Игорь Лутц: «В рекламе сейчас, как в старом анекдоте: чистенько, но бедненько»

Восемь лет назад сооснователь BBDO Group в России Игорь Лутц ушел из рекламы, чтобы заняться венчурным бизнесом. ADPASS спросил предпринимателя, инвестирующего сегодня в технологические проекты, не жалеет ли он о том, что бросил рекламный бизнес. Вместо вопросов мы зачитали Игорю Лутцу цитаты из интервью, которое он дал интернет-изданию The Village в феврале 2014 года.

Игорь Лутц`2014:

«Если говорить в целом о тенденциях, то, что я вижу, что сегодня на рекламном рынке и, наверное, во всей экономике нет запроса на какой-то прорыв, инновации или творчество. Есть запрос на сервис — нужно вовремя и качественно обслужить клиента… Мне не хочется, чтобы мое будущее зависело от бренд-менеджеров, хотя я к ним прекрасно отношусь, но те решения, которые они сейчас принимают, это не те решения, которые меня устраивают, и их подход в работе не тот, с которым хочется иметь дело».

Рекламный рынок все уже — он зрелый, сформированный. Я не жду здесь каких-то откровений. Поглядываю на него по старой памяти, но в целом мне этот рынок не так интересен. Поэтому, сразу хочу предупредить, мои комментарии — это взгляд со стороны, не очень погруженного в детали наблюдателя. Те кейсы, которые до меня иногда долетают из Канн, — с точки зрения продукта у меня претензий нет, все качественно сделано. Но это не те работы, которые открывают какие-то новые горизонты. Я не вижу в них значимого прорыва. Как в старом анекдоте: «Чистенько, но бедненько».

Иногда попадаются прикольные вещи, которые меня торкают. Например, мне понравилась история, где Tinder использовался как платформа для многоходового сериала. Интересный способ мотивировать пользователей чаще открывать приложение. Но это не стало новым продуктом в приложении, изменившим паттерны его использования. Проблема в том, что рекламщики думают не продуктом или сервисом, а компаниями, жизненный цикл которых стремительно укорачивается, а бюджеты постоянно сокращаются.

Когда я уходил из рекламы, акционеры на стороне рекламодателей, которые создавали лидирующие сегодня на нашем рынке компании, перестали активно участвовать в операционном бизнесе, и на первые роли стали выходить топ-менеджеры.

Я прекрасно отношусь к клиентским менеджерам, с которыми мне приходилось работать. Большинство из них высокопрофессиональные люди. Но я понимаю их мотивацию и иллюзий на этот счет у меня нет.

Фишка в том, что у предпринимателя высокая толерантность к риску. Он готов инвестировать свои силы, энергию, время, деньги и готов принять риск, когда понимает, ради чего и что он получит в результате. Награда предпринимателя за его инициативы и риски — успешно работающий бизнес, приносящий ему и его акционерам дивиденды. А менеджер много выиграть не может по определению, разве что дополнительный годовой бонус. Зато карьеру можно испортить, если что-то пошло не так. Тогда зачем ему рисковать? По-человечески понятная позиция.

То же самое происходит сегодня на рекламном рынке. Мне кажется, это проблема смены поколений.

Один из немногих вдохновляющих меня персонажей на рекламном рынке — сэр Мартин Соррелл (основатель международного рекламного холдинга WPP. — ADPASS) Уйдя со скандалом из созданного им и возглавляемого на протяжении десятилетий холдинга WPP, который он вывел в лидеры мировой рекламы, в возрасте 70+ Соррелл возвращается в индустрию с новым проектом A4 Capital. Соррелл смотрит на этот бизнес как инвестор, активно приобретая интересующие его компании. Вот что значит old school энергия и запал. Для меня лично он идеальная ролевая модель.

Игорь Лутц`2014:

«Я не жду ничего хорошего от российской экономики, а рекламная индустрия — ее отражение. Так что это не лучшее место, где я бы хотел находиться».

