он делает конференцию, во время которой спрашивает их проблемы, боли, формирует мини-кастдевы (прим.ред. — CustDev — методика доработки продукта на основе данных, полученных от ЦА).
Личное взаимодействие, понимание болей аудитории и улучшение продуктов на их основе повышает и прибыль компании, и лояльность.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Почему в event-сфере часто недовольны и организаторы, и участники?
-
Частая причина проблем — люди не умеют делать программу. Я постоянно отбираю спикеров в разных нишах — часто доклады людей невозможно рассматривать из-за низкого качества.
Организаторы конференций допускают такие заявки, и делают программу на соответствующем уровне. Приветствуют рекламные и продающие доклады. Но люди пришли за пользой, а не продажей, и их это не интересует. На этом летит огромное количество конференций.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
-
Чтобы собрать конференцию, нужно обладать «теплой» аудиторией: собрать ее заранее в свои базы перед тем, как будешь делать мероприятие.
В инфобизе есть понятие «запуск» — он происходит на «теплую» аудиторию: нужно собрать ее в блог, «греть» грамотным контентом, вызвать доверие и запустить курс. Запуск конференции делается по такой же модели: сбор аудитории, прогрев ее контентом по теме конференции, появление доверия и объявление о «живом» мероприятии. Люди приходят не в онлайн на курс, а в офлайн на конференцию.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Но у многих конференций этой модели нет, и они проваливаются на уровне программы и продвижения.
-
Отсутствие общего хайпа: если его нет — собрать аудиторию сложно. Например, был хайп по поводу криптовалюты — конференции на эту тему штамповались постоянно, потому что тема была во внимании, и все хотели о ней узнать. Аудиторию можно было собирать с плохой программой и без трафика.
-
Отсутствие известных спикеров — они приведут свою аудиторию.
В устоявшейся нише, только с рекламой без теплой аудитории, единственный способ собрать мероприятие — позвать известных спикеров.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
В первый раз «Суровый» был собран полностью на моем бренде — кроме меня не было ни одного известного спикера. «Суровый» возник из сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» — в нем очень сильная, вовлеченная аудитория, и в 2015 она вышла в офлайн, потому что я сделал мероприятие.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
На первый SOLD OUT было точно так же: на протяжении девяти месяцев шел контент про организацию мероприятий (который потом превратился в книгу). На эту аудиторию мы собрали первый event на 600 человек.
Как ты относишься к продаже спикерских мест?
Отрицательно. Такие бизнес-модели есть, и они сейчас применяются (с оплатой и по 250 — 300 тыс. руб.). Например, Синергия в свое время продавала спикерские места.
Для меня это плохо: если человек покупает — он будет продавать, что на порядок снижает качество доклада. Это не строит комьюнити, но является дополнительной монетизацией.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Некоторые конференции хорошо зарабатывают за счет этого, но, с точки зрения качества, это плохо.
Мы так не делаем — у нас нельзя купить место спикера: либо ставим бесплатно, если доклад классный и качественный, либо не пустим.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Чем комьюнити отличается от обычных подписчиков?
С подписчиками у тебя есть коммуникация: ты отвечаешь на комментарии, даешь контент, устанавливаешь с его помощью связь между собой и аудиторией. И пишешь посты, а аудитория на них реагирует. Это контент-маркетинг.
А комьюнити — это установление между участниками горизонтальных связей: они знают друг-друга и видятся в офлайне. Настоящее комьюнити без офлайна невозможно. Это база комьюнити.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Набор подписчиков — первый этап сбора комьюнити. Конференция решает, в том числе, и эту задачу. Люди приезжают на «Суровый» и начинают обниматься, потому что знают друг-друга. И знакомятся с новыми людьми. Это и есть установление горизонтальных взаимосвязей.
Кто-то после этого попадает на работу в агентство, кто-то объединяет усилия, кто-то находит партнерства, кто-то забирает только знания. Люди из разных городов, но из одной ниши: маркетологу из Чехова прикольно познакомиться с маркетологом из Тюмени. Это колоссальный обмен опытом и жизненными ситуациями.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Александр Дяченко: На «Суровом» я познакомился со многими будущими партнерами. После конференции у нас были, в том числе, коллаборации с ребятами из LiveDune.
Есть ли правила построения комьюнити в онлайне?
Все просто: берешь сообщество, делаешь контент, который интересен ЦА, приводишь в него подписчиков с помощью рекламы, и пишешь вовлекающие посты, чтобы собрать много комментариев. Делаешь посты, где люди могут рассказать о себе (нетворкинг в комментариях).
Делается вовлекающий, экспертный контент. Самое главное — включается возможность для самовыражения участников. Сообщество становится тогда крепче, когда участники могут публиковать свой контент.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
В «Интернет-маркетинге от А до Я» мы очень долго публиковали чужие статьи. Сейчас другой этап развития — мы всех вывели в офлайн. Но до сих пор берем авторов и публикуем в блогах на сайте (в «Точке доступа»). Для участников это возможность самовыражения, получения клиентов, просмотров и так далее.
