Кого B2B-маркетологу нанять на работу с ИТ-контентом: штатных авторов, фрилансеров или агентство
Кому делегировать написание текстов о сложных ИТ-продуктах? Доверить подрядчикам или строить собственную редакцию? Нанять фрилансеров или контент-агентство? Фрилансеры тоже бывают разными? Расскажу о своём опыте и сравню решения, как человек, побывавший и, в роли заказчика, и в роли автора контента.
Меня зовут Влад Мотрошилов. Так получилось, что я побывал по обе стороны процесса создания контента. Раньше я работал продуктовым маркетологом в ИТ-компаниях и выступал как заказчик текстов, а потом ушёл из найма и решил восполнить дефицит авторов в узкой нише.
Мне и раньше приходилось много писать и редактировать самому. Часто это было связано с тем, что делегировать некоторые контентные задачи было просто некому. Я потратил много времени, чтобы перебрать на рынке сотни копирайтеров и найти более-менее годных специалистов для написания маркетинговых текстов о технических продуктах.
После общения с коллегами по цеху я понял, что проблема подбора кадров и подрядчиков острее, чем я представлял. Она продолжала быть болью маркетологов ИТ-продуктов, и я решил помочь им сэкономить время при поиске авторов:
Заполнил пустую нишу услуг по созданию качественного B2B-контента
Сравнил альтернативные варианты и предложил решения кадровой проблемы
Для сравнения я выделил 4 группы авторов контента. Фрилансеров я разделил на две группы: копирайтеры и B2B-авторы. Почему вы скоро узнаете.
Копирайтеры
Кто это. Фрилансеры, которые профессионально занимаются текстами. Работают с разовыми или регулярными заказами от нескольких клиентов. Могут совмещать с основной занятостью.
Какие задачи решают. Подходят для написания простых B2B-материалов по детальным заданиям. Пишут статьи в бизнес-тематике на основе похожих материалов из интернета. Для которых не нужно глубоко разбираться в продукте и собирать качественную фактуру.
Сколько стоят. 300–1000 рублей за тысячу знаков, 3–10 тысяч рублей за материал.
Где искать. Биржи фрилансеров, специализированные телеграм-каналы.
Плюсы:
стоят недорого;
пишут быстро;
пишут много: один копирайтер может выдавать 10–15 статей в месяц.
Минусы:
не понимают B2B-специфику;
не разбираются в ИТ-продуктах;
не погружаются в отраслевые особенности и профессиональную лексику;
большие затраты времени на подбор и редактирование в несколько итераций.
Опыт сотрудничества. В сервисе управленческого учёта мне удалось решить задачу по ведению блога на Клерк.ру с помощью копирайтеров, найденных в профильных телеграм-каналах. На подбор и адаптацию нескольких авторов, которые писали статьи по заданиям из контент-плана, ушло 2 месяца. Из примерно 200 откликов удалось отобрать двух фрилансеров с опытом работы в финансовой тематике, которые закрыли практически все вопросы по написанию статей для бизнеса.
В маркетинговом сервисе для e-commerce с помощью копирайтеров решали SEO-задачи по широким околоцелевым запросам. С этим они справились неплохо. Получали подробные задачи от сеошника с референсами на похожие материалы и выдавали уникальные тексты. Но писать продуктовые статьи и кейсы клиентов на основе собранной фактуры они не смогли.Было тотальное непонимание технической стороны работы продукта, сценариев его использования и отраслевых особенностей. Материалы требовали фактического переписывания, в итоге я продолжил делать их сам и начал искать пишущего редактора в штат.
Конверсия была примерно такой же, как в первом случае — 1%. Для подбора 2 копирайтеров пришлось перелопатить 200 откликов и проверить около 20 тестовых заданий.
