Игорь Лутц: «В рекламе сейчас, как в старом анекдоте: чистенько, но бедненько»

Восемь лет назад сооснователь BBDO Group в России Игорь Лутц ушел из рекламы, чтобы заняться венчурным бизнесом. ADPASS спросил предпринимателя, инвестирующего сегодня в технологические проекты, не жалеет ли он о том, что бросил рекламный бизнес. Вместо вопросов мы зачитали Игорю Лутцу цитаты из интервью, которое он дал интернет-изданию The Village в феврале 2014 года.

1. «Рекламный рынок все уже»

Игорь Лутц`2014:

«Если говорить в целом о тенденциях, то, что я вижу, что сегодня на рекламном рынке и, наверное, во всей экономике нет запроса на какой-то прорыв, инновации или творчество. Есть запрос на сервис — нужно вовремя и качественно обслужить клиента… Мне не хочется, чтобы мое будущее зависело от бренд-менеджеров, хотя я к ним прекрасно отношусь, но те решения, которые они сейчас принимают, это не те решения, которые меня устраивают, и их подход в работе не тот, с которым хочется иметь дело».

Игорь Лутц`2021:

Рекламный рынок все уже — он зрелый, сформированный. Я не жду здесь каких-то откровений. Поглядываю на него по старой памяти, но в целом мне этот рынок не так интересен. Поэтому, сразу хочу предупредить, мои комментарии — это взгляд со стороны, не очень погруженного в детали наблюдателя. Те кейсы, которые до меня иногда долетают из Канн, — с точки зрения продукта у меня претензий нет, все качественно сделано. Но это не те работы, которые открывают какие-то новые горизонты. Я не вижу в них значимого прорыва. Как в старом анекдоте: «Чистенько, но бедненько».

Иногда попадаются прикольные вещи, которые меня торкают. Например, мне понравилась история, где Tinder использовался как платформа для многоходового сериала. Интересный способ мотивировать пользователей чаще открывать приложение. Но это не стало новым продуктом в приложении, изменившим паттерны его использования. Проблема в том, что рекламщики думают не продуктом или сервисом, а компаниями, жизненный цикл которых стремительно укорачивается, а бюджеты постоянно сокращаются.

Когда я уходил из рекламы, акционеры на стороне рекламодателей, которые создавали лидирующие сегодня на нашем рынке компании, перестали активно участвовать в операционном бизнесе, и на первые роли стали выходить топ-менеджеры.

Раньше была возможность общаться напрямую с людьми, принимающими финальные решения: Леннартом Дальгреном, запускавшим ИКЕА в России, Александром Изосимовым, который возглавлял «Марс», а позже «Билайн», Фридманом, Тиньковым, Тарико. Были времена, когда Фридман лично принимал ролики, которые мы делали с Тимуром Бекмамбетовым для «Альфа-банка». Сегодня вашу работу будут принимать бренд-менеджеры.

Я прекрасно отношусь к клиентским менеджерам, с которыми мне приходилось работать. Большинство из них высокопрофессиональные люди. Но я понимаю их мотивацию и иллюзий на этот счет у меня нет.

Фишка в том, что у предпринимателя высокая толерантность к риску. Он готов инвестировать свои силы, энергию, время, деньги и готов принять риск, когда понимает, ради чего и что он получит в результате. Награда предпринимателя за его инициативы и риски — успешно работающий бизнес, приносящий ему и его акционерам дивиденды. А менеджер много выиграть не может по определению, разве что дополнительный годовой бонус. Зато карьеру можно испортить, если что-то пошло не так. Тогда зачем ему рисковать? По-человечески понятная позиция.

То же самое происходит сегодня на рекламном рынке. Мне кажется, это проблема смены поколений.

Такое впечатление, что стейкхолдеры крупных рекламных холдингов устали. Формально они еще в них участвуют, но ментально — уже нет.