В 2014 году, когда я давал то интервью (The Village. — ADPASS), появились первые симптомы того, что фаза глобализации позади. В предыдущие два десятка лет мировая экономика стала в значительной мере глобальной, а тогда начался процесс закрытия экономик, передел зон влияния, борьба за ресурсы и экспертизы, как сейчас говорят, гибридная война. И этот процесс только набирает силу.

Не скажу, что с 2013-го, когда я вышел из рекламного бизнеса, индустрия куда-то значимо продвинулась. Сегодня я вижу стагнацию в полный рост. Да, в этом году рынок в России растет, что приятно и здорово. Но давайте говорить честно — это восстановление после страшного падения в 2020-м. Раньше международные компании активно вкладывались в производство в России, наши клиенты строили здесь заводы — Mars, PepsiCo, «Балтика». Сейчас активно развиваются в основном местные игроки и лишь в некоторых секторах.

Не так давно мне попалась информация про внутреннее рекламное агентство «Сбера». Тоже интересный звоночек для индустрии — у крупного, амбициозного клиента появляется собственное inhouse-агентство, обслуживающее его бюджеты. Клиенты активно наращивают собственную экспертизу и создают свою инфраструктуру. По-моему, недвусмысленный намек на то, что классический агентский бизнес, в том виде, как мы его знали раньше, будет испытывать давление.

Коммуникационный бизнес усложняется и ускоряется, требуются большая интеграция с бизнес-процессами, более глубокое знание аудитории, координация быстро растущего количества разных каналов и сообщений, обратная связь в режиме реального времени. Интересно, какие инновационные решения сегодня могут здесь предложить крупные агентства?

Игорь Лутц`2014:

«На самом деле выход еще не закончился (на момент публикации интервью в 2014 году Игорь Лутц еще не оформил сделку по продаже своей доли в BBDO Group. — ADPASS). Надеюсь, он завершится в ближайшие пару месяцев, переговоры длятся уже полгода».

Игорь Лутц`2021:

Надо сказать, мне исключительно повезло с таймингом. Я закрыл сделку во второй половине 2013 года, а потом начались украинские события, санкции, обвал рынка. Когда я уходил из рекламы, это были наверное лучшие годы в работе агентства.

На выходе из бизнеса я получил достаточно денег, чтобы не думать о зарплате и иметь возможность инвестировать. Много это или мало? Давайте так, венчур считается высокорискованным классом активов. Поэтому, рекомендуется вкладывать в венчурный рынок не более 10-15% вашего состояния. Чтобы усреднить риски, вам нужен портфель проектов, минимум десять. Часть проектов неизбежно придется списать, а часть должна так вырасти, чтобы окупить ваши списания и дать возможность заработать. Мы с партнером начинали с ранних стадий, где средний чек $150-300 тыс.

То есть за десять лет в венчурном бизнесе я планирую заработать столько же, сколько получил за двадцать лет работы в рекламе как минимум. Если посмотреть на это с точки зрения экономической эффективности инвестиций собственного времени, в моем случае венчурный бизнес, при всех его рисках, получается в два раза эффективнее рекламы.

Игорь Лутц`2014:

«Рекламная индустрия очень инфантильна, и уже на этом уровне мне скучно… это касается не только самих агентств, но и клиентов».

Игорь Лутц`2021:

Инфантилизм рекламной индустрии никуда не делся. В рекламе много классных ребят, умных, хорошо образованных, насмотренных, как говорится, в теме. Но большинству как-то слишком комфортно и всех все устраивает. Я не вижу желания совершить прорыв, создать что-то радикально новое, стать доминирующим игроком.

Разумеется, они появляются, но не с такой скоростью, как раньше. В такой ситуации лидеры заняли охранительную позицию — стараются не потерять то, что им удалось собрать. Средним компаниям в сегодняшней ситуации не остается рынка, чтобы стать большими. Я думаю, что рынок, скорее всего, будет прирастать длинным хвостом небольших агентств, которые будут демпинговать и разрушать экономику крупных игроков. Поддерживать ежегодный рост бизнеса в 5-15% в такой ситуации — скучная и довольно муторная работа.