Вывод. Если вам нужны B2B-продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга. Скорее всего, вы не решите свои задачи таким способом. Если вам нужно много контента по заданиям и не требуется погружение в продукт, маркетинг и отраслевую специфику, то такое решение может быть оптимально. Если Chat GPT не сделает это бесплатно.
Штатные авторы
Кто это. Штатные копирайтеры и пишущие редакторы, которые составляют внутреннюю редакцию компании.
Какие задачи решают. Ведут блоги и соцсети компании. Участвуют в создании бренд-медиа. Пишут кейсы, продуктовые материалы, полезный и развлекательный контент.
Сколько стоят. 80–130 тысяч рублей в месяц.
Где искать. hh.ru, специализированные телеграм-каналы.
Плюсы:
работают фултайм;
детально изучают продукт;
следят за релизами продукта и событиями;
используют внутренние знания компании;
неформально общаются с экспертами в команде.
Минусы:
штатные специалисты стоят дорого, высокие налоги;
значительные затраты ресурсов на подбор;
нужно создавать структуру редакции;
сложная процедура увольнения и замены.
Опыт сотрудничества. Проблемы поиска авторов были примерно те же, что и при подборе копирайтеров на фрилансе, только ещё драматичней. На рынке есть специалисты, которые неплохо пишут, но найти людей с маркетинговыми знаниями и опытом работы в B2B ИТ непросто.
Я потратил 9 месяцев на поиски пишущего редактора в блог маркетингового сервиса! Несколько раз размещал вакансию на hh.ru и в телеграм-каналах для поиска копирайтеров. Перебрал сотни резюме, провёл десятки собеседований. Первого редактора уволил через 3 недели после выхода на работу. Второй подошёл и продолжил работу после моего ухода из компании.
Может это совпадение, но коллеги из дружественного B2B-сервиса потратили на подбор редактора ровно столько же времени.
Вывод. Если вы создаёте большое бренд-медиа, штатными авторами — самое надёжное решение для регулярного выпуска качественных материалов. Но будьте готовы к значительным затратам бюджета и времени на построение системы.
Если объёмы работ невелики или нерегулярны, возможно, стоит рассмотреть другие способы сотрудничества с авторами.
Контент-агентства
Кто это. Специализированные контент-агентства.
Какие задачи решают. Ведут блоги и соцсети компании. Пишут статьи в СМИ и кейсы. Разрабатывают контент-стратегии.
Сколько стоят. 20–130 тысяч рублей за единицу контента, в зависимости от агентства. Бюджет рассчитывается индивидуально. Есть ограничения по минимальному заказу — для примера, в одном из агентств от 150 тысяч рублей.
много авторов, готовы к большим объёмам сразу после открытия заказа;
могут быстро развернуть внешнюю редакцию;
есть опыт работы с популярными контент-ресурсами.
Минусы:
стоят дорого, есть ограничения по минимальному заказу;
предпочитают работу с крупными заказчиками;
авторы и редакторы могут не разбираться в B2B-тематике и ИТ-продуктах;
нет прямого контакта заказчика с автором;
авторы не погружены в продукт, не следят за релизами;
потоковая работа с клиентами.
Опыт сотрудничества. Поскольку я всегда стремился построить внутренние редакции, у меня был единственный опыт работы с контент-агентством, которое специализируется на текстах для ИТ. Решил протестировать написание статьи об одном из продуктов маркетинговой платформы. В итоге после двух интервью и трёх итераций автор так и не разобрался в теме и агентство сдалось.
Вывод. Не стану из единичного опыта делать вывод, что все агентства-подрядчики не годятся для ИТ-компаний. Слежу за несколькими контент-агентствами, у которых есть интересные кейсы в продвижении своего бренда. Возможно, какие-то из них и будут для вас удачным решением, если нет времени строить внутреннюю редакцию и работать с фрилансерами. Нужно смотреть на специализацию и наличие кейсов с B2B-продуктами.