Один из немногих вдохновляющих меня персонажей на рекламном рынке — сэр Мартин Соррелл (основатель международного рекламного холдинга WPP. — ADPASS) Уйдя со скандалом из созданного им и возглавляемого на протяжении десятилетий холдинга WPP, который он вывел в лидеры мировой рекламы, в возрасте 70+ Соррелл возвращается в индустрию с новым проектом A4 Capital. Соррелл смотрит на этот бизнес как инвестор, активно приобретая интересующие его компании. Вот что значит old school энергия и запал. Для меня лично он идеальная ролевая модель.

2. «Вижу стагнацию в полный рост»

Игорь Лутц`2014:

«Я не жду ничего хорошего от российской экономики, а рекламная индустрия — ее отражение. Так что это не лучшее место, где я бы хотел находиться».

Игорь Лутц`2021:

В нулевых мне посчастливилось поучаствовать в глобализации на стороне крупной международной компании. Я застал рекламную индустрию в период ее формирования и бешенного роста. Это были очень непростые для страны и экономики времена. Но это было время удивительного драйва. Я считаю, что выскочил очень вовремя. Думаю, сейчас хорошо выйти из этого бизнеса было бы проблематично. Сегодня международные холдинги не слишком заинтересованы в российском рынке, с его санкциями и политическими рисками.

В 2014 году, когда я давал то интервью (The Village. — ADPASS), появились первые симптомы того, что фаза глобализации позади. В предыдущие два десятка лет мировая экономика стала в значительной мере глобальной, а тогда начался процесс закрытия экономик, передел зон влияния, борьба за ресурсы и экспертизы, как сейчас говорят, гибридная война. И этот процесс только набирает силу.

Российская экономика выбрала знакомую многим из нас колею — государственной экономики. Модель, на мой вкус, не самая эффективная. Но, к сожалению, по-другому, у нас видимо, пока никак: что бы мы ни делали, получаются автомат Калашникова и социализм.

Не скажу, что с 2013-го, когда я вышел из рекламного бизнеса, индустрия куда-то значимо продвинулась. Сегодня я вижу стагнацию в полный рост. Да, в этом году рынок в России растет, что приятно и здорово. Но давайте говорить честно — это восстановление после страшного падения в 2020-м. Раньше международные компании активно вкладывались в производство в России, наши клиенты строили здесь заводы — Mars, PepsiCo, «Балтика». Сейчас активно развиваются в основном местные игроки и лишь в некоторых секторах.

Рекламный бизнес как термометр, он отражает общее состояние экономики. Нет активности производителей, падает покупательная способность потребителей — будет замедляться активность на стороне рекламного бизнеса.

Не так давно мне попалась информация про внутреннее рекламное агентство «Сбера». Тоже интересный звоночек для индустрии — у крупного, амбициозного клиента появляется собственное inhouse-агентство, обслуживающее его бюджеты. Клиенты активно наращивают собственную экспертизу и создают свою инфраструктуру. По-моему, недвусмысленный намек на то, что классический агентский бизнес, в том виде, как мы его знали раньше, будет испытывать давление.

Коммуникационный бизнес усложняется и ускоряется, требуются большая интеграция с бизнес-процессами, более глубокое знание аудитории, координация быстро растущего количества разных каналов и сообщений, обратная связь в режиме реального времени. Интересно, какие инновационные решения сегодня могут здесь предложить крупные агентства?

3. «Венчур получается в два раза эффективнее рекламы»

Игорь Лутц`2014:

«На самом деле выход еще не закончился (на момент публикации интервью в 2014 году Игорь Лутц еще не оформил сделку по продаже своей доли в BBDO Group. — ADPASS). Надеюсь, он завершится в ближайшие пару месяцев, переговоры длятся уже полгода».

Игорь Лутц`2021:

Надо сказать, мне исключительно повезло с таймингом. Я закрыл сделку во второй половине 2013 года, а потом начались украинские события, санкции, обвал рынка. Когда я уходил из рекламы, это были наверное лучшие годы в работе агентства.