Игорь Лутц`2014:

«Глобально рынок рекламы очень недооценивает риски, связанные с развитием технологий и технологических компаний. Российская рекламная индустрия напоминает мне правительство, которое считало, что можно еще 20 лет жить на нефти и не париться. В рекламе стараются закрыть глаза на то, что развивается рядом, и не думать, что будет дальше. Я сейчас как раз погружаюсь в рынок технологий, вижу, какая там движуха и активность».

Игорь Лутц`2021:

За последние годы я укрепился во мнении, что технологии — та сфера, в которой надо находиться и которая будет расти и развиваться, опережающими темпами, несмотря на кризисы. А часто и благодаря им. Более того, я уверен, если компания стремиться иметь или сохранить действительно масштабный и устойчивый бизнес, она должна рано или поздно стать технологической.

При этом сегмент цифровой рекламы по-прежнему показывает двузначные темпы роста. Я уверен, телевизионная реклама будет вынуждена трансформироваться в сторону большей диджитализации. Более того, по нашим проектам мы хорошо видим, как технологии медленно, но верно меняют даже такие консервативные рынки, как тв и наружка.

Игорь Лутц`2014:

«„Мне хочется использовать тот опыт, который у меня есть, поэтому я подбираю компании, в которых может быть моя ценность для них. Если в общих чертах, то мне интересны области, связанные с e-commerce и e-marketing“.

Игорь Лутц`2021:

Если говорить про российский рынок, я вижу огромные перспективы на рынке цифровых торговых площадок. Это уникальный новый рынок, который сформировался на наших глазах. Если два-три года назад только специалисты знали, кто такая госпожа Бакальчук, то сегодня никого не удивляет, что хозяйка Wildberries носит титул самой богатой женщины России. IPO Ozon в начале этого года по оценке более $10 млрд наглядно продемонстрировало веру инвесторов в потенциал этого рынка. И этот рынок отлично себя чувствует несмотря ни на что, он динамично развивается и вырастет в ближайшие несколько лет до десяти триллионов рублей.

Если грубо, то у каждого из этой пятерки есть примерно по $1 млрд и эти деньги прольются в рынок. В ближайшие годы они будут агрессивно инвестировать в аудиторию, ассортимент и логистику. В том числе и в рекламу, так как нужно постоянно привлекать аудиторию на свои площадки. Просто посмотрите, как изменился рейтинг крупнейших рекламодателей за последние годы.

Цифровые витрины и маркетплейсы при этом становятся не только перспективными клиентами, но и поставщиками нового рекламного инвентаря. Например, Ozon по размеру своей аудитории сопоставим с «Первым каналом». И эти десятки миллионов людей обращаются к Ozon не так, как они делают это в случае с телевидением — ставя чайник на кухне и переключая рекламную паузу. Они приходят на торговую площадку с конкретным запросом и желанием что-то купить. Если посмотреть на американский рынок, то там около 60% товарного поиска ушло из поисковых систем. Если человек задумался о покупке, он сразу идет на Amazon, а не в Google. Сформировался новый поведенческий паттерн. Думаю, что в России будет происходить то же самое и это будет меняться достаточно быстро.

Поэтому мы видим здесь огромный потенциал и активно инвестируем в этот рынок. Наша компания e-Compass предлагает крупным производителям и брендам систему сервисов и технологий, которые помогают им эффективно управлять их бизнесом на цифровых витринах.

Игорь Лутц`2021:

У меня был сложный выбор — чем заниматься, когда ты 20 лет отдал рекламной индустрии и вроде чего-то добился? Выращивать виноградник у меня талантов нет, дом в Лондоне и пенсия — это не для меня. Пробовал себя в консалтинге, поработал в «Яндексе», кстати, крайне неуспешно и в этом исключительно моя вина. Я быстро понял, что самый ценный для меня ресурс — время, и продавать его только ради денег я уже не готов.