Одна из важнейших частей, после сбора подписчиков, — их самовыражение. Базовый закон комьюнити — внимание и признание: чтобы собрать комьюнити, нужно, чтобы у тебя было внимание участников и признание их заслуг. И тогда комьюнити будет становиться крепче.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Мы постоянно выполняем этот закон. Поэтому мы, в том числе, отбираем спикеров из комьюнити.
Для самых активных есть подарки, формирование ядра, личные встречи, проведение онлайн-эфиров с возможностью высказаться. Мы делаем сцепку людей, подключаем все больше внимания и признания. Потом выходим в офлайн и постоянно все это поддерживаем.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Расскажи про тренды в event-маркетинге
Глобальных трендов я не вижу. Есть наметки про нейросети, ИИ, но пока это не используется. Есть развитие мультимедиа, дронов, но это история крупных мероприятий.
Происходит развитие всяких мультимедийных приблудств: экранов, игры света и звука, фотозон, которые набираются на мультимедиа.
Будет больше гибрида (прим.ред. — формат делового мероприятия, участвовать в котором можно и очно, и онлайн). Мы их делали всегда: первая конференция была с онлайн-трансляцией. В 2015 на первый «Суровый» мы привели 500 человек в онлайн, и 500 в офлайн. Это был первый гибрид, но тогда это не было мейнстримом.
Сейчас до людей дошло, что онлайн тоже покупают, и это будет развиваться еще больше.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Возможно, будет больше нетворкинга, чтобы лучше знакомить людей: эта часть у многих провалена. Нужно активно знакомить участников. Для этого у нас есть коммуникативный поток, где люди могут использовать спид-дейтинг (быстрые знакомства), фасилитацию (прим.ред. — набор практик и методов для организации групповой работы).
Как эффективно организовать нетворкинг, чтобы он работал на поиск клиентов и партнеров?
Из-за большого количества людей ты не можешь попасть на 100% — любая механика будет с ограничениями. Есть быстрые знакомства: люди пересаживаются от стола к столу, и пытаются найти себе партнеров. Это не всегда удается, потому что сложно идеально попасть друг в друга.
Но можно сделать так, чтобы было больше шансов. Для этого нужны монотематические мероприятия, где близкая ЦА, и нет разных сегментов.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Любая пьянка в баре также дает много для знакомства. Когда участники приходят на событие, а потом растекаются по разным заведениям — это тоже элемент нетворкинга: люди расслабятся, и им проще будет знакомиться.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Все это и создает нетворкинг: каждое действие улучшает и повышает шансы.
В чем выражается наличие личного бренда у человека?
-
Личный бренд можно измерять через WordStat — ищут ли тебя в поиске.
-
Личный бренд есть у тех, кого рекомендуют без его участия.
Чему ты обучаешь на своем курсе?
Комплексному подходу. На курсе я рассказываю суть личного бренда. Это большой курс с 16 модулями.
Кому нужен, а кому — нет личный бренд?
Личный бренд — это способ зарабатывать больше денег. Кроме славы и узнаваемости суть в том, что:
Если ты известен — тебе все проще: больше платят, больше средний чек, получение любых связей, у тебя везде выше конверсии. Поэтому люди с личным брендом, которые продают курсы, могут конкурировать с большими университетами, у которых нет личного бренда.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Личный бренд не нужен тем, кто не хочет на свою личность завязывать бизнес. Тиньков завязал банк на свой личный бренд, потом ушел, а банк продолжает жить. Так тоже можно, но сложнее.
Если у тебя есть бренд конторы и ты его развиваешь — в случае неудачи ты просто закроешь бизнес. Но в случае завязки бизнеса на личный бренд — его будет тяжело продать. Если есть мысли в дальнейшем продать бизнес — личный бренд не нужен.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
С помощью личного бренда я раскачал «Суровый», а Наталия Франкель (прим.ред. — эксперт по организации деловых событий и нетворкинга) — конференцию SOLD OUT. Мы можем продать их, но люди все равно будут приходить, потому что конференции собирают комьюнити.
Чем развитие личного бренда отличается от маркетинга компании?
Тем, что связь «человек-человек» гораздо прочнее, чем «человек-бренд». К примеру, ты приходишь в известную компанию, которая чинит айфоны. В ней работает спец, который быстро все починил. В следующий раз ты идешь конкретно к этому спецу.
В медицине то же самое: люди идут к конкретному врачу, а не в известную клинику. Потому, что связь «человек-человек» — ключевая. Когда ты продвигаешь себя — ты транслируешь свои взгляды на жизнь, ценности, личную жизнь. И за счет этого выстраиваешь с аудиторией доверие. У бренда этого нет — у него нет личной жизни. А контент человека влияет на аудиторию и повышает конверсию.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Что нужно делать, чтобы раскачать личный бренд?