На выходе из бизнеса я получил достаточно денег, чтобы не думать о зарплате и иметь возможность инвестировать. Много это или мало? Давайте так, венчур считается высокорискованным классом активов. Поэтому, рекомендуется вкладывать в венчурный рынок не более 10-15% вашего состояния. Чтобы усреднить риски, вам нужен портфель проектов, минимум десять. Часть проектов неизбежно придется списать, а часть должна так вырасти, чтобы окупить ваши списания и дать возможность заработать. Мы с партнером начинали с ранних стадий, где средний чек $150-300 тыс.

Агентский бизнес оценивается с мультипликатором к прибыли. В среднем по индустрии этот мультипликатор пять. Инновационные технологические компании новой экономики, с которыми я сейчас работаю, оцениваются с мультипликатором более десяти к выручке!

То есть за десять лет в венчурном бизнесе я планирую заработать столько же, сколько получил за двадцать лет работы в рекламе как минимум. Если посмотреть на это с точки зрения экономической эффективности инвестиций собственного времени, в моем случае венчурный бизнес, при всех его рисках, получается в два раза эффективнее рекламы.

4. «Инфантилизм рекламной индустрии никуда не делся»

Игорь Лутц`2014:

«Рекламная индустрия очень инфантильна, и уже на этом уровне мне скучно… это касается не только самих агентств, но и клиентов».

Игорь Лутц`2021:

Инфантилизм рекламной индустрии никуда не делся. В рекламе много классных ребят, умных, хорошо образованных, насмотренных, как говорится, в теме. Но большинству как-то слишком комфортно и всех все устраивает. Я не вижу желания совершить прорыв, создать что-то радикально новое, стать доминирующим игроком.

Быть сегодня в рекламе — это достаточно рутинная работа. Рынок больше не растет бешеными темпами — рекламным холдингам неоткуда брать ресурсы для роста, неоткуда брать новых клиентов.

Разумеется, они появляются, но не с такой скоростью, как раньше. В такой ситуации лидеры заняли охранительную позицию — стараются не потерять то, что им удалось собрать. Средним компаниям в сегодняшней ситуации не остается рынка, чтобы стать большими. Я думаю, что рынок, скорее всего, будет прирастать длинным хвостом небольших агентств, которые будут демпинговать и разрушать экономику крупных игроков. Поддерживать ежегодный рост бизнеса в 5-15% в такой ситуации — скучная и довольно муторная работа.

5. «Из телерекламного бизнеса выжимают последние капли роста»

Игорь Лутц`2014:

«Глобально рынок рекламы очень недооценивает риски, связанные с развитием технологий и технологических компаний. Российская рекламная индустрия напоминает мне правительство, которое считало, что можно еще 20 лет жить на нефти и не париться. В рекламе стараются закрыть глаза на то, что развивается рядом, и не думать, что будет дальше. Я сейчас как раз погружаюсь в рынок технологий, вижу, какая там движуха и активность».

Игорь Лутц`2021:

За последние годы я укрепился во мнении, что технологии — та сфера, в которой надо находиться и которая будет расти и развиваться, опережающими темпами, несмотря на кризисы. А часто и благодаря им. Более того, я уверен, если компания стремиться иметь или сохранить действительно масштабный и устойчивый бизнес, она должна рано или поздно стать технологической.

Бизнес, связанный с классической телевизионной рекламой, расти не будет — сейчас из него выжимают последние капли. Дальше будет лишь органический рост, обусловленный медиаинфляцией и ограниченностью доступного рекламного инвентаря.

При этом сегмент цифровой рекламы по-прежнему показывает двузначные темпы роста. Я уверен, телевизионная реклама будет вынуждена трансформироваться в сторону большей диджитализации. Более того, по нашим проектам мы хорошо видим, как технологии медленно, но верно меняют даже такие консервативные рынки, как тв и наружка.