Меня смущает, что конечные авторы в контент-агентствах — это те же копирайтеры-фрилансеры, слабую квалификацию которых мы обсудили выше. Агентство платит им 3–10 тысяч рублей, остальную сумму вы отдаёте за редактуру, сервис и бренд агентства. Возможно они лучше подбирают и обучают авторов для работы с B2B-задачами, но для меня это вопрос со звёздочкой.
B2B-авторы
Кто это. Специалисты с реальным маркетинговым и продуктовым опытом работы внутри B2B ИТ-компаний, которые по каким-то причинам решили выйти в свободное плаванье и создавать контент для коллег.
Какие задачи решают. Пишут продуктовые статьи и кейсы клиентов. Создают маркетинговые материалы, тексты для сайтов, разрабатывают ценностные предложения. Ведут блоги компаний.
Сколько стоят. 30–100 тысяч рублей за единицу контента. Возможны ограничения по минимальному заказу — например, у меня от 150 тысяч рублей.
Где искать. Linkedin, телеграм-каналы, рекомендации.
Плюсы:
разбираются в ИТ-продуктах и отраслевой лексике;
есть опыт работы на стороне Заказчика, говорят на одном языке с маркетологами;
знают специфику B2B-маркетинга и продаж, целевую аудиторию;
погружаются во внутреннюю кухню компании, следят за релизами продуктов, общаются с командой;
есть личный контакт заказчика с автором;
понимают цели компании, предлагают решения маркетинговых задач;
небольшое количество клиентов, отсутствие потока и индивидуальный подход.
Минусы:
штучные специалисты, мало предложений на рынке;
стоят дорого;
ограниченный объём заказов;
избирательность по отраслям и продуктам;
нет готовых редакций для масштабирования.
Опыт сотрудничества. У меня не было опыта работы с такими специалистами со стороны Заказчика. Общался с коллегами, когда они откликались на вакансию B2B-редактора блога на hh.ru в 2022 году. Уровень понимания продуктовых и маркетинговых задач на первой встрече меня впечатлил. Некоторые из них раньше закрывали на фрилансе контентные задачи в российских офисах крупных ИТ-компаний.
Могу сослаться на собственный удачный опыт работы B2B-автором с ИТ-клиентами: SaaS-сервисами и софтверными компаниями. Делаю кейсы, провожу интервью, пишу статьи, тексты для маркетинговых сайтов, спецпроектов. Клиенты довольны.
Вывод. Если удастся найти такого специалиста и случится мэтч — это хорошая замена штатным авторам. Можно нанять на разовые заказы или на работу с частичной занятостью недоступного на фултайм контент-специалиста. Опыта в маркетинге ИТ-продуктов будет больше, а погружения в продукт не меньше.
Вы получите автора с квалификацией в B2B, ИТ и маркетинге, недоступной для авторов и редакторов из агентства при похожем порядке цен. Если вам не нужны в одном окне: большой объём материалов, комплексный подход и быстрое создание внешней редакции. В этом случае вам в агентство.
Резюме
Выбирайте решение под свои задачи. Например, у вас крутые контент-маркетологи и редакторы, но хватает рук для реализации всех проектов. Или в компании вообще нет компетенций по созданию контента.
Если вам нужны продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга.
Если вы создаёте бренд-медиа, без внутренней редакции и штатных авторов не обойтись.
Если нужно запустить в моменте объёмный контент-проект с комплексным подходом — вам в контент-агентство.
Для продуктового контента, кейсов, текстов сайта, возможно, больше подойдёт B2B-автор.
На практике решения часто миксуют в зависимости от уровня задач и наличия ресурсов. Маркетологи могут собирать внутренние и внешние редакции. Нанимать фрилансеров для массовых задач, контент-агентства для комплексного продвижения, а B2B-авторов для продуктовых материалов.
Если вашей ИТ-компании нужен качественный B2B-контент, посмотрите мои кейсы и напишите мне. Обсудим ваши задачи.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