Создавать много контента — это нужно делать лично. Посредники могут создать только плохой контент, на чем многие заваливаются:
Люди, которые пытаются раскачать личный бренд, не делают это регулярно. Это марафон, который продолжается годами, а не разовая акция. Это регулярная работа по созданию контента в разных форматах.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Каждый известный человек создает много контента. Известные психологи создают огромное количество видео, которые смотрят запоями. Контент актеров — кино, музыкантов — музыка, политиков — выступления и идеи. Жириновский такой популярный, потому что создавал кучу контента: выступал везде, где только возможно.
Мы всегда создаем контент, когда делаем личный бренд. Это ключевая точка работы. А потом — охват контента. Его мы можем делегировать, а создание контента — нет.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Как эксперту найти новые темы для контента?
-
Личный контент — он неисчерпаем: человек живет, и с ним постоянно что-то происходит. Такой контент можно публиковать постоянно — на этом построены все Stories. Если человек набрал популярность — людям интересно следить за его личной жизнью.
-
Элементы творчества — я не встречал профессионалов без творчества. У них всегда есть создание того, что они не делали раньше. И это можно показывать.
-
Рефлексия про работу — если вы профессионал и работаете, с вами все время что-то происходит.
Нужно замечать, что происходит с твоей жизнью. В исчерпанность я не верю. Ты пробуешь что-то новое, создаешь, экспериментируешь, находишь новые решения. Это твой контент: можешь рассказывать о своих мыслях и гипотезах.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Как, говоря о личном, не забыть про задачи бизнеса, на которые работает личный бренд?
У нас есть профессиональный контент — он и создан для того, чтобы выстроить доверие между тобой и потенциальными клиентами. С помощью профессионального контента ты показываешь, как разбираешься в предмете.
Личный бренд — это результат, умноженный на охват с высокой глубиной просмотров. Чем глубже люди погружаются в твой материал, тем лучше. Но основная суть — результаты и охваты.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Возьмем любого, кто резво стартанул. Например, Олег Торбосов — это суперизвестный чувак по недвижке. В его Tg-канале — результаты (сделки) и личный контент, который неисчерпаем потому, что есть результаты.
Результаты — самое главное в контенте. Если они есть, и ты их разбавляешь личным контентом — ты никуда не скатишься. Люди покупают результат. Подтверждай его и давай — на этой основе и качается личный бренд.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
На каких площадках рекомендуешь развивать личный бренд?
Telegram — это самая растущая площадка. Три самых действующих соцсети — ВК, Tg и Нельзяграм. Последний падал, но вышел на плато. Если VPN не забанят — он будет держаться.
Tg никто не тронет, и он уже обошел ВК. ВК стагнирует, но по-прежнему удерживает много аудитории. Если работать в нем через связку «личная страница-рассылка» — можно получать хорошие результаты.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
В Tg — можно просто и быстро набирать подписчиков с помощью разных приемов. Уже есть таргет, и все указывает на то, что это будет топ-площадка.
Если блокнут VPN — большой рост может получить и TenChat.
Что ты думаешь про соцсеть TenChat?
Вовлеченность там низкая, почему — не знаю. Когда был живой LinkedIn — было точно также. Это паттерн соцсети, или что-то не так — пока не знаю.
В TenChat подписчики постоянно прирастают. Люди спамят в личку и это показывает, что они пытаются что-то сделать. При этом, люди не похожи на ботов. Есть аккаунты, где люди набирались органикой и хорошо работали с вовлечением — там неплохой ERR (прим.ред. — Engagement Rate by Reach — метрика, показывающая, сколько людей, из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним).
Сейчас TenChat в промежуточном состоянии. Он все больше сдвигается в сторону LinkedIn, и это правильно — у него лучше интерфейс, больше возможностей, хороший дизайн, четкие настройки, возможность искать сотрудников. Ресурс может стать суперпрофессиональным.
Дмитрий РумянцевИнтернет-маркетолог
Ситуация низкого вовлечения может быть связана с возрастом — аудитория 30+, у которой нет большого паттерна ставить лайки. Это единственное, чем я могу обелить отсутствие вовлечения в TenChat.
Коллеги, репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
-
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
-
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Лучшее в блогах
Вам понравится
30 марта состоялся заключительный этап хакатона GPM AdTech Challenge от сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и programmatic-платформы Getintent. Более 300 IT-специалистов из разных городов России объединили свои усилия для разработки передовых решений в сфере цифровой рекламы и медиа.
Приложение вертикальных видео Yappy, входящее в «Газпром-Медиа Холдинг», выступило в роли партнера масштабного хакатона Мэра Москвы «Лидеры цифровой трансформации» по разработке цифровых решений. Видеоплатформа представит участникам конкурса задачу по разработке сервиса текстового поиска по медиаконтенту. Общий призовой фонд для победителей, успешно решивших задачу от Yappy, составит 2 млн рублей.