6. «У топ-5 маркетплейсов есть примерно $5 млрд, чтобы вложить в этот рынок»

Игорь Лутц`2014:

«„Мне хочется использовать тот опыт, который у меня есть, поэтому я подбираю компании, в которых может быть моя ценность для них. Если в общих чертах, то мне интересны области, связанные с e-commerce и e-marketing“.

Игорь Лутц`2021:

Если говорить про российский рынок, я вижу огромные перспективы на рынке цифровых торговых площадок. Это уникальный новый рынок, который сформировался на наших глазах. Если два-три года назад только специалисты знали, кто такая госпожа Бакальчук, то сегодня никого не удивляет, что хозяйка Wildberries носит титул самой богатой женщины России. IPO Ozon в начале этого года по оценке более $10 млрд наглядно продемонстрировало веру инвесторов в потенциал этого рынка. И этот рынок отлично себя чувствует несмотря ни на что, он динамично развивается и вырастет в ближайшие несколько лет до десяти триллионов рублей.

Прелесть российского рынка маркетплейсов в том, что сегодня здесь нет одного супер-лидера, подобного Amazon в Штатах. Сегодня у нас пять крупных игроков претендуют на эту роль. Ozon, Wildberries, «Яндекс», Aliexpress и «Сбер», который планирует войти в тройку крупнейших игроков и обладает колоссальным ресурсом. И это только топы, а есть еще и второй эшелон. На этом рынке очень много денег.

Если грубо, то у каждого из этой пятерки есть примерно по $1 млрд и эти деньги прольются в рынок. В ближайшие годы они будут агрессивно инвестировать в аудиторию, ассортимент и логистику. В том числе и в рекламу, так как нужно постоянно привлекать аудиторию на свои площадки. Просто посмотрите, как изменился рейтинг крупнейших рекламодателей за последние годы.

Цифровые витрины и маркетплейсы при этом становятся не только перспективными клиентами, но и поставщиками нового рекламного инвентаря. Например, Ozon по размеру своей аудитории сопоставим с «Первым каналом». И эти десятки миллионов людей обращаются к Ozon не так, как они делают это в случае с телевидением — ставя чайник на кухне и переключая рекламную паузу. Они приходят на торговую площадку с конкретным запросом и желанием что-то купить. Если посмотреть на американский рынок, то там около 60% товарного поиска ушло из поисковых систем. Если человек задумался о покупке, он сразу идет на Amazon, а не в Google. Сформировался новый поведенческий паттерн. Думаю, что в России будет происходить то же самое и это будет меняться достаточно быстро.

Агентствам стоит задуматься, что крупные интернет-площадки сегодня прекрасно общаются с клиентами напрямую. Скажу больше, и у площадок, и у клиентов есть понимание, что у рекламных холдингов нет необходимой экспертизы, чтобы помочь им сделать это общение максимально продуктивным.

Поэтому мы видим здесь огромный потенциал и активно инвестируем в этот рынок. Наша компания e-Compass предлагает крупным производителям и брендам систему сервисов и технологий, которые помогают им эффективно управлять их бизнесом на цифровых витринах.

7. «В рекламе — скука и застой, в венчурной индустрии — все только начинается»

Игорь Лутц`2014:

«Мне интересна область интернет-сделок, то, как ей можно способствовать. Когда есть транзакция, есть возможность ее оптимизировать и заработать».

Игорь Лутц`2021:

У меня был сложный выбор — чем заниматься, когда ты 20 лет отдал рекламной индустрии и вроде чего-то добился? Выращивать виноградник у меня талантов нет, дом в Лондоне и пенсия — это не для меня. Пробовал себя в консалтинге, поработал в «Яндексе», кстати, крайне неуспешно и в этом исключительно моя вина. Я быстро понял, что самый ценный для меня ресурс — время, и продавать его только ради денег я уже не готов.

