Как увеличить покупки и снизить стоимость конверсии на более, чем 50%: кейс NT Technology и Wishmaster
Прошлым летом команда NT Technology запустила рекламную кампанию для продвижения магазина цифровой техники и электроники Wishmaster. В результате запусков выручка клиента составила более 26 миллионов за три месяца, а ROI 3040,4% при доле рекламных расходов в 3.1%.
Цели и задачи
Wishmaster — магазин цифровой и бытовой техники в России с широким ассортиментом электроники. Wishmaster доставляет оригинальные гаджеты и радость с надежной гарантией в сертифицированных сервисных центрах. Главные цели рекламных кампаний — увеличить количество продаж электроники и снизить стоимость заказа. В кейсе рассмотрим запуск с марта по июнь 2023.
Для достижения целей кампании команда планировала:
настроить цели в аналитике, чтобы платформа получала достаточно данных для оптимизации кампании;
протестировать несколько гипотез, чтобы понять, что работает лучше и сфокусироваться на этом;
разработать рекламные креативы с фокусом на конкурентные преимущества клиента;
задействовать основные performance-инструменты рекламы;
использовать оптимизацию кампании на снижение стоимости конверсии.
В чем была сложность?
В начале пути команда NT столкнулась с несколькими сложностями:
при выборе техники пользователи редко покупают после первого касания: кому-то нужно почитать отзывы, посмотреть видеоразборы, а другим — посоветоваться с близкими;
часто ищут вариант подешевле и закупаются на маркетплейсах;
аудитория ориентируется на известность магазина: ноунейм-компаниям могут не доверять, даже в эконом-сегменте.
Оценив вводные данные, стало понятно: чтобы увеличить продажи, нужно будет поработать с верхним этапом воронки продаж и повысить охват целевой аудитории. Чем больше пользователей узнает о магазине, его преимуществах и модельном ряде, тем выше будет спрос на продукцию.
Чтобы провести аудиторию по воронке от узнаваемости до покупки, бренды используют разные форматы и каналы. Рекламная воронка строится и наполняется форматами в зависимости от customer journey. Когда ограничений нет, воронка может выглядеть так:
Но команда была ограничена во времени: в первом запуске нужно было снизить стоимость оформленного заказа и вывести кампанию в плюс за две недели. Обе задачи решаются за счет роста конверсий. Платформа быстрее обучится и найдет пользователей с максимальной вероятностью покупки, а CPL упадет по мере роста заказов. Поэтому, в нашем случае нецелесообразно выстраивать такую широкую рекламную воронку и делить бюджет на множество форматов — достигнуть нужного уровня конверсий не получится, а высокая цена за лид уведет кампанию в минус. Важно точечно выбрать инструменты, которые помогут форсировать заказы: повысят узнаваемость клиента и сформируют у ЦА потребность, а потом — превратят эту потребность в покупку. Так и сделали.
Рекламная стратегия
Работа с брендом началась с марта 2023 года, сотрудничество продолжается и в настоящее время.
Настроили аналитику
Слабая аналитика может навредить бизнесу сильнее, чем активность конкурентов. А programmatic-платформа NT DSP работает в связке с аналитикой — чем лучше она настроена и чем больше данных в нее попадает, тем быстрее и качественнее обучаются алгоритмы искусственного интеллекта. Это помогает показывать креативы пользователям с максимальной вероятностью конверсии, оптимизировать расход бюджета и достигать цели быстрее.
Поэтому, перед запуском, команда NT установила коды для отслеживания на сайт, настроила цели и проверила их работоспособность.
Выбрали инструменты
Снизить стоимость целевого действия можно за счет оптимизации и роста конверсий. Независимо от варианта, результат нужно было получить быстро. Поэтому команда «сократила» воронку — в запусках задействовали баннеры, нативные текстово-графические блоки и поисковую рекламу. Такой подход обеспечивал с одной стороны широкий охват аудитории и поддержание интереса, а с другой — прицельное касание с максимально заинтересованными пользователями и рост конверсий. Во всех трех рекламных кампаниях основной упор делали на конверсионные форматы рекламы.