В целом это относительно молодая индустрия, ей еще не так много лет и даже в Штатах, несмотря на на миллиардные оценки компаний, это небольшая часть от общего финансового рынка. При этом, венчурная индустрия растет бешеными темпами и оказывает все большее влияние на все области нашей жизни! Только подумайте, крупнейшие в мире компании по капитализации, так называемые FAANG — это стартапы из 70-90-х.

В этой индустрии как раз адреналина хватает: ты можешь либо потерять серьезные деньги, либо очень хорошо заработать, даже экстремальных видов спорта не надо.

Это заставляет глубоко погружаться в различные отрасли знаний: экономика, финансы, технологии. Исключительно интересный бизнес, который требует постоянного саморазвития и новых знаний.

Когда я уходил из рекламы, я страшно устал от людей. Когда у тебя в компании более 700 человек со своими «тараканами», это в какой-то момент достает. Так оказалось, что в венчурной индустрии все тоже зависит от человека, но это принципиально другое качество людей. Сюда приходят с одной стороны яркие ребята, с амбициями и мотивацией построить миллиардные компании, а с другой — инвесторы, которые уже заработали достаточный капитал, чтобы иметь возможность инвестировать. Как правило, это исключительно интересные люди. С ними ты постоянно открываешь для себя что-то новое, постоянно чему-то учишься. На твоих глазах и с твоим участием идеи превращаются в работающие бизнесы, а из проектных команд формируются корпорации. Это вдохновляет!

Мы проинвестировали более десятка компаний, набили шишек, где-то потеряли денег, но получили исключительно ценный опыт. Сейчас такие компании из нашего первого портфеля успешно растут и развиваются как на домашнем, так и на зарубежных рынках и стоимость наших вложений увеличилась в разы: GetShop TV (рекламная сеть для смарт-тв, интернет-телевидения и наружной рекламы с интерактивными форматами), Sportrecs (платформа дистрибуции и монетизации спортивного контента), Segmentstreem (маркетинговая аналитика на базе технологий машинного обучения), Inspector Cloud (онлайн-аудит полки в торговых точках), e-Contenta (технология алгоритмической закупки аудитории для медиа и e-commerce), 110 Industries (продюсирование высокобюджетных игр для консолей).

В рамках этой логики и с учетом нашего опыта, в этом году мы запустили венчурный фонд the Untitled Ventures в Европе с целевым капиталом $50-100 млн. Фонд будет давать предпринимателям из СНГ и Восточной Европы $1-3 млн на масштабирование на глобальных рынках высокотехнологичных проектов в таких областях как: индустрия 4.0 (подход к производству, основанный на массовом внедрении информационных технологий в промышленность, автоматизации бизнес-процессов и внедрении искусственного интеллекта, что характерно для четвертой промышленной революции. —ADPASS), AI (искусственный интеллект), IoT (интернет вещей), робототехника, новые материалы и другие наукоемкие технологии. Первые сделки закроем уже до конца года.

Еще один проект, в котором я активно участвую — клуб синдицированных (коллективных) венчурных сделок Angelsdeck. «Отцы-основатели» — восемь венчурных предпринимателей с большим опытом и глубокой экспертизой. Для рекламного сообщества самый, наверное, известный из них Сергей Дашков, сооснователь эксклюзивного партнера Ahmad Tea Ltd в России — компании «СДС-Фудс».

Проекту всего два года, но по числу членов и объему инвестиций Angelsdeck стал одним из крупнейших русскоговорящих предпринимательских сообществ, которые объединяют частных инвесторов и технологических предпринимателей, развивающих инновационные проекты по всему миру. В клубе уже более 600 членов, прошло около ста сделок различных стадий (от ранних seed-стадий до pre-IPO и IPO) и проинвестировано более $40 млн. И мы продолжаем активно развиваться, недавно открыто отделение клуба в Лондоне, в ближайших планах Кипр, Прибалтика, Дубай, США, там где есть наиболее сплоченные и активные русскоговорящие инвест-сообщества. В феврале совместно с Forbes проведем очередное знаковое для венчурной индустрии мероприятие Russian Angels Awards 2022.