Хотелось совершенно новой, большой и интересной истории, от чего бы можно было получить адреналин и, в случае успеха, значимо заработать. В России в 2013 году венчурная индустрия только зарождалась, это было самое начало хайпа.

В целом это относительно молодая индустрия, ей еще не так много лет и даже в Штатах, несмотря на на миллиардные оценки компаний, это небольшая часть от общего финансового рынка. При этом, венчурная индустрия растет бешеными темпами и оказывает все большее влияние на все области нашей жизни! Только подумайте, крупнейшие в мире компании по капитализации, так называемые FAANG — это стартапы из 70-90-х.

В этой индустрии как раз адреналина хватает: ты можешь либо потерять серьезные деньги, либо очень хорошо заработать, даже экстремальных видов спорта не надо.

Чтобы быть успешным в венчурном бизнесе, надо уметь заглянуть в будущее лет на пять-десять и попробовать разобраться, как будет функционировать тот или иной рынок, какие компании, технологии и продукты будут востребованы и иметь шансы на успех?

Это заставляет глубоко погружаться в различные отрасли знаний: экономика, финансы, технологии. Исключительно интересный бизнес, который требует постоянного саморазвития и новых знаний.

Когда я уходил из рекламы, я страшно устал от людей. Когда у тебя в компании более 700 человек со своими «тараканами», это в какой-то момент достает. Так оказалось, что в венчурной индустрии все тоже зависит от человека, но это принципиально другое качество людей. Сюда приходят с одной стороны яркие ребята, с амбициями и мотивацией построить миллиардные компании, а с другой — инвесторы, которые уже заработали достаточный капитал, чтобы иметь возможность инвестировать. Как правило, это исключительно интересные люди. С ними ты постоянно открываешь для себя что-то новое, постоянно чему-то учишься. На твоих глазах и с твоим участием идеи превращаются в работающие бизнесы, а из проектных команд формируются корпорации. Это вдохновляет!

Когда мы с партнером начинали этот бизнес в 2013 году, мы инвестировали собственные деньги небольшими чеками в проекты ранних стадий. Логика была простая: в России сильная математическая и техническая школа, есть много талантливых и энергичных предпринимателей, способных создавать технологии, вполне конкурентоспособные на международных рынках. Но у них есть проблемы с упаковкой технологий в востребованный продукт и формированием механизма продаж. Здесь мы как раз активно помогали фаундерам нашей экспертизой, связями и капиталом.

Мы проинвестировали более десятка компаний, набили шишек, где-то потеряли денег, но получили исключительно ценный опыт. Сейчас такие компании из нашего первого портфеля успешно растут и развиваются как на домашнем, так и на зарубежных рынках и стоимость наших вложений увеличилась в разы: GetShop TV (рекламная сеть для смарт-тв, интернет-телевидения и наружной рекламы с интерактивными форматами), Sportrecs (платформа дистрибуции и монетизации спортивного контента), Segmentstreem (маркетинговая аналитика на базе технологий машинного обучения), Inspector Cloud (онлайн-аудит полки в торговых точках), e-Contenta (технология алгоритмической закупки аудитории для медиа и e-commerce), 110 Industries (продюсирование высокобюджетных игр для консолей).

В рамках этой логики и с учетом нашего опыта, в этом году мы запустили венчурный фонд the Untitled Ventures в Европе с целевым капиталом $50-100 млн. Фонд будет давать предпринимателям из СНГ и Восточной Европы $1-3 млн на масштабирование на глобальных рынках высокотехнологичных проектов в таких областях как: индустрия 4.0 (подход к производству, основанный на массовом внедрении информационных технологий в промышленность, автоматизации бизнес-процессов и внедрении искусственного интеллекта, что характерно для четвертой промышленной революции. —ADPASS), AI (искусственный интеллект), IoT (интернет вещей), робототехника, новые материалы и другие наукоемкие технологии. Первые сделки закроем уже до конца года.