Объявления таргетировали на жителей Москвы и Санкт-Петербурга, которые интересуются электронной техникой и гаджетами. В запусках задействовали таргетинг по интересам, социально-демографический, поведенческий, конкурентный и look-alike.
В каждом проекте необходимо тщательно выбирать инструменты в соответствии с целями клиента. Наша главная задача состояла в увеличении продаж в ограниченные сроки. Для этого мы активно использовали смарт-баннеры и динамический поиск, которые в настоящее время являются наиболее эффективными каналами для генерации продаж в e-commerce. Дальнейшая работа велась с использованием алгоритмов NT и тщательной точечной настройкой для максимизации результатов.
Владислав Гарбуз
Ad Operations Specialist, NT Technology
Тестировали разные гипотезы
В первом запуске фокусировались на дорогостоящей электронике. Была гипотеза: если увеличить количество продаж такой техники, то доход от рекламы увеличится за счет высокого среднего чека. Кампания показывала хорошие результаты, но команда решила изменить тактику — по данным аналитики, на электронику с низким чеком был больший спрос.
Поэтому сделали выбор в пользу рекламы всех товаров: с низким и высоким чеком одновременно. Поскольку этот подход показал результаты лучше, его придерживались и в следующих запусках.
Рекламные креативы
В рекламных объявлениях старались снять возражения пользователей и «подсвечивали» преимущества клиента — в креативах акцент ставился на низкие цены, быструю доставку, широкий ассортимент и высокое качество.
Креативы демонстрировались аудитории на основе ее интересов. Например, если пользователь интересовался смартфонами, то видел баннер с мобильными телефонами.
Подключили динамический ремаркетинг
Пользователи редко совершают целевое действие сразу. Они могут перейти по рекламе на сайт, посмотреть карточки товаров, добавить понравившееся в корзину и взять тайм-аут «на подумать». Чтобы мотивировать аудиторию, которая уже заходила на сайт клиента, оформить заказ, подключили динамический ремаркетинг. Пользователи видели креативы с техникой, которую просматривали ранее — персонализированные смарт-баннеры.
Такие объявления формируются автоматически на основе продуктового фида и помогают повышать конверсии. Алгоритмы самостоятельно подбирают продукты из фида, которые просматривал пользователь.
Оптимизация кампаний
Работа с данными позволяет решать разные задачи — от формирования сегментов аудитории, разработки релевантных креативов до оптимизации рекламы. Команда NT отслеживала ход кампаний и вручную оптимизировала запуски:
анализировала трафик с разных устройств и фокусировалась на тех девайсах, которые приносили больше качественного трафика и конверсий;
анализировала и тестировала разные сегменты аудитории;
тестировала различные комбинации таргетинга и сегменты аудитории.
Также подключили автоматическую оптимизацию. По мере набора статистики, алгоритмы NT DSP с высокой точностью определяли, какими характеристиками обладают пользователи, которые оформляют заказ электроники. Это помогло выкупать показы аудитории с большей вероятностью конверсии и увеличить покупки, что, в свою очередь, привело к снижению стоимости за оформленный и оплаченный заказ.
Каких результатов мы достигли?
Команда NT достигла 588 продаж техники, а выручка клиента составила более 26 миллионов российских рублей. В 2,65 раз увеличивалось в среднем количество продаж с каждым запуском.
Стоимость заявки снизили в среднем на 57,6% и в среднем на 59,5% уменьшили стоимость оформленного заказа.
А что по ROI и ДРР?
За время сотрудничества ROI вырос в 5,9 раз по сравнению с первой кампанией и составил 3040.4% в третьем запуске. При этом, NT удалось сократить долю рекламных расходов: в третьей рекламной кампании показатель составил 3,18%.
Перед NT Technology стояла задача — увеличить количество продаж и снизить стоимость за заказ. Команда NT показала высокий уровень гибкости и вовлеченности в проект, что находит отражение в результатах запусков. Ребята внимательно прислушиваются к нашим потребностям, выполняют поставленные задачи и оперативно находят оптимальные решения.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