Еще один проект, в котором я активно участвую — клуб синдицированных (коллективных) венчурных сделок Angelsdeck. «Отцы-основатели» — восемь венчурных предпринимателей с большим опытом и глубокой экспертизой. Для рекламного сообщества самый, наверное, известный из них Сергей Дашков, сооснователь эксклюзивного партнера Ahmad Tea Ltd в России — компании «СДС-Фудс».

Нам повезло оказаться в нужном месте в нужное время, мы попали в активный интерес состоятельных россиян к фондовому и венчурному рынку, на фоне драматического падения доходностей в традиционных для большинства инвестиционных активах (депозиты, недвижимость).

Проекту всего два года, но по числу членов и объему инвестиций Angelsdeck стал одним из крупнейших русскоговорящих предпринимательских сообществ, которые объединяют частных инвесторов и технологических предпринимателей, развивающих инновационные проекты по всему миру. В клубе уже более 600 членов, прошло около ста сделок различных стадий (от ранних seed-стадий до pre-IPO и IPO) и проинвестировано более $40 млн. И мы продолжаем активно развиваться, недавно открыто отделение клуба в Лондоне, в ближайших планах Кипр, Прибалтика, Дубай, США, там где есть наиболее сплоченные и активные русскоговорящие инвест-сообщества. В феврале совместно с Forbes проведем очередное знаковое для венчурной индустрии мероприятие Russian Angels Awards 2022.

Кто такой Игорь Лутц

Игорь Лутц родился 1 ноября 1959 года в Москве, окончил Московский государственный педагогический институт им. Ленина (сейчас Московский педагогический государственный университет). В 1983 году начал работать в медиа как дизайнер, затем стал художественным редактором еженедельника «Собеседник». В 1987-1990 годах был художественным редактором, дизайнером и иллюстратором в «Комсомольской правде», «Литературной газете» и «Комммерсанте».

Карьеру в рекламе начал в 1989 году, став одним из первых сотрудников и сооснователем открывшегося в СССР международного агентства BBDO. Проработал в компании на различных позициях до 2013 года. Прошел путь от фрилансера до генерального директора и члена совета директоров одной из крупнейших в России рекламных групп. С 1993 года возглавлял креативное направление BBDO Moscow.

Многие годы руководил творческим отделом агентства и отвечал за работу с ключевыми клиентами, в том числе компаниями Mars, PepsiCo, Wrigley’s, Proctor& Gamble, «ВимБильДан», «Билайн», МТС, Сбербанк, «Альфа-банк», Visa, Mersedes, «М-Видео», «Эльдорадо», «Азбука Вкуса» и другие. Под его руководством создавались работы агентства, получившие впоследствии награды на локальных и международных фестивалях рекламы, включая Cannes Lions.

В сентябре 2013 года покинул BBDO и вышел из состава акционеров. В январе 2015-го начал работать в «Яндексе», где отвечал за маркетинг, но через полгода покинул компанию. В 2015 году стал партнером Константина Синюшина, сооснователя венчурного фонда The Untitled Venture Company, который специализируется на инвестициях в технологичные компании на посевной стадии. В 2019 году стал одним из основателей клуба венчурных инвесторов Angelsdesk. В 2021 году вместе с Синюшиным запустил новый фонд в Европе the Untitled Ventures Fund I для инвестиций в высокотехнологичные компании на международных рынках.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

На «НРФ+AdTech» стало известно, что экс-глава «Национальной медиа группы» вложилась в израильский стартап Openweb
IT Тенденции Google Поисковые запросы

Google-тренды 2021 года

Россия выходит замуж
Кинотеатры Инвестиции Сделка

«Каро» не перенесла «корону»

Инвестиции AdTech НРФ+Adtech Martech

«Осознанно, аккуратно и нежно»

Участники «НРФ+AdTech»: так крупные корпорации теперь подходят к вложениям в рекламные и маркетинговые технологии